[学子论文]世界杯上演“新媒体盛宴”

摘要：2014年的夏天，四年一次的全球足球盛宴又来了，所有球迷沉浸在世界杯带来的酣畅淋漓中。与四年前相比，球迷不仅仅是通过电视、电脑来“追剧”，手机、IPAD等新媒介已然成为标配。而各大门户网站也利用各种新媒体形式来为球迷营造更加迅捷、全面的世界杯视觉盛宴，在网络上同样上演着围绕世界杯的“新媒体豪门盛宴”。本文就以“世界杯”为切入点，来分析国内新媒体领域的传播特性。

关键词：五屏混战 视频移动端 大数据 自媒体

2014年巴西世界杯再次点燃了全世界亿万球迷的热情，赛场上球星们的热血拼抢吸引了所有人的目光，硝烟不只是在球场上燃起，球场外的各家媒体也在激情拼杀。新媒体作为最强势的媒体力量之一在2014年的夏天绽放了更加夺目的光彩。

一、“五屏”混战，新媒体另辟蹊径

今年的6月，所有屏幕都在围绕着世界杯，争夺有限的资源。巴西世界杯将是有史以来第一次PC、Pad、手机、电视、电影5屏争夺球迷的世界杯。在这五个屏幕中，以手机、PAD为代表的新媒体已然成为当下球迷的看球标配，随着2014世界杯赛程不断深入，各大门户网站在世界杯报道上纷纷使出浑身解数，力求为球迷奉献一场视觉、听觉盛宴。尤其是随着移动互联网的飞速发展和移动终端的日益普及，电脑端通过与移动端的配合，使得世界杯报道组合战酣畅淋漓。

以央视为代表的传统电视媒体凭借行政地位取得了垄断地位，央视早在比赛开始前两周就正式宣布，本届世界杯不再出售新媒体直播权。这一声明既给投放了广告的品牌商们吃下一剂定心丸，又打乱了搜狐们的备战节奏。世界杯仅剩一个月，网站们不仅失掉了直播广告的销售机会，而且在最受关注的赛事直播时段，节目的制作难度空前增大。最终PPTV和乐视决定将镜头对焦看比赛的人；而新浪、腾讯则主打微博、微信互动，陪球迷边看球边聊天。

新媒体与传统电视媒体最大的不同是，其信息传输是非线性的，双向互动的，呈网状扩散型结构。①新媒体的互动性消解了信息生产者与消费者之间的壁垒，模糊了传播者和接受者之间的界限。更重要的是，它让媒体与受众之间，受众与受众之间有了信息多向沟通的可能。它不仅仅让人们实现信息的交流互动，而且可以实现更深层次的思想和观点交换。

如何在赛事报道中通过“人无我有”的独家内容脱颖而出，吸引更多用户，成为各家网站最为花费心思的地方。6月，搜狐新闻客户端世界杯版正式发布，今年1月，西班牙队的中文官网就率先在网易上线，随后的3月，东道主巴西队中文官网也正式上线。如果说网易吸引了国外网站的入驻，建立了“大平台”，那么腾讯就是采用了“大明星”战略，从多种角度储备对于中国球迷具有影响力的明星巨星资源，让他们为用户带来独家的内容。本届世界杯，腾讯邀请内马尔、罗比尼奥、佩佩等15位足坛巨星，在腾讯有关节目中评说本届世界杯。此外，为了增加栏目的丰富度，腾讯还邀请了著名作家莫言、苏童、麦家，名嘴白岩松、刘建宏、段暄以及足坛名宿朱广沪、孙葆洁、李金羽等加盟演播室。球星、名嘴、文化名人、足坛名宿的加盟，形成了多元化的报道阵容。

二、视频移动端渐成收看主流

为方便用户获取世界杯资讯，搜狐、新浪、腾讯、网易四大门户网站体育频道均为本届世界杯设立了“2014巴西世界杯”专题。打开电脑端专题页面不难发现，与往届世界杯报道相比，视频内容明显增多，无论是赛事直播，还是自制节目，均被放置在页面显要位置。

手机等移动终端的普及以及4G网络的提速，为互联网企业在本届世界杯的移动视频市场带来了一次难得的机遇。技术一直是新媒体得以发展的基础条件。在2012年对新媒体发展产生重要因素的技术包括云计算、大数据、移动互联、物联网等。“新技术的不断出现，为新媒体制作、传输、发行、传播等提供了坚实的基础，新媒体的快速发展则能给用户提供崭新的服务，促成新的业态，从而带来新的市场，为群众提供更多更好的服务。”②

全球对于新媒体应用及内容的需求在2013年继续扩大，吸引更多的技术、资本及人员投入其中，形成对新媒体产业发展的强大推动力。波士顿研究公司扬基集团预测，到2015年，美国平板电脑销量将超过PC，而据GARTNER预测，到2016年底，全球媒体平板电脑的使用量将会达到6.65亿台。

