媒介融合：从政策到生产与消费的关系转型

【摘要】媒介融合本质上关涉传播关系的转型。政策层面，需要对既有政策的解读与修订、相关新媒体政策的制定与执行、机构部门的配置与合作等进行整合与协同运作。生产层面，包括管理机制的重整、不同技术形态的生产融合，其中内部机制的改革有决定性意义。目前国际媒体开设了新型的机构，并重视编辑部与经营部门的协作。消费层面，共享型传播将转型为分享型传播，用户成了信息的共同生产者，信息生产模式发生重大改变，媒体原有的组织化的新闻生产，逐渐被社会化的新闻生产所取代。用户的参与行为建立了一种媒介生产者与消费者之间的文化融合关系。新的传播关系将促成媒介融合。

【关键词】媒介融合；媒介政策；信息生产；管理机制；信息消费

媒介融合已经成为一个世界性潮流。中共中央总书记习近平8月18日主持中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒介融合问题提升到了新的高度。

媒介融合的概念20世纪80年代初提出时，是指“传播形态融合”，说的是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势[1]，也就是指技术形态的融合。90年代末，媒介融合已经纳入与社会互动的商业活动之间的融合，它是发生在受众或企业层面的一种产业融合——向受众提供产品或服务过程中的融合，以及构建一种在多平台中运作的商业模式，包括常规管理、广告销售和新闻共享等的多平台运作。从技术到产业的融合之后，媒介融合又包括从媒介生产到消费者、用户的自由转移等方面的会合与交融，即所谓文化的融合。亨利?詹金斯对“媒介融合”的定义，就强调其融合过程的综合性与社群性，强调“媒介融合”是“跨越多个平台的信息流动，多种产业间的沟通与协作，以及多层媒介资本结构间相互流通与利用的探索”，同时他还提出媒介融合是“存在于新旧媒体间隙的媒介受众的迁移行为”[2]。

媒介融合本质上关涉传播关系的转型。传统媒体的传播关系，是将媒体世界划分为生产者和消费者两大阵营，表现为点对面、一对多的大众共享型传播关系。但是在互联网时代，媒介生产过程融入了媒介消费者的参与。与此同时，决策者与生产者、消费者的关系，也在发生转变。因此，媒介融合的前提是政策融合，然后是生产与消费的融合。

一、政策融合

政策融合指的是随着信息传播技术的发展，在对信息生产的监管中，需要政策与制度层面的资源整合与协同运作——这些整合与协作发生于对既有政策的解读与修订、相关新媒体政策的制定与执行、机构部门的配置与合作等。加快推进新媒体与传统媒体的融合过程，首先需要政策层面的融合，它可以提供制度环境的保证，也为既有资源的整合优化和监管效率提供保障。

中国关于媒介融合的呼声已经出现很久，但实践方面进展缓慢，其中主要原因在于现有管理制度的局限。新闻业发展的一大瓶颈就是条块分割，媒体几十年来是按照国家的行政系统组织进行管理的，即“归口管理”。对于报业来说，这种情况把报社的管理权限分割成相互封闭的条和块，跨地区的两个以上报社之间的经济联系，都必须得到各自的主管上级批准才能进行，任何跨地区、跨组织系统的行为，都是对主管单位管辖权的侵犯。尽管已有政策出台，允许跨地区的报业经营，但是各自的条块利益，使得这种跨地区的经营难以实行，在集团化大潮中报业做大规模都极其困难。一些有资本实力和人才优势的报业集团，在自己的市场饱和之际，到其他地区扩张或兼并，几乎都遭到抵制。[3]报业与广播电视、互联网之间的跨界运作，从政策方面而言就更难了。

上述中央全面深化改革领导小组发布的政策，将有助于突破现有的体制壁垒，加速媒体融合的进程。[4]中国相关传媒管理和文化部门也出台过相关政策和条例，比如在2001年《“十五”计划纲要》中曾提出“三网融合”，要促进电信、电视和互联网融合发展；在2014年初，国务院发布了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关经济融合发展的若干意见》，将金融、科技、贸易等更多的行业纳入到了与文化经济融合发展的框架中。然而，这些政策的实施效果并不理想，而且与目前所面临的媒介融合的思路，还有很大的不同。中国现有的媒体管理主要还是条块分割式的体制，不同的媒体形态由不同的主管部门负责管理，所制定的政策距相融还有很大的距离。

