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“舆论场、宣传场与舆论机构”的种种悖论

刘建明

2014年10月28日17:05    来源:新闻爱好者    手机看新闻

摘要】媒体和舆论研究长期存在一些悖论:“官方舆论场”是否成立?主流媒体只是宣传场时,“打通两个舆论场”已文理不通;引导舆论是主流媒体的第一要务吗?实际上,当代社会只有人际舆论场、自媒体舆论场和传统媒体舆论场三种,而后者,只有在一定条件下才有舆论场的资质。

关键词】舆论场;宣传场;舆论机构;舆论与媒体悖论

近年来,人们对“舆论场”很感兴趣,许多洞见众说纷纭。如果把舆论场、宣传场和舆论机构混为一谈,争议无疑会陷入“白马非马”的玄论。舆论的形成和传播起始于舆论场,而舆论的扩散、强化、高涨或激化则借助于媒体,舆论场与媒体有时重合、有时分离,缘于后者是容纳还是拒绝社会舆论。

一、到底有多少个舆论场?

有人提出“主流媒体舆论场”和“民间舆论场”后,“舆论场”的概念顿时火起来,先后有人提出“官方舆论场”“两会舆论场”“体制内舆论场”“个人舆论场”“小群体舆论场”“大群体舆论场”“口头舆论场”“媒介舆论场”“看客舆论场”“坊间舆论场”等10多种。这些概念听起来新颖别致,仔细推敲,大多自相矛盾,繁琐重叠,背离舆论逻辑。

众所周知,(简言之)舆论是公众意见,“官方舆论”不是公众意见,怎么能称为舆论?又岂能成为“舆论场”?“看客舆论场”更匪夷所思,没有表达意见的旁观者既然是看客,如何成为“舆论场”的一分子?他们又怎能构成舆论场?至于“个人舆论场”“小群体舆论场”“大群体舆论场”“体制内舆论场”等说法,不过是造词游戏而已。这样研究下去,恐怕有数不清的舆论场让人目不暇接。实际上,当代社会只有人际舆论场、自媒体舆论场和传统媒体舆论场三种,而后者,只有在一定条件下才有舆论场的资质。

(一)各种舆论都来自人际舆论场

舆论起始于具体的社会场合,公共问题引起人们的思考,集聚在一起的公众频繁交换意见,人际舆论场就出现了。这是在社会物化因素的刺激下——社会状况、具体场所、人的行为、各种表意符号,同社会情绪的相互作用,形成的舆论时空环境[1],把意识场与物理场融为一体。正如马克思所说:“意识起初只是对周围可感知的环境的一种意识,是对开始意识到自身的个人以外的其他人和其他物狭隘联系的一种意识。”[2]这种狭义的舆论场,聚合了人们面对面地交流看法,一切社会舆论都发源于此。

广义的舆论场是指社会公共领域,由一个个具体社会场所构成。历史上的咖啡馆、茶肆、剧院、广场、沙龙和今天的大礼堂、会议厅、街道以至报刊、广播电视和网络都是公共领域的组成部分。哈贝马斯指出,“公共领域是我们社会生活的一个领域,由各种对话构成,公民们作为一个群体来行动,可以自由地集合和组合,自由地表达和公开他们的意见”[3]。新闻媒体传播公众意见,在17世纪末才成为现实。

人际舆论场是观察社会的望远镜和显微镜,为人类的思想解放、释放创造力开辟了空间,因为:1.在民主社会,人际舆论场的大量出现,打碎了压抑人类智慧的枷锁,人们畅所欲言,仁者见仁,不断涌现出最好的意见。2.人际舆论场的开放度越大,同社会整体环境的沟通越好,越能出现优秀的见解。反之,在闭塞的社会环境中,要么意见异常萧条,要么人们对外界的了解十分偏颇,便于荒谬、错误的意见统治人们的头脑。3.人际舆论场是观风俗、察世事、明是非之地。到各地舆论场多番聆听,群众欢迎什么、反对什么,哪位官员深得民心、哪位官员遭到群众的鄙视,都一清二楚。人际舆论场是一面面大是大非的镜子,尽管这类镜子对社会影像有时发生扭曲,但大量舆论场都闪烁着真理的光芒,因为广大群众的眼睛是雪亮的。

