[学子论文]媒介融合时代区域性报业的发展之路探析

摘要：经济全球化和全球新技术的发展，促使新媒体飞速发展，使地球成为“地球村”，媒介融合时代顺应而来。传统媒体当中的报业面临着前所未有的冲击，一些区域性报业甚至面临着生存危机，本文提出当前媒介融合时代区域性报业的发展策略。

关键词：媒介融合；区域性报业；策略

随着经济全球化和全球新技术的不断发展，数字技术、网络技术、信息技术呈现出前所未有的急剧发展态势，促使信息全球化的飞速发展。信息全球化导致传播也发生了革命性的变化，对传统媒体尤其是报业的生存带来了前所未有的挑战。媒介融合时代，信息传播更为迅速，信息传播量更为庞大，信息传播的手段和途径更为丰富多样，而这恰是传统媒体尤其是报业所欠缺的。

2013年8月，亚马逊公司首席执行官杰夫·贝索斯收购了《华盛顿邮报》；美国三大周刊之一的《新闻周刊》从2013年1月起已经停止出版纸质版；2012年德国境内有三家报纸宣布破产，其中包括在新闻界享有较高声誉的《法兰克福评论报》；英国有着悠久历史的老牌媒体《卫报》也缩减了印刷版业务……媒介融合时代，报业的生存面临着危机。区域性报业更应立足于区域发展的现实基础，不断创新与发展，寻求突破之路。为此，笔者提出以下发展策略：

一、大集团统筹经营

区域性报业可以通过整合当地现有的报业体系，组建报业集团，在报业集团的统一领导下，整合资源，取优去劣，扬长避短，实现优势互补，突出整体规模优势。

我国现在的城镇化率还有待提升，城镇化过程依然在加速推进，在城镇化发展过程中，区域性报业在未来一段时间内还有较大的生存发展空间，成立报业集团后，报业集团自身仍然不能动摇报业的主体地位，还是应以报立业。

报业集团在经营管理上，要统分结合。通过集团的统一协调，做好各个子报刊的发展规划，办出各自特色，形成独立优势，以吸引不同的受众群体，避免各个子报刊独立为战时的贪大求全，恶性竞争。对旗下的子报要放手让其自主经营，允许他们在采编、组稿、广告业务等方面有较大的自主权，形成子报各自的发展特色。充分整合技术、印刷、发行、设备等方面的资源，避免各个子报刊相互之间在资源上的重复配置和浪费，节约成本。同时在发展战略、印刷发行、财务管控等方面由集团统一协调，利用集中统一的印刷发行系统，大大降低报纸的成本。

成立报业集团后，在新媒体发展方面，也应由集团统一协调，统筹安排，各个子报刊重点发展与自己特色相近的新媒体，以优势、特色赢得市场。如在原有子报网站的基础上，可以发展电子报、多媒体数字报、WAP版，与其他资本共同建立商业性运营网站，开辟新闻手机报、报业微博、报业微信、新闻客户端、报业微视频、报业微电影、报网商城、报业精品购物网站、同城相亲会、同城商会网等项目。各子报刊应充分发挥自身优势，在报业集团的统一协调下，打造全媒体整体发展的格局。

二、高度重视品质内容

传媒产业一向被称为内容产业。“内容为王”的观念在传媒业具有根深蒂固的主流地位。“对于媒体而言，常规售卖的内容无外乎以下两种：一种是媒介内容产品本身的售卖，买主是受众；另一种是媒介在吸引受众注意力后形成的有价值的版面或时段的售卖，买主是广告主。”[ ]要高度重视品质内容，把握好舆论导向，做好媒体内容业务，提升思想深度。“如果你们停掉这个以油墨与纸浆为载、承载着历史的印刷版报纸，那将是一场国家灾难。你不可能用‘在线’的方式还原新闻纸上的内容，互联网上充斥着色情与废话，我们需要在书报亭里看到智慧，我们需要在地铁里拿着报纸沉思。”[ ]正如人民日报社社长张研农所说：“在碎阅读的时代，要给出更完整的信息；在浅阅读的时代，要给出更深刻的思想。” [ ]“即便是在国外，纸媒这种优势同样存在。美国皮尤研究中心去年年底公开的一项调查显示，重大新闻在最新信息或最早报道中，报纸及其网站的报道占61%，纯网络平台的报道只占4%。”[ ]