在西方国家，法制体系较为成熟的国家倾向于对既有法律的再次解读，例如在美国，耶鲁大学法学院的学者Krattenmaker和Powe(1995)从宪法的高度探讨媒介技术和技术公司的融合过程，以及这一过程中传媒机构和政府监管部门等的政策。Byrnes和Ent(2000)认为新信息基础的融合还会涉及知识产权、默认规则等相关问题的研究。在剥离传媒可经营性资产的基础上，西方可以放松产业经济性规制，降低行业进入壁垒，通过并购与重组实现传媒经济融合。[5]在实践方面，美国的《电信法案》以及联邦通讯委员会颁布的一系列政策裁决，如2002年《宣言性裁决》、2004年《VoIP管制自由法案》，其主要思想就是拆除电信业、有线电视业之间的壁垒，去除对于新发展的类似宽带接入服务、网络数据服务的规制。英国也提出了类似将传播经济融合为一的政策主张，英国议会颁布有《电信法》，英国通信局也对传播行业负有监管责任，其总体思路是放开规制，用一般授权取代许可证制度，建立无线频率许可证交易制度等。

二、生产融合

媒介的核心还是生产，因此生产的融合成为核心之一。生产的融合包括管理机制方面的协同、不同技术形态生产的融合，而内部机制的改革有决定性意义。因此，媒介融合都不只是媒体机构的一个新媒体部门的工作，而是关涉到整个媒体的机制和规划的问题。媒介融合需要一个适合融合的平台，并且能够打通各种旧的新闻形态的限制，比如过去报纸的版组制、电视的频道机制。

媒体机构的内部设置，也要应融合之需快速转型，从革新组织架构中体现新闻生产转型的设想。目前国际媒体通用的做法，是设置一些新型的整合式机构。比如华尔街日报以社交媒体编辑和数据分析专家为主力创建了实时新闻部和受众互动部。华盛顿邮报正在构建一个统一新闻部，并在曼哈顿开设了一个前哨新闻工作室，招入的是开发人员、用户体验设计师和数据科学家。纽约时报也在着手调整编辑部职能，在新闻编辑部增设一个负责受众拓展的团队，负责新闻编辑部在社交媒体、搜索引擎和电子邮件等直接推广业务方面的策略，以更有效的方式再现、组织和包装新闻产品，通过各种渠道抵达受众。受众拓展不能再仅仅依靠营销这一个部门来完成了，新闻编辑部应该积极介入并发挥主导作用。广播电视领域，英国广播公司（BBC）主要采取部门迁移、简化机构和人员调整等措施，整合之后，BBC不再按原先的电视新闻、网络新闻和广播新闻分设机构，而是将三者以工作组的形式共同组成BBC新闻中心，在BBC新建大楼的同一层工作，三个工作小组分为记者、编辑和技术支持三个区，彼此相邻，可以随时交流、共享资源。

在生产融合中，重视营销与用户，使那些曾经的后勤部门，在媒介融合时代变得更加核心、更加重要，这些部门需要担负新的使命了。新闻编辑部和经营部门需要齐心协力一起为受众服务。纽约时报倡导跨部门合作，鼓励新闻编辑部与其他经营、技术部门之间加强合作，因为这些部门对受众的了解往往胜过编辑部，他们更多地着眼于构建、思考以及研究受众体验，更关心受众对于数字阅读、观看和互动体验的感受，他们的工作和记者本身一样重要。新闻编辑部也熟悉受众拓展、社会参与、页面优化、用户体验和内容管理系统这些用语。[6]英国BBC在融合战略实施的开始，其举措之一是将营销和客户部放到了整个战略的核心位置，把受众需求与市场运作联系在一起，让需求引导市场，让市场萌发需求，从而形成数字化媒体运作的良性循环模式。

媒介生产的融合，会带来传播内容与形态的变化。不同的媒介形态重组和整合，使得传统媒体由传者到受者的单向、线性、自上而下的传播模式受到了挑战，传播内容及其形态也发生了变化：第一，内容的原生态化。互联网带来的信息快速、海量、短时消费，各类信息制造者绕开专业媒体机构而进行的传播，正在使传播内容的原生态化加剧——将不经专业从业者加工、过滤，或很少经过专业处理的互联网上的信息，转呈给用户。它一方面带来了更多元更丰富的信息，另一方面也已经影响到新闻内容的质量。第二，媒体循环（media loop）的出现。在传统的传播格局中，不同的媒体大多各自为政，以自己独特的传播形态和传播功能吸引受众注意、求得生存发展，其影响方式大多是从媒体到受众的一级传播。媒介融合时代，互联网将相互竞争的各家传媒集合至同一平台，广播电视播出的消息很可能是通过网络媒体等的转载才到达受众，不同媒体之间往往相互渗透和影响，出现了媒体循环。第三，从传统媒体的“广播”——塔状传播，到融合媒体的“去中心化”——网状传播。传统媒体时代，是以传者为本位的传统传播格局，传播遵从自上而下的等级秩序，媒体是处于金字塔顶端的信息发布者，受众则是位于塔底的信息接收者，信息流和意见流总是从媒体流向受众，媒体具有独一无二的权威；互联网的发展带来整个社会秩序的扁平化和“去中心化”，传播也日益从垂直的塔状转变为水平的网状结构，媒体机构转变为传播网络中的一个节点，在发出消息的同时也会受到其他信息节点的影响；这也导致传播从线性到非线性的转变，观众的意见和反馈不再被媒体忽略，信息流和意见流出现了反向流动。[2]因此，生产的融合势在必行。

