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[学子论文]从《来自星星的你》看微博意见领袖营销

2015年03月31日15:52  来源:人民网-传媒频道  手机看新闻

摘要:随着微博的兴起,公共话语权被分散,媒体信息垄断被打破,微博意见领袖凭借其高粉丝量、高知名度、高影响力,扮演着信息传播、过滤的角色,成为网络营销的一个环节。韩剧《来自星星的你》利用微博意见领袖,通过影响力营销和口碑营销,形成传播热。本文通过分析该营销事件,为企业利用微博意见领袖进行营销提供指导。

关键字:微博;营销;意见领袖

一 、微博意见领袖的形成

(一)什么是意见领袖

20世纪40年代,传播学者拉扎斯菲尔德在研究大众传媒对美国总统大选结果的影响时,发现大多数选民获取信息并接受影响的主要来源是其他一部分选民,而非大众传媒。据此,他提出两级传播理论,该理论认为,由大众传媒传播的信息并非直接到达所有受众,而是先被一部分人接受,由他们传给其他受众。这部分人便被称为意见领袖。

传播学视野下的意见领袖是指在传播活动中,凭借自身相关优势,优先获得信息,并经由不同方式对他人产生一定影响的一部分人。

营销学视野下的意见领袖是指凭借自身高信息获取量影响普通消费者购买意向的一类人。

(二)意见领袖的发展历程

1、 传统媒体时代的意见领袖

作为传播活动中的一个环节,意见领袖的发展受大众传媒发展的影响。在传统媒体时代,纸媒、电视台、广播等媒介通过新闻报道进行议程设置,引导着舆论的走向。以学者,作家,评论家等为代表的公共知识分子是主要的意见领袖,这些人针砭时弊,积极谏言,对社会舆论起到一定的导向作用。

2、 新媒体时代的意见领袖

随着互联网的引入和普及,新媒体改变了信息传播格局。以微博为代表的社会化媒体赋予了更多人话语权,意见领袖趋于多元化,凭借在各领域内的实力和影响力,政商名人、娱乐明星、草根红人等也加入到意见领袖的阵营来。

3、互联网对意见领袖的影响:

(1) 种类:单一趋向多元

互联网时代的平等共享原则决定了其具有低门槛准入的特点,公众参与舆情讨论的成本降低,传统传播格局被打破,普通大众由被传播者变为主动参与者,草根传播者也能变成意见领袖。意见领袖的种类由单一的公共知识分子趋向以政商名人、娱乐明星、文化学者、草根红人等为代表的多元结构。

(2)作用:薄弱趋向强大

互联网的开放性和互动性给公众提供了更大的言论空间,虚拟网络世界几乎包含现实社会的各个方面,网络意见领袖发挥其力量的领域和空间逐渐增大,他们介入当下各种舆论热点事件,进行评论,与网民互动交流,逐渐具有引导舆论、改变公共事件在现实中的走向等作用。

(3)状态:间隔趋向融合

传统舆情环境受时空、职业等因素限制,而互联网所塑造的虚拟网络空间则打破了这些限制,能够实现及时沟通、跨时空交流,拉近了网民之间的距离。不同意见领袖之间的联系增强,群体内部各主体的间隔被打破,形成了基于弱关系的虚拟共同体。

(三)微博意见领袖

1、定义

微博是一种进行信息传播、加工、分享的社交网络平台。据互联网实验室&浙江传媒学院互联网与社会研究中心2013年6月发布的《2012—2013微博发展报告》,截止到2013年第一季度,新浪微博注册用户达到5.36亿,微博已成为中国网民上网的主要活动之一。

微博凭借其信息传播的高辐射率和高到达率,已经成为网络舆论的主发地,催生了一批意见领袖。微博意见领袖是指在微博平台内,拥有一定粉丝数量,并进行信息传递、整合活动的微博用户。

2、分类

微博意见领袖种类繁多,本文以大众认知度、媒体曝光度为基准,根据各类人群的特点、影响力大小,对微博意见领袖进行了如下分类:

(1) 传统意见领袖。以娱乐明星、公共知识分子、文化学者、政商名人为代表,其

微博影响力多是现实影响力的延续和转移,具有影响力大、辐射面广、稳定性强、公众认可度高等特点。

(2) 草根意见领袖。微博的开放性和平等性赋予更多人话语权,一些民间草根充分

发挥自身特长,通过发布微博获取关注,拥有一大批粉丝,成为意见领袖,影响面局限在微博领域,且多辐射草根群体,具有单一易逝性。

(3) 小众意见领袖。小众意见领袖是指整体知名度不高,但在专业领域内具有相当

地影响力的人。具有影响力单一、稳定性强、粉丝忠诚度高的特点。

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(责编:汪倩(实习生)、宋心蕊)



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