因此，媒介融合时代，报业的发展更加要重视内容的提升，打造真正有思想、有深度、有见地、有特色的报业内容，让更多的受众深爱报纸这种传统的纸质媒体。《南方周末》秉承“在这里，读懂中国”的思想宗旨，发表有见地、思想深刻的内容，深受全国各地读者的喜爱，使《南方周末》长期屹立在我国报业的前列。区域性报业集团要通过整合知名记者、知名人物而推出的一系列知名栏目和著名评论文章等，尤其应当从当地历史文化、地域现状、未来发展等方面深入挖掘符合当地特色的重大题材作品。在广大读者当中留下了深刻印象，引起读者共鸣，形成共同关注的效果。

媒介融合时代，也是信息爆炸的时代，同样的事件一发生后，一些新媒体就会急不可耐地在互联网上发布各种各样的信息，为了抢得关注点，有些信息可能是没有经过核实验证的假消息。报业要秉承多年来在公众中积累下来的客观公正的公信力形象，利用出报与新闻事件发生后的有效时间，去粗取精、去伪存真，对事实真相深入调查后推出符合事实的客观公正的新闻报道，以正视听，赢得读者和大众的认可。将报业打造成为新闻事件真实信息和内容的一面旗帜，让读者在新闻事件发生后主动到报纸上来找客观公正的可靠信息。

三、全面提升报业从业人员的综合素质

任何行业的竞争，归根结底是人才的竞争。报业在新媒体的冲击下，更应注重人才的引进与培养，吸引优秀人才充实到报业队伍中来，并不断培养报业体系内部有潜力的优秀员工，打造高素质人才队伍，充分挖掘报业的发展潜能。

首先要建立畅通的人事制度，尊重人才，任人唯贤，给优秀人才提供能充分展示其才能和优势的平台、舞台和发展空间。其次，对于报社内部缺乏的人才，尤其是对报业的发展有着重要作用的紧缺性人才，应尽可能创造条件，打破人才引进瓶颈，争取到优秀的紧缺性人才到报社来服务。第三，要加强新闻人才队伍的建设，注重品德教育和社会公德教育，加强自我修养和人生素养，不断提升新闻素质和业务素质，打造高效、务实、廉洁的现代化报业工作人员队伍。第四，要在社会上加大报业从业人员高尚性、文化社会服务性、公益性等方面的宣传，塑造报业从业人员的职业高尚性，以社会舆论来监督和引导。

四、努力发展报业的同时，要大力扶持新媒体的发展

新媒体的前期发展，需要投入大量资金和人力、物力，需要报业母体的大力支持。新媒体有新媒体的受众群体，报业母体支持新媒体的发展，一方面是增加报业的受众，另一方面也是打开新媒体市场，增加报业母体日后的收入回报。

报业本身要从技术、资本的层面做好新媒体发展的充分准备，技术上可以通过培养人才、引进人才的方式获得，资本上可以尝试现代公司制度，引入股权机制等，在不违背“事业单位性质，企业化运营”框架下，创新多种思路，给报业母体支持下的新媒体更多发展空间。

发展新媒体，首先要把用户放在首位。新媒体的发展内容同样是非常重要的因素，发展新媒体时要利用报业集团本身掌握的新闻内容优势，以优质的内容吸引新媒体用户。其次要充分发展并利用好渠道的价值。媒介融合时代，“酒香也怕巷子深”，如果没有方便快捷的渠道让用户及时有效地找到有价值的内容，新媒体的运作是不可能会成功的。再次，要重视用户所使用的数字化媒体终端设备，这关系到报业集团发展新媒体时在内容和渠道方面的策略选择。

在新媒体发展的内容方面，报业集团要建立多媒体采编数据库，统一管理报刊资源，将报刊历史资料、子报刊的资源、所属网站数据等全部统一管理，实现报业集团所属的报刊网全部资源内容共享，综合利用，打造内容实力。同时要针对新媒体发展的特点，针对报业集团文字、图片内容见长，视频、音频等较弱的现状，补充视频、音频等资源，扩展内容资源。