今年世界杯期间，腾讯策划的10档视频节目，从策划制作到清晰度都采用纯电视台格式，一些节目甚至反向输出电视台，自制节目无论从数量还是质量上都有提升。本届世界杯与往届相比，门户网站在报道中最大的变化就是视频更多了。随着4G技术发展带来的流量成本降低，以及行业发展使得自制视频节目更加精良，用户更倾向于选择视频这种直观、现场感强的形式来收看世界杯赛事和相关节目。本届世界杯，搜狐通过与CNTV(中国网络电视台)合作，获得2014巴西世界杯所有场次比赛的视频点播以及相关视频权益。并自制视频节目《搜狐视频世界杯特别报道》，涵盖《你好！世界杯》《巨星对话》《赛事预告》等五个板块。

《中国网络视频用户媒体及消费行为调查报告》预测，在未来的网络视频收视中，个人电脑的使用会快速下降，移动终端的使用会增多。这不但使网络视频的使用开始多元化，而且填补了用户零散的时间，使网络视频收视率特别是微视频的收视率上升。③

微博、论坛等社交媒体的广泛应用使用户的反馈公开化、用户间的交流日常化，智能手机、平板电脑等移动终端的普及也为用户评价、分享等信息发布提供了便利条件。简言之，技术进步带来了用户收视行为的变化，使用户的主动性显著增强。据群邑集团及优酷网等合作进行的《中国网络视频用户媒体及消费行为调查》，受众角色由网络视频的单一收视变为主动评论、分享、传播视频，且传播方式多样，越来越多的用户开始主动制作视频。其中70%的用户利用QQ、MSN、邮件电话等通信工具推荐视频，66%的用户会通过微博、SNS社交网站等途径转载或分享视频。这种推荐和转载行为使网络视频传播覆盖面进一步扩大，优秀的视频作品可能通过用户的评价和推荐迅速扩散。

三、“大数据时代”门户网站与网民的互动图景

2014年的世界杯将不再是‘你踢他说我看’的代名词，从论坛到微博，到要求以自己的喜好影响节目的制作，球迷希望成为一个完完全全的参与者，这种‘用户直达’的需求也只有新媒体能够做到。而新媒体要实现与网络球迷的契合，依靠的正是“大数据”。

所有媒体的发展都无法忽视大数据的影响，这种影响不是技术层面的，而是战略层面的，只有通过全面而长远的部署和稳健而扎实的推进，才能赢得发展的主动权。“通过这些数据的交换、整合和分析，人类可以发现新的知识，创造新的价值。”④大数据时代，决策将越来越少的依赖于直觉和经验，演变为“循数管理”的过程。

大数据之大，并不仅仅在于“容量之大”，更多的意义在于传统的营销邮件被消费者视为烦恼，并拖入垃圾邮件箱，使营销意图基本失败。而大数据时代，门户网站可以利用数据对网友个人行为进行精准分析，最终提供契合网友需要的视频信息，从而使得网友获得全新体验。⑤了解客户，本身就是营销活动的前提。大数据正在要求这种了解变得更加精准和有效。用户的个人需求、情感、意见等信息可以通过互联网进行表达，企业要在消费者表达的海量信息中进行分析性检索，才能有效有针对性地进行个性化营销。

传统的赛程表就是时间、对阵两队、阵容等，网易电脑端专题的赛程表是一个交互图表。用一个与球场形状相同的椭圆图，从球队、时间、球场三个维度展示，用户把鼠标放在任意一个球队、某一天或者是某个赛场，在圈内就会出现该球队的赛程、这一天的比赛内容或者所有在此球场将要进行的比赛。今年各家门户网站基于电脑端的互动产品，做了12款HTML5(超文本标记语言)的轻互动，电脑端制作完成后，用生成器生成到移动端。利用HTML5这种在有限的页面下尽量汇聚图片、视频等内容的创新呈现形式报道世界杯。利用技术手段来和网友进行互动，并实时收集数据信息，进而对网友需求进行反馈和信息提供。

艾瑞调查数据显示，86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比4年前的数据翻了一倍，许多人预言，这将是第一届真正互联网化的世界杯。网络视频最重要的功能就是，能以最简单的方式看到想看的内容，这是网络视频的机会。

今年各家门户网站都在大力发展“自制节目”，这些原创视频类节目，正是通过大数据分析手段，来汇集网民的信息需求，来进行节目创作的典型。对于爱奇艺来说，今年是它的世界杯元年。据了解，爱奇艺围绕实时赛事、足球花边、衍生节目等一系列资源推出了多档自制节目，并为这些节目投入了重量级资源。

四、“自媒体”提供“吐槽”，社交网络提供平台

刚刚从优酷“跳槽”到爱奇艺的高晓松奔赴巴西，开启了“晓松奇谈”的世界杯之旅。名嘴梁宏达的《体育评书》，打造互联网首档体育足球评书脱口秀；《实是球事》开启犀利吐槽模式；《世界杯日报》解析赛事；《足球骁将》讲述足坛巨星成长路上鲜为人知的故事……多档自媒体原创节目纷至沓来。