三、产—消文化融合

媒介融合时代，用户成了新闻和其他信息的共同生产者，传统的信息生产模式正在发生重大改变，媒体原有的组织化的新闻生产，逐渐被社会化的新闻生产所取代。因此共享型传播将转型为分享型传播，变成了点对点、多对多的传播。只有转型为分享型传播，才会有真正意义上的媒介融合。媒介融合时代用户的参与行为建立了一种媒介生产者与消费者之间的文化融合关系。新的传播关系反映了新旧媒介碰撞、草根媒介与机构媒介交会、媒介消费者与媒介生产者之间的权力互动关系，它创新了受众参与媒介生产的方式。要达成分享式的传播关系，传统媒体必须有能力打破共享型传播中时间和空间的限制，能够实现实时的与延迟的信息推送；要达成分享式的传播关系，传统媒体需要将信息和服务结合起来，要充分融入Web2.0以后的新型技术，使用户从中享用到最充分的信息资源和各种服务，满足用户的个性化、定制、消费等需求。[7]

社交化是吸引用户参与的重要手段。用户的参与度和影响力是融合的根基，媒介消费者从被动变为主动，从接受者到参与者，甚至是引导者、颠覆者和创造者。通过社交化，媒体可以把图片、视频、文本和传统内容进行混搭处理，进行互动、建立联系、生成意义；通过社交化，媒体打造出新的营销模式，更精准的个性化广告、免费增值模式、战略伙伴收入共享、从线下走到线上的社交活动，将产品、服务和人结合到一起；通过社交化，媒体可以吸引更多年轻用户、扩展读者群。社交化使媒介生产过程中融入了媒介消费者的参与，比如有一个用户生产内容（UGC）模式，就十分走俏。用户成了新闻和其他信息的共同生产者，媒体从UGC中获得了更丰富、新鲜、大众视角的信息，时效性强、视野开阔、内容鲜活。有的新闻网站为每篇报道嵌入实时更新的服务，读者可以编辑或修订报道的内容。而LBS（基于地理位置的服务），将“签到”用于内容中，使用户能实时查询、互动、分享。

媒介融合时代的用户通过自己的参与行为，建立了一种媒介生产者与消费者之间的文化融合关系。媒介融合让用户借助新技术提供的可能性，从传统的受众角色——被动的信息接收者和消费者，转为信息的探求者、浏览者、咨询者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色。[8]被动的、消极的受众正在向具有主动性和交互性的信息使用者转变。媒介融合“既是一个从上至下媒介生产者（公司媒介）向受众‘正方向传递’的模式，同时也是一个从下至上媒介消费者向机构‘反作用影响’的循环”；它代表“新旧媒介碰撞、草根媒介与公司媒介交会、媒介消费者与媒介生产者的权力互动”；它开启了“受众与媒介内容发生关系的新方式，日益增长的跨媒介解读技巧，对于一个更复杂、更富参与性的媒介文化的渴求”。融合发生在“消费者的头脑里”，而不是某个黑盒子里，说明媒介消费者已经伴随着媒介融合的进程，开始以一种不自觉的方式参与媒介生产过程并与媒介彼此关联。[9]

参考文献：

[1]Pool，Ithiel De Sola.1983.Technologies of Freedom，Cambridge，MA：Harvard University Press，24.

[2]陈昌凤，黄雅兰.媒介融合背景下广播电视的传播策略探讨.中国广播电影电视发展报告（2014）[R].社会科学文献出版社，2014.

[3]陈力丹.打破条块分割，做大报业[J].新闻实践，2003（5）.

[4]赵琬仪.习近平强调媒体融合 专家：有助突破体制壁垒[N].联合早报，2014-08-25.

[5]肖叶飞，刘祥平.传媒产业融合的动因、路径与效应[J].现代传播，2014（1）.

[6]数字化背景下的报业转型——纽约时报创新报告[J].新闻与写作，2014（7）.

[7]陈昌凤.媒体融合的核心：传播关系的转型[J].中国记者，2014（3）.

[8]丹尼斯?麦奎尔.受众研究[Ｍ].刘燕南，李颖，杨振荣，译.中国人民大学出版社，2006.

[9]Henry Jenkins，Convergence Culture：Where Old and New Media Collide.New York：New York University Press.2006.

（陈昌凤为清华大学新闻与传播学院教授、副院长；李宏刚为清华大学新闻与传播学院博士生）