(二)光电交流的自媒体舆论场

人们通常将网络舆论场和传统媒体舆论场相比较、相区别,这种不求甚解的舛误,往往被我们接受。国内外所有官方网站、门户网站和社区网站都是机构主办的新媒体,同传统媒体的区别是实时、多向、交互传播信息还是单向、延时传播信息的差异,在能否生成、表达、传播舆论方面基本没有区别。

各类网站的主页和主要频道首先是宣传场,同传统媒体毫无二致。政府网站宣传方针政策和社会管理,企业网站宣传产品,门户网站宣传它们借用或转载来的内容,以吸引广告商。今天,所有传统媒体都有网站,传播内容都挂在网上,媒介融合使网络和传统媒体的界限正在弥合,它们都可能不是舆论场而是宣传场。但各类网站开辟的自媒体网页——微博、博客、帖子等,大都属于网民表达意见的场所,是人际舆论场的浮现与无限放大。网络与自媒体不是完全重合的概念,自媒体永远都是舆论场,而网络的其他频道不表达公众意见,就不是舆论场。不加区分,把网站和主流媒体无条件地视为舆论场,强调它们之间或与民间舆论场“打通”,逻辑混乱,意指不清,只能是在演绎悖论。

民众在自媒体上的电光交流,把网民意见送到每个人的电脑和手机上,决定了自媒体舆论场有如下六个特点:1.它是整个社会人际舆论场无所不包的缩影,各种意见经过网民讨论、交锋与对决,最终形成民众的自我认同。2.它只具有意识场而不具备物理场(社会环境实体),因此人们把它视为虚拟的,打破了人际舆论场的时空限制,把全国变成一个大广场、大会议厅。3.自媒体上的博主、帖手和水军之类,大都是能说善写的舆论人,已不是匹夫悍妇,也不乏各类民间舆论领袖,这同人际舆论场有所区别。4.自媒体舆论场常呈现社会舆论的一反常态、一鸣惊人和一丝不挂——有高深的纵谈阔论,有一知半解的胡诌八扯,也有不知羞耻的诋毁与辱骂,构成惊心动魄的思想炼狱。5.自媒体舆论场的言论可能被删除,与传统媒体一样都有把关人,只是把关的手段和程度不同。6.自媒体舆论场上的最初意见鱼龙混杂、秩序混乱,常打“口水战”,但罔顾事实的狂言妄语难以找到较多的支持者。而有益、有见地的意见逐渐形成声势,倒逼主流媒体不得不抛弃官腔官调,把反映民意作为舆论引导的出发点。

(三)传统媒体既是宣传场,又应成为舆论场

某市发生“洪暴”的最初几天,传统媒体报道的是10万名干部上街入户,7000名交警上路救援,全市人民抗击暴雨的感人故事。而市民和网络则连连责问,为什么排水系统每年雨季都出问题?干部和交警在暴雨中不知所措、救助无方,死了几十个人为什么不公布?暴雨中高速公路仍在收费,使车辆不能及时逃离险境,政府应负什么责任?主流媒体和政府网站回避这些事实和群众的质问,远离公众舆论,已不是舆论场。

它是什么呢?它是宣传场,专注于团结鼓劲。正面宣传有鼓舞人心、引导舆论的作用,是搞好社会管理所必需的,无可厚非。但主流媒体往往忽视了“把群众的呼声当作第一信号”[4],不管实际情况,一味大讲官话套话,认为主流媒体说什么群众都会相信和赞成,把宣传场误认为舆论场。宣传内容在主流媒体间前呼后应,一浪高过一浪,形成宣传声势,这种宣传场颇为多见。但违背民众意愿的宣传,效果则适得其反。

主流媒体能不能在正面宣传的同时也反映群众意见,把宣传场和舆论场统一起来呢?改革开放之初,党报党刊就农村土地承包、个人经商办企业、引进外资和检验真理标准等重大问题发表了许多读者来信和专家文章,讨论得异常热烈,那时的党报党刊是货真价实的舆论场,又是很有说服力的宣传场。近年来,主流媒体对社会普遍关注的问题很少出现公众意见的互动:“如何防止野蛮拆迁”“拍卖农村土地应给农民多少补偿才合理”“城管整治街头商贩为什么经常发生暴力、死人事件”“怎样遏制腐败”“大量腐败分子为什么不断被提拔到领导岗位”等这些损害群众利益的热点问题,民众多年议论不休,有许多好的建议,但在主流媒体上很难听到、读到。主流媒体不接地气,远离舆论,或报道滞后、被动,岂有舆论场之说?!

