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浅析新媒体时代品牌传播的微电影营销策略

宋 瑜 李 蓓

2014年07月29日10:30    来源:今传媒    手机看新闻

摘 要:近年来新媒体冲击着原有的媒介生态,随之带来了营销手段与思维模式的改变。微电影营销以其独特的传播优势为媒介新格局下的品牌推广提供了新的思路。本文结合近年来微电影营销的成功案例,探讨了微电影营销在现代品牌传播的不同阶段独特的优势及发挥的作用,以期帮助企业和营销人员更好地运用这一创新策略达到品牌推广的战略目标。随着新媒体技术和新一代消费人群的成长,微电影营销在品牌传播中的优势将会更加明显。

关键词:微电影;微电影营销;新媒体;品牌传播

2012年1月16日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年12月底,中国网民规模达到5.13亿,全年新增网民5580万;互联网普及率较上年底提升4个百分点,达到38.3%;手机用户接近10亿,手机网民规模达到3.56亿,同比增长17.5%;网络视频的用户规模则较上一年增加14.6%,达到3.25亿人,使用率提升至63.4%[1];其他移动电视、楼宇影视、便携式PSP等新媒体用户没有精确统计,但可以想见,新媒体用户总数必是个惊人的数字。面对移动网络、电子商务、媒介融合的冲击,以及体验经济时代人们对传统说教广告的厌倦、对娱乐体验的需求,企业和广告商开始不遗余力地尝试更适合新媒体时代特点与消费者特质的创意营销组合,以应对不断发展的媒介新格局,以确保品牌传播效果的实现。

从2007年底开始,一种叫“微电影”的广告形式逐渐进入我们的视野,很快便获得青年群体的喜爱,发展势头迅猛。微电影以纯粹娱乐的手段营造出电影的氛围,用电影的拍摄技法、画面质量、镜头语言、宣传模式为观众提供一种电影观赏体验,让大家不仅主动点击去看,还喜欢看,更乐于传播分享,乐于作为日常生活的谈资津津乐道,最后甚至发展成为媒介事件。从品牌传播的角度来看,微电影是以内容营销为主导、以情感营销为策略,以事件营销为目标、通过社会化营销机制进行品牌整合传播的“营销综合体”,它迎合了体验经济时代的市场环境与受众需求,丰富了传统营销理念的内涵,开创了新媒介环境下品牌传播的创新模式。下面笔者将举例来说明微电影营销在现代品牌传播中的优势及其在不同阶段所发挥的作用。

一、新产品发布/品牌初创期:介绍产品性能/扩大品牌认知度

在新产品发布或品牌建立期,可以通过微电影让消费者认识新产品或品牌,了解其性能及特点,以互动提高消费者认知,进而扩大品牌知名度。微电影在发布新产品或品牌初创期的营销优势主要体现在以下几个方面:

(一)媒介投放精准度高,深入目标消费群,传播效果好

相比电视广告的受众广泛性,以网络、移动数码等新媒体为主要传播渠道的微电影的受众无疑是青年群体。对于以这一群体为目标客户的产品或品牌而言,微电影的媒介投放精准度较高,能够深入目标消费群,提高了传播效果,往往在短时间内就能为企业带来较高的人气,提升产品和品牌的知名度。

比如在全国连锁店不过20家的桔子水晶酒店,就针对青年人群,打造了“12星座恋爱主题”微电影,该系列微电影抓住不同星座的典型性格特征,分别讲述了12个不同星座的男青年在酒店发生的恋爱故事。“星座”和“恋爱”都是青年最爱的主题,这一创意很容易引起他们的情感共鸣,一时间迅速的微博转发、分享,进而引发广泛的话题讨论,结果使得原本连名字都很陌生的橘子水晶酒店仅用了几个月时间便在年轻人群中享有了较高的知名度,一跃成为中国商旅酒店的品牌新贵。

(二)以讲述有趣的故事取代生硬的推销,吸引目标受众主动接受产品信息

虽然微电影被调侃为“一种拍得像电影的更高级别的广告”[2],但其所具有的完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的特征,以及故事情节的戏剧性、现实主义和艺术特征,都是传统广告难以具备的。因此相较于传统广告直接单纯的产品展示和直白无力的说服方式,微电影能将丰富的产品信息与品牌理念通过引人入胜的故事情节的完美演绎展示给目标消费者,这种形式有助于将产品的性能特点生动细致地表现出来,而非一味公开“叫卖”。

