[学子论文]国际在线山东频道传播策略分析

内容摘要：在本土重点新闻网站及其他国家重点新闻网站地方频道的夹击下，国际在线山东频道发展面临诸多困境，原创新闻少，转载率高以及缺乏互动等。山东频道在坚持品牌权威性的同时要提高原创水平，提高新闻资源整合力度，不断扩大网站的影响力。

关键词：新闻网站 地方频道 困境与策略

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，网上获取新闻已经成为主要的阅读方式。近几年来，以腾讯网、新浪网为代表的商业门户网站在地方新闻频道的建设上动作频频，取得了令人瞩目的成绩。随着新闻网站竞争程度日益白热化，以人民网为代表的国家重点新闻网站纷纷探索地方频道的发展规律，增设地方频道，以期寻求更多发展。

国家在线山东频道以自身中央重点新闻网站的品牌地位为依托，依托母体网站的专业性与权威性，立足山东，报道山东，传播全球，力求做到内容充实、方向明确、资讯性强，满足社会和市场诉求。2014年4月18日国际在线山东频道（http://sd.cri.cn）正式上线，经过一段时间的运行，目前步入正轨。国际在线山东频道在运营发展的过程也存在着一些问题。

一、原创新闻少，转载率高，特色不够鲜明

在新闻内容更新方面，笔者以2014年6月1日—6月7日（含节假日）人民网山东频道、大众网、以及国际在线山东频道为例进行比较，对其7天内更新的重点新闻进行了统计。（注：大众网原创新闻不包括大众日报、齐鲁晚报等大众报业集团下所管辖网站）

从统计数表可以看出，无论是国家重点网站人民网山东频道还是地方重点新闻网站大众网，新闻的更新获得主要依赖于转载。人民网作为国家重点新闻网站的龙头老大，在数量上并不取胜，但在报道内容的把关上严格，报道质量更高，新闻报道原创数量比例也占有较高的比重。大众网作为本地重点新闻网站，所报道内容既有政治经济热点，也有百姓身边事，报道范围广泛。大众网不仅在报道数量上占据巨大优势，在原创比例上也拔得头筹。而国际在线山东频道转载率相对较高，原创比例低。同时，人民网山东频道和大众网在节假日期间有新闻更新，国际在线山东频道未有新闻更新。

在栏目设置方面，国际在线山东频道设有滚动、访谈、财经、房产、旅游、媒体、健康、文化、教育、书画、图片、通信、汽车、环保等常见频道。大众网则在此基础上还设有女性、公益、视频、家具、婚庆等频道，分化细致，多频道化。在每个频道中，还有频道首页等多层次划分。相比较而言，国际在线山东频道层次划分较少，栏目设置过于简单。

二、面临本地及国家重点新闻网站地方频道的竞争威胁

我国地方重点新闻网站的发展经历了从无到有的发展已经过十余年，虽然还没有成为国内主流新闻网站，但目前已经成为网络新闻的重要组成部分，尤其是在地方新闻报道方面挥发了重要的中坚力量。大众报业集团主办的大众网依托报业集团丰富的新闻资源，竞争优势明显。在新闻采写、发布方面具有较强的优势。报道内容既有政治经济等内容，同时贴近生活、面向大众。在新闻报道的基础上，开设了山东、教育、廉政、体育、法治、青未了、娱乐、财经、健康、房产、评论、短信、互动式广告等十多个频道以及山东17地市频道。24小时滚动发布新闻，新闻量巨大，资本雄厚，人才济济。

国家重点新闻网站的概念提出始于2000年，中央外宣办下发的《国际互联网新闻宣传事业发展纲要（2000-2002年）》中首次确定了国家重点新闻网站，它们大多依托强有力的传统媒体，在传递党和政府声音、引导舆论方面发挥着巨大的作用。

人民网、新华网等网站凭作为国家重点新闻网站的排头兵，在新闻报道的快捷性、报道内容的海量性方面都有无语伦比的优势。依靠国家政策的扶持以及其深厚的品牌优势，人民网、新华网等网站地方频道同样有着较大的影响力。国际在线作为中国国际广播电台主办的国家重点新闻网站，主要是对外传播，对内传播报道方面的影响力相比较人民网、新闻网等影响力稍逊一筹。作为下属的地方频道，在影响力方面则需进一步加强。

此外，新浪山东、凤凰山东等新兴的商业运作网站虽然没有采访权，但是在新闻的转载、发布、栏目设置等方面管理运营更为灵活，企业化程度更高，对于以行政化管理，企业化经营的的传统传媒网站具有一定的冲击力。

三、新闻资源的整合力度有待加强

网络多媒体相对于传统传统媒体的一个较大优势在于其多种媒介表现形式的运用。“无论是传统媒介还是网络，每一种媒介同时也是一种技术平台。技术上的变革，是媒介发展的根本动因之一。”①在技术平台属性表现方面，文字、图片、视音频、超链接等文本表现形式丰富多彩，极大了丰富了新闻内容的表现。国际在线山东频道目前主要采用的事文字以及图片形式，音频、视频、超链接等表现形式未有采用，表现形式稍显单一。