现在不是打通“两个舆论场”的问题,而是主流媒体重建舆论场,除明显有害或极为错误的意见,要善于把民众的见地汇集起来,使政府官员“广纳群言、广集民智,增进共识”[5]。主流媒体建构舆论场,第一,要立足于广泛的人际舆论场,让公众进行交流和对话,引导干部群众共对改革难题。第二,经过公众讨论、编辑部的综合和归纳,提出代表绝大多数民众利益的观点,再通过有说服力的宣传达成社会共识,把宣传场和舆论场统一起来。第三,主流媒体追求的是生活真相和反映群众的想法,敢于把真话摆到桌面上,不搞形式主义的“耍花腔、唱高调、遮遮掩掩”。它传播的舆论应有极高的价值量——深刻反映实际,说出人民的心里话,形成社会凝聚力。

二、第一舆论机构的首要使命是什么

作为社会第一舆论机构的新闻媒体,包括今天风起云涌的新闻网站及新闻频道,主要肩负反映舆论和代表舆论的使命。[6]正如18世纪德国报人比希阿所说:“报纸采纳了舆论,并赋予它以形式和方向,而使自己成了舆论机关。如果报纸要采取同所有国民的普遍情绪相反的态度,它就将失去自己存在的可能。”[7]长期以来,主流媒体的最大悖论是,把宣传和舆论引导视为首要使命,把反映舆论和表达人民呼声放在第二位。①马克思向来认为,人民报刊“只是而且只应该是‘人民(确实按人民的方式思想的人民)日常思想和感情的’公开的‘表达者’”[2],“它生活在人民当中,它真诚地同情人民的一切希望与忧患、热爱与憎恨、欢乐与痛苦。它把它在希望与忧患之中倾听来的东西公开地报道出来”[2]。

媒体首先反映社情民意,让广大公众、政府官员知道社会发生了什么,出现了哪些问题,群众是怎么想的,然后才有正确的宣传和舆论引导。多年来,主流媒体却颠倒了这个顺序。刘少奇曾告诫记者:第一,你们要了解人民群众中的各种动态、趋向和对党的方针政策的反映。“党的政策是否正确要在群众中考验。你们要把党的政策执行结果如实告诉我们,中央时刻在准备考验自己的政策……如果能够真实、全面、深刻地把群众情绪反映出来,作用就很大。”[8]主流媒体首先要当好人民的耳目和喉舌,然后才能成为党和政府的喉舌。不了解客观情况,无视人民的普遍要求,宣传与舆论引导失去针对性,只能无的放矢。

在多数情况下,社会舆论是分散的,正确意见与错误意见混杂在一起。新闻媒体反映社会情绪,要对舆论进行“分析、整合和提纯”,精致地加工公众意见,使其系统化和理论化,然后才能正确引导舆论,强化和推动民意的形成。法国记者雷布尔曾说:“报纸不可能从冰点唤起一种活动。它没有呼风唤雨的神奇法术。新闻活动是把潜在的东西加以提高,确立和宣布将要形成的意见,提出能领导运动的核心的东西,提出一定的办法和贯彻始终明确的目的。换言之,报纸的作用不是创造性的,而是加工性的,不是第一位的,而是第二位的。”[7]主流媒体发现、反映社会舆论和客观事实是第一位的,加工和提高潜在的正确意见,用以引导社会舆论是第二位的,这是媒介始终明确的目标。

三、第二舆论机构如何建构舆论场

除大众传媒外,社会上还有大量从事舆论活动、发挥舆论功能的组织,统称第二舆论机构。在西方,第二舆论机构非常活跃,主要包括公共关系公司、思想库、民意测验所、游说组织和压力集团。国内许多研究者通常不把这些社会组织视为舆论机构,仅仅将其视为咨询和策划的商业公司,不是舆论机构,陷入“纯营销创意”的悖论。实际上,第二舆论机构的任何创意都是在提出和表达意见,无论推销产品、形象还是主张,都要打开社会舆论之门,建构社会舆论场。