以2010年凯迪拉克推出的微电影《一触即发》为例。这部微电影是为了配合凯迪拉克新款轿跑车的上市而拍摄的。虽然是微电影,但不惜斥巨资以大手笔力邀明星名导加盟,完全以国际大片规格拍摄,以好莱坞式的叙事风格和扑朔迷离的情节设计在短时间内便获得极高的点击率。虽然这部微电影带有强烈的产品功能演示色彩,然而恰如其分的剧情设置和好莱坞大片风格使得观众明明意识到了商家的用意却并没有心生厌恶,在观赏影片时不知不觉欣然接受了品牌的广告信息,抵触情绪明显比看传统广告要小得多。

因此对于那些对传统营销手段不满、甚至排斥的消费者来说,微电影不失为推广品牌最好办法。据统计,《一触即发》改变了65%的观众对凯迪拉克赛威的品牌印象以及79%的观众对凯迪拉克品牌的印象[3],显示出了微电影营销在品牌传播中的巨大优势。

(三)以整合营销炒作娱乐话题,实现品牌认知最大化

从品牌传播的角度看,微电影的商业化运作已成为必然趋势,全媒体整合营销是决定传播效果的关键。2011年第6代英伦小车MG3新上市时,没有像凯迪拉克那样以“微电影”造势,而是将其作为整合营销活动“为爱冲动”的一部分。MG3抓住了目标受众80后群体与中国人传统低调内敛的性格截然不同的个性特点,启动了为期一个月的“为爱宣言”营销活动。活动分为三个阶段,“敢做就敢当”、“敢爱就敢说”和“敢想就敢讲”,在活动中号召大家自由喊出心声,重新认识自我。微博是这次活动的主渠道。与之配合推出了由桂纶镁和赵又廷主演的青春微电影《为爱冲动》。经过近一个月的铺垫,两位主角出现在湖南卫视的高收视综艺节目《快乐大本营》,在电视节目中开诚布公自己的爱情观念,激发目标受众的共鸣与活动参与感,同时宣告MG3正式宣告上市。整个营销活动环环相扣,与80后年轻人紧密互动。通过全媒体整合营销运作,MG3在一个月时间以各种方式吸引着目标消费群的关注,有效地扩大了品牌认知度。

二、新客户开发/品牌成长期:扩大品牌影响力,提高品牌竞争力

在品牌成长期,企业在巩固已有客户的同时,要向潜在客户展示品牌特性,通过深入推广去改变消费者对品牌的固有印象,实现为品牌开发新客户的市场需求。此时,微电影营销有助于推动品牌与消费者的互动和沟通,提高品牌竞争能力。

(一)信息承载量大,有利于与消费者沟通,更好地传达品牌理念与价值观

电视广告由于受播出时长和播放平台的限制,在更多时候起的是覆盖和到达的作用,而微电影则可以更多地承载讲述品牌故事,同消费者进行情感沟通的营销目标。微电影短则三五分钟,长则几十分钟,时长和内容结构决定了微电影承载的信息巨大而丰富;而微电影中的人物、故事、情节设计和场景道具,几乎每一个元素都可以为推广品牌所用。这一阶段的微电影既可以为观众介绍产品信息,又可以为人们带来激励与鼓舞的情感动力。

比如凯迪拉克2011年为了配合旗下越野车的面世推出的微电影《66号公路》。故事讲述了男女主角释放真我,远离浮华都市,驾驶着凯迪拉克穿越极具文化内涵和标志性的美国66号公路,开始了一段“忠于自由”之旅,并最终寻回真实自我的故事。影片中女主角驾驶着凯迪拉克SRX,穿梭在美国的中、西部,砂石、土丘、浅滩、坑洼、崎岖路面……在确保电影艺术效果的基础上,既展示了SRX优异的性能,又贯穿了凯迪拉克“自由、开拓、梦想”的品牌精神。与《一触即发》的风格完全不同,《66号公路》为了配合新阶段品牌诉求的需要,排除了纯粹的产品诠释,不再着重于产品的功能,而是更加强调产品的感性价值,表现凯迪拉克忠于自由的品牌态度,以此增加消费者对品牌的好感。毕竟,在产品同质化的今天,从消费者出发,以消费者的内心需求为导向,表达契合消费心态的品牌价值观和独特的品牌主张才是最能够打动消费者的因素。