五、细分受众市场，差异化定位，避免重复

组建区域性报业集团后，要进一步细分旗下各子报刊和网站的受众市场，要实行差异化的定位发展策略。受众资源一般又与广告资源是密切相关的。一般的报业集团都包含当地的日报、晨报晚报等都市类报纸、地域性的期刊等，日报作为党的机关报，依然重点要发挥党的宣传喉舌作用。都市类报纸，也应建立起自己的鲜明特色，或以报道当地经济发展为主，或以晨报、晚报这样的形式见长。地域性期刊，以结合当地历史文化特色、现代旅游发展、城镇化进程等因素为主体推出深度报道，以特色吸引各自的读者群。

清华大学新闻与传播学院媒介经营与管理学院教授崔保国认为：“报业市场在不断萎缩，即便上海这样的一线市场，真正能够承载的报纸总量也就在3-5份的规模。太多报纸竞争的结果只能是僧多粥少，如果能有序化整合，可以使得报业生存的时间更长一些。”[ ]区域性报业要在未来求得生存，就必须在报业集团的统一协调下，进行结构调整，从运营模式到内容等都要实施差异化定位的发展策略，突出专业性，重点发展子报刊的特色，树立特色品牌。在报业结构上要认清形势，积极作为，通过细分的受众市场，大力开发新的报业增长点，建立合理的报业结构，丰富报业品种，共同培育报业市场，实现报业集团旗下各子报刊和网站多方共赢。

六、利用数字化技术管理报业集团

区域性报业集团要重视数字化转型工作，通过数字化转型，整合资源，创新体制机制，组建现代化的数字化技术管理平台，通过数字化技术管理平台，突破行业边界限制、地域局限瓶颈，与知名的传媒机构强强联合，巩固报业集团本身的发展，同时拓展其他领域发展空间。通过数字化技术管理，可以突破平面媒体与广电媒体等的行业边界，组建新的传媒公司；可以突破地域瓶颈，与区域之外的知名媒体共建传媒机构；也可以突破传媒行业与其他行业之间的限制，通过报业在宣传上的优势，开发人才招聘业务、商业企业推广业务等等，拓展产业空间。

同时，通过数字化技术管理，可以实现报业集团自身人、财、物等管理上数字化，提高办事和办公效率；建立集团数据库平台，用数字技术整理过去的历史报纸等相关资料，对报业集团的文字、图片、视频、音频等所有内容全部进入数据库统一管理，以备随时调用。

七、主动营销

媒介融合时代的报业更应采取主动营销的策略，主动走向市场。可以通过报业的公信力举办区域性年度经济人物评选、与当地地产或其他知名行业联合举办优质宜居小区评选、与当地各街道联合举办区域性最美街道评选、与当地政府部门联合举办区域性感动人物先进事迹评选等诸多活动，通过活动扩大报业的影响力，增加社会大众对报业的关注度。

同时，组合并优化报业集团的发行公司，大力做好报业的发行工作，充分挖掘报业的发行潜能，制定专门的奖励发行机制，同时对订报的读者给予手机话费、赠送日常生活用品、年终订报用户抽大奖等的优惠，所有这些奖品可以通过报业集团与广告合作单位赞助的形式提供，一方面节约报业集团的成本，另一方面也是为广告赞助商提供广告宣传的机会，激发社会大众的订报热情。在城区主要交通路口，建设报刊零售亭，增加发行量和影响力。对于部分有影响力的单位、人口集中度较高的区域，可以采取部分免费赠阅试读的方法，提供短期内的赠阅、试读等方式，扩大报业的影响力。

在广告业务经营上，要主动寻找潜在广告客户，主动上门营销，主动为客户服务，要做到让更多的广告客户了解自己的品牌，让广告客户想做广告时第一时间就想到报业集团或旗下的子报刊，要积极争取有意向但不明显的广告客户，通过主动营销，主动服务，充分挖掘广告业务市场。