(一)公共关系的声望塑造

在西方,社会公众人物、政府和企业为赢得社会支持,往往求助于公共关系公司为其扩大影响。公共关系公司的策划包括宣传性、咨询性、交际性、服务性和赞助性五类,每种策划都能提高利用者的舆论声望。政府首脑借助公共关系公司修正言谈仪表的缺失,可能受到民众的赞赏和尊重;企业产品滞销,公共关系公司可为其设计品牌或推销模式,培养民众新的消费意识;公众人物请公共关系专家为其出招,消除公众舆论的揶揄和抨击,都是在评价和打造新的舆论中塑造声望。弗雷德·L·帕尔作过如下论述:“对研究公众意见的人来说,他们的主要任务是了解、测定、分析和评价舆论,而公关人员的作用是建设性地协助人们去对付公众舆论的力量。”[9]

日本实践技术协会颇具慧眼,开设了一家“意见公司”,与50位不同年龄的消费者建立固定联系,请他们经常对各种商品提出意见,并登出广告,欢迎各方人士上门送“意见”。公司给提意见的人一定的报酬,将收集到的源源不断的意见整理分类,及时反馈给有关企业,改进产品和服务,提高了企业的竞争力。这家“意见公司”的影响越来越大,成为名声显赫的舆论场。

(二)游说公司的院外说客

西方议会外的游说组织,深有诡秘、谲怪的舆论能量。这些公司雇用几十或几百个能说会道的人充当说客,在议院走廊内外向议员“推销意见”,劝说对方接受他们的建议,被称为“通向华盛顿的桥梁”。华盛顿K街是游说公司集中的地方,每年收入高达30多亿美元。2005年登记的游说人员已达3万多人,注册的专业游说公司有3700多家。他们不仅为国内的大企业和非政府组织服务,每年还有150多个国家和地区在华盛顿雇用说客,用于疏通外交或经贸关系。

(三)民意测验的舆论佐证

在当代,许多社会组织和媒体都很重视民意测验,因为它不仅让当权者了解民意呼声,指导他们的执政活动,而且测验的数据又能引导社会舆论,还能为工商企业把握市场需求提供指引。从民意测验的数据,考察公众的政治态度,评价政府及官员的表现,成为西方政党斗争的手段。美国学者劳伦斯·雅各布斯指出:“舆论调查演变为总统及其顾问的一种操纵工具,源于民意测验最初的‘反冲效应’,即民意测验被视为大众态度的晴雨表,官员们在提交新建议或调整现行政策之前,可以借此认识公众态度,使政府官员们对大众的政策偏好变得越来越敏感。”[10]各政党都把民意测验的数据当作自己的观点符合民意的佐证,借此争吵不休。

民意测验对社会问题得出的结论是否准确,关键在于调查的方法是否正确。西方社会的利益集团林立,党派纷争,种种纠葛影响着民意测验的公正性。时至今日,不少美国人对民意测验将信将疑,一些政府官员拒绝使用民意测验。雅各布斯等人的调查显示,“将近2/3的立法议员倾向于采用面对面的会见、信件或电话等方式了解选民意见,而不是依靠民意测验。他们认为,让民意测验驱使政府决策,这是愚蠢的、不适当的和危险的”[11]。在传播技术飞速发展的今天,数字民主、远程民主和在线民主等概念层出不穷,民意测验已进入网络,每次民意测验都是社会舆论场的一次重新组合。由于常常被歪用,所以它对舆论的影响远不如20年前。

(四)思想库的舆论转化

“思想库”(Think Tank)是从事公共政策研究的机构,为政府、企业或政党提供系统的决策思想。英国的外交政策中心和Localis论坛都是由亲政府的政治家组成的公共政策智囊团。美国1961年建立的大西洋协会和赫德森研究所、1973年成立的三边委员会、1976年建立的当前危机委员会都是独立的脑库。思想库是意见的生产者,又称领袖的外脑,向用户提供思想成果,或承担政府和其他部门的委托,对专门问题进行研究,为其提供对策。

美国思想库研究专家杰姆认为,“不管各思想库的作用有多大,见解精明或是愚蠢,它们总是整个民主社会的一个支流,它们的高声和低语都构成漫无休止、此起彼伏的论战的一个旋律”[12]。思想库的见解本身不是舆论,其成果与思想不断经过它们主办的报刊的宣传,再由大众传媒转载和引用,就进入到社会思潮的洪流,可能转化为社会舆论与普遍思想。英国经济研究中心负责人理查德·珀特说:“我们的事业就是引导舆论,并创造出能够在未来12至18个月的时间内变成现实的思想。”[13]“为此,思想库要充分利用多种渠道和市场策略——出版各类文章、书籍和不定期的论文;不定期地出现在电视、杂志和报纸访问中;写一些读者喜闻乐见的时文、简报和网页”。[14]