(二)市场反馈迅速,传播效果评估容易量化,便于企业及时调整品牌战略

同传统广告相比,以互联网为主要媒介平台的微电影在传播效果方面更容易量化,可结合营销目标审视其阶段成果。目前对于微电影营销的效果评估主要有视频点击播放量、配合微电影进行的口碑激发内容的转载及评论数量、为微电影造势及引流使用的网络广告位的曝光量及点击量数值、以及对微电影的相关评论内容进行分析等。广告主还可以在微电影播放过程中后期监控这款产品的销量数据,以观察对实际销售带来的促进效果。另外由于微电影常被当成娱乐事件来看,诸如百度指数、微博转发次数、平面媒体转载率等也能从侧面说明微电影营销的实际效果。

还是凯迪拉克为例,微电影《一触即发》2010年12月一经推出网络点击破亿,仅在优酷就获得了近1500万的点击量,微博转发数约8.7万次,莫文蔚演绎的《66号公路》累计点击量超过2亿次,整体视频播放数近1.5亿次,微博转发数突破26万次。目前凯迪拉克官方微博的粉丝超过32万,具有相当高的到达率[4]。微电影营销的成果在市场销量方面得到了体现,凯迪拉克在中级豪华车市场中的占有率不断提升,目前已占据相当的市场份额。当然,除了硬件指标外,微电影真正成功与否还取决于其能否与消费者产生情感互动,而这在很大程度上是无法量化的,并且会长期影响消费者在购买上的选择,从而带动潜在销售。

三、品牌成熟期:打造品牌美誉度,促进建立品牌忠诚度

当产品或品牌进入成熟期,受众对其已有了大概的了解,此时品牌传播的重心开始转向美誉度和忠诚度的推进。品牌的忠诚度是由顾客长期以来所形成的某种对企业服务或者产品的一种消费偏好,是顾客对品牌认知程度、情感程度、意向忠诚和行为忠诚的有机结合,是一种主观心理状态,因此在这一阶段,以感性诉求表现手法见长的微电影有着更广阔的发挥空间。淡化产品信息,释放品牌内涵,凸显品牌对人的需求的关注,对人文关怀的重视,对人的情感的尊重成为此阶段微电影的创意关键。

(一)淡化产品信息,凸显品牌内涵,以情动人塑造有责任感的品牌形象

将品牌体验从产品体验升华到情绪体验,进而上升到精神高度,是品牌传播的发展之道。微电影如何才能让观众动情却不局限于产品本身的曝光与炫目体验?如何让观众萌生品牌梦想进而衍生对品牌灵魂的认同?尊尼获加2011年携手导演贾樟柯推出的公益微电影《语路计划》的成功应该能为体验经济时代的微电影创意思维提供一些启发。

《语路计划》用独特的纪录片表现手法讲述了l2位具有青年先锋人物的奋斗故事,激励当代年轻人“永远向前”。在影片中看不到任何产品信息,品牌仅以少量文案形式出现,比如片头的“尊尼获加呈献”、片尾的 “Keep Walking(永远向前)”和“欢乐无限,饮酒有度”等,剧情更是难以与苏格兰威士忌发生关联;然而统一的精神主题却将尊尼获加的品牌理念完美传达,“不断尝试、永不止步”品牌精神得到了充分阐释。这12部3分钟的微电影故事主角包括:地产领袖潘石屹,维权揭黑记者王克勤,环保组织创办人赵中,著名舞蹈家黄豆豆,昆曲王子张军,艾滋孤儿的“妈妈”张颖等。影片用朴实的镜头,记录了他们在生活中的酸甜苦辣,将他们实现激情梦想、“永远向前”的精神演绎得淋漓尽致,鲜明地表达了品牌倡导的积极向上的生活态度,虽然淡化了产品,却凸显了品牌内涵,以品牌精神感动观众影响社会,取得了良好的品牌传播效果。

