人民网>>传媒>>传媒专题>>传媒期刊秀:《今传媒》>>2014年·第11期

名人代言人的选用策略研究

陈立生 张 洋

2014年11月24日15:31    来源:今传媒    手机看新闻

【摘要】:名人代言人是广告商常用的营销传播手段之一,借助名人的影响力,可以提高企业与品牌的知名度美誉度。本文在检索国内外大量文献的基础上,探讨了名人广告的作用和风险,通过搭建评估体系,系统全面地介绍了名人代言人的选用策略,希望对企业及其他组织具有现实的参考意义。

【关键词】:名人;代言人;营销策略

一、引 言

代言人通常是品牌战略者们聘请或者塑造的,能让人们通过对其知名度、职业形象、个性、平行的联想,产生某种美好印象的人。名人代言活动通常是广告主或广告代理商聘请某名人参与其产品或品牌做推广传播的活动。这里所说的名人不仅单单是指传统意义上的文体名人,行业翘楚,业界领袖,甚至是企业负责人都可以作为“名人”。在新媒体时代,名人的概念与关注度紧密联系在一起,一些关注度较高的自媒体人、微博红人都可以称之为名人。

笔者就名人代言人选用这一问题检索了相关文献,戴世富在《品牌形象代言人的作用及其选择策略》一文中提出了“为名而不唯名”、“性相近,才能情相投”、“适合的,才是最好的”、“明星代言,选的是时机”四大策略[1]。常燕民认为,名人的选择应该真实、适时、稳定、自信[2]。纵观国内关于名人代言人选用的文献,笔者发现,相关研究局限于概论、综述,没有对名人代言人的标准进行细致探讨,仅仅从经验层面上介绍,也没有构建相关的评估体系。因此,探讨名人代言人的选用标准及评估体系具有理论的创新性和现实的迫切性。

二、名人代言人的作用及风险

在注意力就是资源的新媒体环境下,塑造和传播品牌的核心就是吸引公众的注意力并获得公众的认可。名人不论属于哪一类,都会有着较高的公众识别度,名人本身就是注意力的焦点,因此名人代言对企业和品牌形象塑造有着难以估量的影响。这种影响力并不是空虚来风,而是有着科学的依据,从心理学上讲,晕轮效应是名人代言发挥作用的基础,大众将对代言人的喜爱、尊敬、信任、权威的特性与产品和品牌相联系,把对代言人的喜爱和信任转移到产品和品牌上面,从而强化品牌形象。传播学上名人有着广泛的知名度和强大的号召力,在传播过程中扮演着意见领袖的角色。通过名人代言,品牌可以搭上流行的顺风车。名人代言所发挥的作用不可估量。

(一)提高品牌知名度

利用代言人的知名度或者争议,可以迅速提高品牌的公众知名度,尤其是在品牌成长初期尤为明显。

(二)提高品牌的美誉度和可信度

一方面名人的美誉度较高,公众易将名人美誉度与具体的产品组合,嫁接,联系进而对产品或者品牌产生某种美好的印象。另一方面,代言人作为公众人物,公众对其的信任度较高,通过代言人的推荐,可以起到意见领袖的作用,提升品牌的商业价值。

(三)提高产品销量,扩大市场份额

名人一般拥有广泛的粉丝群体,这一群体是名人的坚定支持者和拥护者,他们不仅支持名人在事业上的发展,名人代言的品牌也会尽量去支持。名人代言活动因此可以直接带动产品的销量。另一方面与没有代言活动的竞争对手相比,名人代言的品牌在竞争上可以形成相对优势,帮助品牌进一步扩大市场份额。

然而名人代言并不是十全十美的,名人代言既有可能为企业带来丰厚的市场回报,也有可能伤害品牌形象,带来惨重损失。站在企业的角度上,合同的签订不仅意味已经或者马上付出巨额的广告费用,也意味着围绕代言人的一系列营销推广活动也会开始。相关代言人一旦被丑闻缠上,社会媒体和舆论不仅会把代言人推到风口浪尖上,相关企业品牌也难免受到牵连。企业往往会陷入进退维谷的处境,处理不好,不仅会人财两空,无形资产的损失也无可估量。