西方思想库同时重视打造人际舆论场,在人际传播中推销观点与建议。美国思想库的学者和领导者通过电话、私人午餐、邀请决策者参加思想库举办的小型会议,与政府决策者直接沟通,以便影响他们的态度。人际传播之所以在思想库的成果推销中发挥重要作用,是因为西方三权分立和两党轮流执政的体制,使官员和政党大佬都需要思想库为他们的主张提出理论根据,制造舆论,以壮声势。

(五)压力集团的舆论发动

西方发达国家都有多种压力集团,带领某个阶级或阶层诉诸舆论行为,争取自己的利益。美国目前有近2万个全国性的压力集团,州、县的压力集团多达20余万个。基本分为四类:1.政治压力集团,如妇女选民同盟、全国与地方工会组织、美国人争取民主行动组织等;2.经济压力集团,如全美制造业者协会、美国农事局联盟、美国商会等;3.职业压力集团,如美国医师会等;4.社会公益团体。

压力集团的规模大小不一,它的使命是参与政治行动,影响公共政策,但并不谋求控制政府。80%的美国人认为,“政府在很大程度上是由只顾自己利益的集团把持的,只有21%的人认为政府是为人民办事的”[15]。那些被忽略的利益群体不得不组织一种团体,运用舆论手段争取自己的政治和经济权利。

大大小小的压力集团在精英人物的领导下,对政府、政党施加舆论压力,让他们听取、接受自己的强烈诉求。如果政府、政党采纳了其建议,压力集团就会在报刊上发表文章鼓吹这个政党或政府的好处,动员选民把票投给他们。压力集团还召开民众大会,发表演说,散发海报,动员社会舆论对政党或政府大加赞扬。当压力集团的建议不被当权者采纳,除了直接游说外,还动员选民或会员用电话、电报、信函、电子邮件等形式说服议员、官员或政党要员,对他们进行舆论围困。如果这些手段仍达不到目的,就发动、组织示威游行,以非暴力方式制造舆论事件,抢占舆论制高点,加大影响政策的力度。

注 释:

①据本文作者粗略统计,20余年来有8000多篇文章提出“引导舆论是主流媒体的第一任务”“舆论引导是新闻报道的首要目的”等结论,在网上均可查阅到。

参考文献:

[1]刘建明.当代舆论学(精装本)[M].西安:陕西人民教育出版社,1990:106.

[2]马克思恩格斯选集:第1卷[M].北京:人民出版社,1995:92.

[3]汪晖,陈燕谷.文化与公共性[M].北京:生活·读书·新知三联书店,1998:125.

[4]习近平:之江新语[M].杭州:浙江人民出版社,2007.

[5]十八大报告[R].第五部分.

[6]刘建明,等.舆论学概论(精装本)[M].北京:中国传媒大学出版社,2009:152-241.

[7]小野秀雄.新闻学原理[M].中国人民大学新闻系内部译本,1960:177-178.

[8]刘少奇选集[M].北京:人民出版社,1985.

[9]杜·纽萨姆,艾伦·斯各特.公共关系与实践[M].上海:上海译文出版社,1989:53.

[10]Lawrence R.Jacobs,The Recoil Effect:Public Opinion and Policymaking in the U.S.,Britain,Comparative Politics,Vol.24,No.2.(Jan.,1992)pp.199-217.

[11]Lawrence R.Jacobs,Eric D.Lawrcnce,Robert Y.Shapiro,Steven S.Smith,Congressional leadship of public opinion,Political Science Quarterly,Vol.113,No.1,spring 1998,pp.21-24.

[12]彼·利登.美国思想库指南(上)[J].国外社会科学,1987(10).

[13]David Smith,Think Tanks:Who’s hot and who’s not,Management Today,May 1998,pp.56-61.

[14]理查德·哈斯.思想库与美国的外交政策:一个决策者的观点[J].国际论坛,2003(11).

[15]詹姆斯·M·伯恩斯,等.美国式民主[M].北京:中国社会科学出版社,1993.

(作者为清华大学新闻与传播学院教授) 

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(责编:张惠丹(实习生)、宋心蕊)




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