新媒体突破了传统媒体的单向传播模式，实现了双向传播。新媒体平台上集中了很多信息，用户自己选择，用户自己可以决定接受信息的内容与方式。同时用户有高度的个人参与，每一个用户在接受信息时还可以发布自己想要发布的信息，很容易地实现信息反馈并可以参与到媒体信息重组的过程。所以，新媒体为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。⑥

在自媒体时代，人们的观点都可以表达，并不存在一个有绝对掌控力的声音来号令四方。所谓的主流是相对的，并且主流可以演变为非主流，而非主流也可以变化为主流。每一个人都在从独立获得的资讯中，对事物作出判断，从而使新媒体传播带有强烈的个性化特征。

移动互联网的发展，使微博等社交媒体在大型赛事中的作用日渐突出。尤其是今年央视5套与新浪微博联手为球迷奉献的台网联动足球大餐，让微博平台的关注数据不断刷新。“不要你专业，只要你热爱！”的口号一下子拉近了球迷的距离，让懂球、爱球、凑热闹的粉丝们迅速聚拢。赛事预告、最新资讯、名嘴草根热辣点评等更是趣评中了解了世界杯的各样信息。以微博话题为基础，打造跨屏话题的互动形式，更是实现了直播社交化。很多球迷会发现，足球评论员在直播中多次引用微博内容，丰富了直播的趣味性。

截至6月25日，微话题“微观世界杯”微博阅读量已突破7.4亿次，39.4万评论量；“微5世界杯”阅读量已达13.9亿次，179万评论量。由此不难看出重大事件中受众对社交平台搭建的诉求。而微博与央视世界杯的合作还包括原创节目口播、赛事直播互动、赛事点评团等多种形式，全面覆盖央视5套四大新闻类节目《体育晨报》《体坛快讯》《体育新闻》《看透世界杯》，以及《豪门盛宴》《我爱世界杯》等主打节目，鼓励网友参与微博互动。

而从新浪微博提供的数据中可以看到，参与世界杯话题讨论的网友中，“90后”比例达67%，体现微博用户年轻化趋势。同时，男性用户比例达到62.5%。更有近300万条微博来自中国以外国家和地区。因互动性、用户活跃性等因素，社交媒体也正体现出在重大事件中的营销价值。

同时，微信朋友圈、微信群的不断刷屏也成为今夏世界杯期间的一大亮点。“腾讯体育”微信公众账号通过《读懂体坛》《看世界杯》等板块深度解读世界杯，与网友进行热门话题讨论，并通过《点我互动》板块推出猜图赢Q币活动，吸引了广大微信用户的参与。此外，为了进一步增加参与性，通过APP平台安装“腾讯看比赛”还可以拉“微信好友猜球”。登录账号后可以通过拉好友的形式对尚未开赛的球赛进行预测，比赛结束后可以通过朋友圈分享竞猜结果，输了的求赞求安慰，赢了的晒信心晒运气，无论真伪球迷，都可以在猜球中享受世界杯的欢乐，让看球聊球变得更具趣味性。

社交媒体本来就是拓展人际交往的重要平台，遇到世界杯这样的重大赛事人们有交流的需求更有参与的热情，因此，微博也好微信也罢正契合了受众的需求，同时相对于论坛等社交平台，微博微信的移动性更符合用户人际交往的随时性，因此，受众的参与度还会随着世界杯话题的深入而不断升温。

五、小结

2014年的世界杯足球赛注定是一场视觉盛宴，而这场盛宴的精彩之处除了球星们在球场上的拼抢，更有场外媒体的激烈竞争。以网络门户、视频手机端等为代表的新媒体无疑是最闪亮的，其便捷性、互动性、个性化特征，使得球迷的观看体验空前享受。

以央视为代表的传统媒体面对新媒体的挑战，也及时作出了调整，那便是向新媒体转变，依靠新媒体来增加自己的竞争优势。智能手机的普及使得视频移动端成为受众更加普遍的观看方式，门户网站不断开发新技术和新节目，以期满足受众的收看习惯，新媒体与受众的互动关系日臻佳境。大数据时代的新媒体，通过数据分析来更加精准地了解受众喜好，提供更加优质高效的内容。新媒体通过将资深媒体人以及各行业专家收入麾下，以“自媒体”节目营造更加具有个性化的内容模式，将受众进行细化，培养更加笃定的受众群体。社交网站则为受众提供了一个评价廉价但优质的输出平台，通过与新媒体的互动，使得内容的提供具有了及时调整的可能性。

巴西世界杯，国内新媒体各显身手，通过高效快捷、精准贴切、富有个性化的内容提供，满足了广大球迷网民的观看需求，也昭示了新媒体更加光明的未来。

（作者系：暨南大学新闻与传播学院）