商业新闻门户网站虽然没有新闻采访权，但是凭借着自身优秀的新闻整合能力收到广大网民的欢迎。新闻网站不仅仅要靠新闻原创立足，在新闻资源整合方面也要加强。对于新闻热点事件，商业门户网站的网络新闻报道单元和网络新闻专题方面做的非常出色，在促进新闻影响力方面影响显著。不论是国家重点新闻网扎还是地方重点新闻网站在这方面则非常欠缺。在最近济南弃婴岛相关新闻报道中，无论是大众网还是国际在线山东频道都只是将不同媒体的报道内容简单的罗列转发，受众难以对新闻事件的起源、发展、影响等形成清晰概括的认知。在其它新闻报道中，大众网在6月5日的新闻中甚至出现了“男子坠楼当场死亡 疑偷情被发现窗外躲避”的多次重复转载，编辑的“把关人”作用未能有效发挥。

四、缺乏互动性，传播具有单一性

网络媒体相对远传统媒体的巨大优势，除了在时效性、空间性等方面外，在交互性方面同样拥有较好优势，网络时代受众不再是信息的被动接受者，而且也是信息的发布者。目前我国一些重点新闻网站已经打破了传统媒体的单一性的传播方式，将受众不在作为单纯的被动接受者，从受众的心理需求出发，满足受众的多样性需求.采用多媒体的表现形式，设置留言反馈，论坛互动等形式听取受众意见，主动定制满足受众需求的个性化信息。

在新闻内容的编排和板块的设置上，国际在线山东频道对受众的互动性和参与性的开发明显的不足。除了单一的新闻设置外，并未有相应的受众反馈的渠道，大众网在每篇新闻报道下设有相应的“我要评论”环节。国际在线山东频道开设了“国际在线山东频道”的新浪官方微博，主要为新闻的转发，缺乏与之相呼应的互动。

五、网站盈利模式较为单一

商业门户网站在蓬勃发展并且纷纷建立起多层次、多元化的盈利模式之时，新闻网站的市场竞争力较商业网站相去甚远。随着我国文化体制的推进，我国媒体经营遵循着“行政化管理，市场化经营”的理念。随着媒介市场竞争日益加剧，媒体盈利模式亟待深度开发。新闻网站的盈利模式也在探索中前进。大众网在一些专业频道中通过与厂家合作的方式进行盈利。如酒水频道下设酒水商城，婚庆频道设有婚博会，产销一条龙服务，酒店频道与各大酒店联手合作，旅游频道与个旅游景点合作。通过多种线上线下的合作实现多元化盈利。而目前国际在线山东频道盈利模式单一，主要依赖商业广告。 盈利模式单一，进而资金受限，发展规模受限，难以扩大影响力。

作为一家国家重点新闻网站的地方频道，国际在线山东频道发展初期在新闻资源整合程度、新闻原创比例等方面面临诸多问题。想要在激烈的竞争中寻求生存和发展，必须坚持权威性，通过多种方式整合新闻资源、扩大新闻影响力。同时拓宽盈利模式，强化资本实力，不断促进网站综合实力的强大。

1、坚持权威性，提高原创水平

作为国家首批重点新闻网站之一，国际在线拥有强大的信息采集网络和独立采编权，已经成为一个集图、文、影、音报道以及媒体活动等多种传播形态为一体的国际化新媒体平台。作为国际在线的城市地方频道，山东频道须坚持正确的方向和原则，坚持权威性，使其成为“让山东走向世界、让世界了解山东”的重要窗口。

“内容为王”的真理在适用于传统媒体的同时适用于网络新闻报道。在地方日常新闻报道尤其是重大新闻报道方面，国际在线山东频道应加强报道，提高本土地区原创报道的水平和比例，第一时间报道最新最快的本地新闻事件，提高受众的关注度。

２、整合新闻资源，扩大新闻影响力

新闻资源的整合包括内容和技术两个层面。网络新闻报道的内容多来自原传统媒体，发挥空间较小。但是新闻整合加工方面网站可以通过不同的策划、加工，整合编排出不同的传播效果。在弃婴岛事件中，网站可以制作网络新闻专题，及时全面的报道事件动态，汇集各方观点，对于新闻影响力的扩大具有重要作用。

在技术层面，网站要善于利用多媒体手段，为受众提供多角度、全方位的信息，而不应该只停留在文字、图片的报道模式阶段。

3、扩大盈利模式，强化资本实力

随着文化体制改革的深入，越来越多的媒体实行“行政化管理，企业化经营”策略，盈利成为各媒体单位的重要任务。传统的靠单一的广告获得盈利的模式已经难以在激烈的竞争中获得更好的生存发展，如同报纸单一的依存广告获得生存。拓宽盈利模式，寻求更多的盈利模式方为长久之计。国际在线山东频道在提高新闻品质，提升访问量的同时，可加大对线上线下活动的组织与策划，寻求多种赢利点。可以根据受众的需求，定制会员个性化新闻资讯服务等。

结语

在新闻网站发展初期，受制于资金规模，人才储备，体制管理等反面的限制，在新闻内容和技术平台建设上存在诸多问题。在以后的发展过程中，随着资金以及技术等条件的成熟扩大，网站要在新闻原创、新闻资源整合利用、多媒体资源开发运用等方面不断加大投入，形成自己的品牌影响力，谋求更大发展。（作者系 山东师范大学文学院新闻学） 

注释：

① 彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2012

参考文献

1、彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2012

2、詹新惠.新媒体编辑[M].北京：中国人民大学出版社，2013

3、蒋娥，《我国重点新闻网站发展现状及对策研究》[D],湖南：中南大学硕士学位论文，2011

4、王悦，《地方重点新闻网站现状以及发展策略研究》[D],山东：山东大学硕士学位论文，2011