八、多元化经营

报业的多元化经营有利于抵御报业单行业的风险，开拓新的经济增长点，增加报业集团抵御行业风险的能力。多元化经营由于涉足不同的行业，也面临着一定的风险。报业集团的多元化经营可以先从与报业相关的产业链条的上下游入手，扩展报业相关的产业链条产业，然后再进一步拓展至与报业关联性不大，但是国家鼓励发展、社会急需的产业行业。在涉足多元化经营之前，要聘请专业的投资咨询机构做出严密可靠的论证性分析和调查分析报告，要培养和引进相关产业的专业化人才来做好产业拓展工作。多元化经营前期，主要通过参股、投资等方式慢慢渗秀，汲取经验，再逐步深入，控股或自己独资经营。

报业集团也可以利用自身的优势，拓展多元化服务。如利用报业集团自身的发行渠道，通过报业集团拓展网上商城业务，组建报业集团的电商部门，还可以组建同城购、同城快递等部门，依托报业的发行渠道，将客户下单的商品第二天即可送货上门。还可以依托报业的公信力优势，与当地医院、社区等共建报业读者看病挂号业务、社区业主子女课后托管业务等，通过解决群众日常生活中急需的问题，增加报业的公众信和影响力。还可以与知名地产公司合作组建报网看房团。这些业务的拓展，都不需要报业本身直接增大投资，报业只是利用自己的媒介平台，与现在的医院、社区机构、社区培训学校、当地知名企业等共建即可，是报业品牌的一种有效延伸。

九、探索报业媒介的新模式

媒介融合时代，报业集团自身也应大胆创新，探索新的报业模式。目前我国一些报业集团正在尝试依托地铁等人口密集区推出免费报纸，公众免费索取报刊读物，报纸不再收取零售和订阅费用，报业的生存全靠广告收入来维持。“据世界报业与编辑工作者协会的统计数据，目前在全球40多个国家100多个城市有230多家免费报纸，其中150家为日报，发行4000多万份。尤其是总部设于斯德哥尔摩的《地铁报》，已在世界27个国家的100多个城市以66种版本发行1000万份，成为真正的世界第一大报。”[ ]可见免费报纸这种报业新模式还是受到广大读者的喜爱。在当今印刷发行成本不断上涨的情况下，报业的零售与征订费用在报业的收入中所占的比例几乎可以忽略已成为业界共识。推出免费报纸这种能大规模地增加受众的报业新模式，通过增加受众量，提升报业影响力，来获得更为有效的广告收入，促进报业的发展，不失为报业媒介一种较为有效的新模式。

区域性报业集团还可以与当地有着重要影响力的机构合作推出机构报、与当地开发量非常大的地产集团或者大型社区合作推出社区报，在报业集团旗下尝试走出一条微型报业发展之路。通过小报关注身边小事，赢得一定区域内受众的认可。

当然，报业媒介新模式的探索，远不止免费报纸、社区微型报纸这几种，区域性报业集团要根据当地经济社会发展的需要，结合实际，多方调研论证后推出。

十、大力弘扬报业公益性的理念

报业本身是事业单位属性，本身属于国有资产，是为社会大众服务的行业。同时，报业肩负着舆论引导和文化发展的公共社会责任。在媒介融合时代，真正专业、原创、独立的新闻还是要靠报业来采写发布，来树立主流文化舆论宣传思想，避免新媒体无序、虚假、过度商业化的新闻取向。另一方面，报业作为一种公共性的文化资源，理应宣扬公益文化理念，以扩大区域性报业的影响力。区域性报业可以与当地慈善机构等携手推出《爱心特刊》，通过开展“帮扶助学”、“关爱特困大病人群”等活动使一定数量的贫困学生、贫困大病家庭得到捐赠款，赢得了社会的广泛关注。区域性报业要关注主流文化，关注需要帮扶人群，成为反应人民群众生活的一个窗口，以公益性助力社会和谐。

十一、结语

媒介融合时代，区域性报业的发展面临着多变的选择，机遇与挑战并存，各报业要转变观念、迎头而上，充分发挥报业在传播领域多年积累下来的优势，利用新媒体的技术、信息传播、网络优势等，促进自身的发展。各区域性报业要在体制和机制上大胆创新、积极探索，为中国报业的未来发展寻求出路，为中国报业的未来发展提供更深刻的启示和做出更大的贡献。（作者系：重庆大学新闻学院）

参考资料

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