名人代言是把“双刃剑”,在帮助品牌塑造的同时,也有可能伤害到品牌形象。因此,选择“对”的代言人,不仅是发挥代言作用的基础,也是规避风险的前提。

三、名人代言人的评估与选用

传播学者Erdogan, Baker & Tagg2001年曾以英国的广告商为调查对象,探讨广告代理商如何为客户选用合适的名人代言人,以分层抽样的方式选取了148家广告代理商,包含414位参与名人广告代言活动的工作人员,最后有80家广告公司,131位工作人员回复电子邮件调查,其中有超过80%的工作人员有6年的工作经验[3]。对各要素按照重要性进行打分,经过分析后平均分数如表1所示。

从表1可知,对于广告代理商而言,在挑选名人为代言人时,最重要的是名人与目标受众及品牌的适配性,至于名人是否是品牌的使用者则是最不重要的考量因素。参考以上排序,笔者认为可以从以下几个方面来选择合适的名人作为企业和品牌的代言人。

(一)评估代言人的商业价值

商业价值一般是指名人代言对产品的销售额,品牌的塑造产生影响的能力。商业价值主要体现在公共的关注度、公众的影响力、曝光度等方面。企业一般会在评估名人的商业价值之后,结合自己的实际情况,才会决定是否聘请名人作为自己的代言人,商业价值在一定程度上代表着名人可以给企业和品牌带来相关的商业利益。但目前还没有一套被广发认可的评估体系。

传播学者Pringle在总结名人代言人时认为,应该把握“出名”(being famous)、“受喜爱”(being likeable)与“表现始终如一”(be consistent)等三项因素(如图1所示)[4]。也就是在名人代言人的选用策略上,应该选择知名度高、目标消费者喜爱的名人,并且在广告表现上保持一致性的名人。

“表现始终如一”涉及到与品牌的适配性,笔者将其放于下一部分讨论。笔者认为这一模型还缺少对风险的考量,没有将风险度加入商业价值的评估。结合上文提到的明星代言发生危机的状况,在考量代言人的商业价值的同时,应该将风险度也考虑进去。所以笔者对以上模型做了调整,如图2所示,将图1中的“出名”与“受喜爱”调整为“知名度”与“美誉度”,而把“表现始终如一”变更为“风险度”。

笔者认为影响代言人商业价值的主要因素有三个,分别是知名度(专业成就,公众荣誉等)个美誉度(个人形象与品牌个)以及风险度(伤病、个人私生活)。

代言人的知名度可以决定大众对产品或者品牌的认知度,知名度高的代言人,受众的范围更广。知名度是商业价值的主要衡量因素,甚至直接决定代言人的商业价值。专业成就及公众荣誉是知名度的内在影响因素,专业成就往往和知名度成正比。在名人代人的评估中,地位越高,专业成就越大,商业价值也就更大。如影视名人中,影帝影后的商业价值一般要高于普通演员,天王天后的影响力和号召力往往也高于普通歌手。

代言人的美誉度是代言人最大的财富,个人形象与品牌是美誉度的外化表现。个人形象与品牌是指名人通过自己所在的行业以及媒体所塑造的在大众心目中的形象,大众在看到该名人第一反应。这一因素直接影响着名人的美誉度,最终反馈就是粉丝的拥护程度。如著名影星海清在众多影视剧塑造了“好媳妇”,被媒体称为“国民媳妇”,这一形象在海清的一些日化及家居品牌代言中非常有优势,宝洁公司正是看好这一点,借助“国民媳妇”来为自己的产品汰渍洗衣粉做代言,起到了很好的宣传效果。

风险度是指名人在代言的过程中发生负面新闻,引起代言危机的机率。名人的一举一动都会牵动着大众的视线,在聚光灯下的代言人在拥有号召力和关注的同时,也会受到媒体和社会的监督。名人代言危机一旦发生,相关企业面临着代言活动终止,营销传播策略更换的处境,不仅会损失财产,甚至还会伤害到品牌形象。知名度、美誉度和风险度相互影响,共同决定着名人商业价值的大小。企业或品牌在考量名人的商业价值时,需要综合知名度高,美誉度高的这两个加分因素,也应该对名人发生代言危机的风险这个减分因素进行预估,综合分析后,选择商业价值最高的名人。