作为国际知名的威士忌品牌,尊尼获加始终坚持以感性诉求为主培养消费者对品牌的感情,与时俱进地在市场竞争中进行创新营销的应用与拓展,以使每个消费者对品牌有切身利益和切身含义的体会。尊尼获加将中国市场的消费群体分为四类:第一类是追求身份地位的35~45岁成功人士,第二类是35~45岁“坚强、独立的女性”,第三类是25~35岁“追求前卫、社会地位上升的人群”,第四类是“选择的一代”,20岁出头,渴望探险和体验新事物[5]。显而易见,《语路计划》的参与者和影响人群尽在其中。尊尼获加的微电影策略说明,品牌营销的关键在于心灵的触动,将品牌倡导的价值和信念泛化为某一阶层的生活方式和消费文化,乃品牌营销成功的关键。

(二)全媒体整合营销使品牌效应不断深化,实现品牌忠诚度的提升

从整个营销过程看,微电影创作常常扮演着噱头的角色,全媒体整合营销策略的运用才是保证传播效果和长期经济效益的关键。以2010年佳能相机微电影《看球记》为例,投资方佳能公司以导演姜文为噱头,将整个微电影拍摄过程做成了一系列的新闻事件——在网络上发布有关拍摄的新闻、广告软文和拍摄花絮、电视上的娱乐节目和电影频道争相报道、后期精心策划的盛大发布会等等,都是以推广微电影而非广告为主基调的,宣传的更多的是有关电影的导演、内容。在高频度的宣传之下,受众的好奇心被激发。当事件赢得了关注,电影内容又引起人们情感上的共鸣,想要得到进一步传播,并非难事,社会化媒体的互动性被充分地利用了起来,网友的自发传播使《看球记》在各视频网站、门户网站、视频在线播放终端上占有一席之地,并奉之为微电影营销的经典案例,极大地提高了佳能品牌的美誉度。

由上可见,在体验经济时代品牌发展的不同阶段,微电影都可以发挥出其独特的优势,既可以用来吸引消费者、发布新产品以及吸引商业伙伴,又可以帮助品牌在市场竞争中脱颖而出,促进品牌与消费者建立起稳固的联系,还可以为企业获得媒体和社会各界的广泛关注……因此笔者以为,微电影营销不仅是体验经济时代的创新营销模式,而且将成为品牌传播发展的新趋势,在未来更将作为日益丰富的营销组合中的一部分得到全面应用与拓展。

四、结 语

清华大学新媒体教授尹鸿指出,新媒体的出现改变了媒体的生态,随着媒体生态改变带来的是营销手段与创意思维模式的改变[6]。面对媒介环境的大变化,媒介新格局的出现,移动网络、电子商务、媒介融合等的冲击,微电影营销在满足大众对电影内容的需求同时将品牌信息融入其中,在推广上整合娱乐媒介平台,在视频、SNS网站投放以形成互动;在内容创意上,微电影不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光率,而是借助有趣的故事、考究的视听语言,把产品理念、品牌功能植入其中,实现品牌传播的软着陆……独特的传播优势使微电影营销成为高端品牌推广的新趋势。随着新媒体技术和新一代消费人群的成长,微电影营销在品牌传播中的优势将会更加明显。

(作者系:上海大学 数码艺术学院)

参考文献:

[1] 车坤.微电影的“位”与“为”[J].新闻知识,2012(4).

[2] 苗棣.微电影以传播为名[J].国际品牌观察,2012(2).

[3] 盖雄雄.凯迪拉克:微电影营销的开启者[J].广告主市场观察,2011(8).

[4] 李会娜.微电影:凯迪拉克的广告新尝试[J].中国广告,2011(8).

[5] 高韬,徐立平.尊尼获加:微电影中的品牌心灵[J].新营销,2011(6).

[6] 尹鸿.整合媒介平台,推动城市传播[J].中国广播电视学刊,2008(4).

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(责编:董慧(实习生)、宋心蕊)




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