(二)代言人的适配性

代言人的适配性是指代言人的个人品牌形象、气质和其拥护者的价值认同点的契合度。传播学者Erdogan, Baker &Tagg的调研结果中,名人与目标受众的契合度、名人与产品、品牌的适配性的重要性高居前两位。传播学者Muguire也曾在信源模型中阐释过这一现象,他认为,信息接收者对信息源的熟悉度与喜爱度两者的相似性可以影响信息传递的有效性,信源与目标消费者如果能拥有共同的价值观,就会对信息受众产生正面的影响[5]。

个性是品牌的灵魂,它能塑造品牌在消费者心目中的形象,体现产品或者品牌的价值内涵。不同的品牌有着不同的定位,所面向的消费群体也不尽相同。形象代言人的个人特性与品牌个性吻合是品牌传播效果优化的关键所在,只有当两者一致时,才能很好的体现品牌个性内涵,为品牌形象增光添彩。反之则有可能伤害品牌价值,造成负面的效果。法国著名奢侈品品牌CHANEl曾经聘请歌坛天后李玟作为其亚洲区的形象代言人,遭到了其原有消费者的一直反对。李玟性感热辣的风格和香奈儿高贵典雅的路线格格不入,并不能很好地体现品牌特征与内涵,因此很快就被换下。

(三)代言人选用的其他注意事项

1.代言产品的数量和类型

在挑选代言人时,应尽量挑选没有或者较少担任其他品牌代言人的名人。有的品牌选择已经给很多品牌做代言的名人,结果造成品牌形象模糊,影响品牌个性的塑造和美誉度的提高。李湘曾经就在短时间内为信婷、雪佳妮两个护肤品牌做代言,消费者很难分得清楚,代言效果大打折扣。

2.名人的主次关系

代言人毕竟只是一个宣传的工具,广告的中心应该放在产品品牌上面,而不是代言人。广告中经常出现的一种状况就是只记住了名人的脸,忘记了品牌的现象。品牌沦为衬托名人的绿叶。这种不应叫做名人广告,而是在广告名人。因此,在聘请代言人时一定要搞清楚产品与品牌之间的主次关系。把创意重点和营销方向引向产品和品牌。

3.成本因素

聘请名人代言人往往要花费巨大的费用,在对代言人进行商业价值的评估以后,企业应该根据自己的财务状况和实际能力对代言费用进行合理预估,作出理智判断。不应为了代言活动而造成财务困难。

(陈立生为同济大学艺术与传媒学院教授,传播学博士; 张洋为同济大学艺术与传媒学院传播学硕士研究生)

   

参考文献:

[1] 戴世富.品牌形象代言人的作用及其选择策略[J].新闻界,2009(1).

[2] 常燕民.如何选用名人充当代言人[J].新闻爱好者(下半月),2007 (4).

[3] Erdogan, B. Z., Baker, M. J., &Tagg, S. (2001). Selecting celebrity endorsers: The practitioner's perspective. Journal of Advertising Research.

[4] Pringle, H. ([2004] 2005). 黄治苹译.C 营销:第一本名人代言营销圣经(Celebrity sells) [M].台北:早安财经文化,2005.

[5] McGuire, W.J. Attitudes and Attitude Change[A] .Gardner, L, Elliot, A1 Handbook of SocialPsychology[C]1 ( Eds. ) Vol1 2 NY Random House,1985.

分享到:
(责编:谢琳(实习生)、宋心蕊)




注册/登录
发言请遵守新闻跟帖服务协议   

使用其他账号登录: 新浪微博帐号登录 QQ帐号登录 人人帐号登录 百度帐号登录 豆瓣帐号登录 天涯帐号登录 淘宝帐号登录 MSN帐号登录 同步:分享到人民微博  

社区登录
用户名: 立即注册
密  码: 找回密码
  
  • 最新评论
  • 热门评论
查看全部留言

24小时排行 | 新闻频道留言热帖