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论李光明庄刻书的营销意识

陈佘美子 卞李雪 刘和文

2015年05月08日17:00    来源:今传媒    手机看新闻

摘 要:清代坊刻以李光明庄为经典,以刻蒙童教育类图书为主。李光明庄之所以能够脱颖而出,在当时能够垄断南京市场、并在全国范围内打响知名度,与李光明庄独具特色的营销意识密不可分,其营销意识包括对图书消费市场的选择、广告宣传手段的采用以及对消费者诉求的注重等方面。

关键词:李光明庄;坊刻;营销

李光明庄是晚清时期最有影响力的刻书坊,其刻书销售不仅垄断南京市场,更遍及全国[1]。卢前《书林别话》云:“金陵三山街为明代刻书者所聚,如宋时之临安。富春堂党,则犹陈氏书棚,皆卓然有闻者也。近百年刻书业则始于洪杨事变之后,随曾、左而起者曰李光明。[2]”在林立于市场的众多书坊中,李光明庄之所以能够脱颖而出,在当时能够垄断南京市场、并在全国范围内打响知名度,是因为李光明庄具有营销意识。在商品经济萌芽的初期,这一意识尤为可贵。李光明庄的营销意识具体体现在选择消费市场、宣传推广策略、注重受众诉求这几点上。

一、选择消费市场

《三字经备解要注》扉页所印目录记载李光明庄所承印书籍:经类41种,史类6种,子类3种,集类52种,童蒙类24种,闺范类4种,医杂类24种,善书类13种,总计167种书。从这一书目清单中可发现,李光明庄印书以经史教材、童蒙教育类为主,其次是百姓日常实用书籍。

1.经典著作。李光明庄印书多选择儒家经典著作,这与当时的历史背景有关。经历过太平天国运动的冲击后,全国上下百废待兴,西方思想与教育方式流入我国,新旧思想碰撞激荡,洋务派同维新派之间的政治斗争展开帷幕。为反对维新运动、反对西学,稳定封建思想控制,倡导“中学为体”的传统教育举措得到了统治阶级的大力扶持,清政府曾在武英殿设置刻书处,这是清代官刻本的主要代表,同治二年,曾国藩创立金陵书局后,各地的官书局刻书兴旺发展起来,成为清后期官刻本的主要部分,金陵书局、浙江书局,都是当时官书局的佼佼者。据张秀民先生统计,清后期局刻书总计约一千左右[3]。李光明据说曾在曾国藩内营从事雕版印刷,清军攻入南京后,李光明包办了乡试考场中的印题和文卷事务,这无疑为李光明庄之后的兴旺发展积累了丰富经验和社会资源,并奠定了良好的技术基础[4]。在此之后,李光明虽离开官印建立刻坊,但其眼光和策略无疑受到官印的影响,并敏锐地发觉了政府大力倡导传统教育的动向,所刻书目虽种类繁多,但均以封建社会传统价值观念为核心,受到政府的保护与扶持,因此在这一时期,李光明庄作为官书局的附庸盛极一时。

2.童蒙教育类读物。辛亥革命之前,国内尚未开始创办新式小学堂、私塾、学馆教授儿童,所用都是传统教材,启蒙书如《三字经》《百家姓》《千字文》,教材书如《四书》《五经》,此类读物无不包含在李光明庄的刻印清单中,甚至同一读物拥有多种版本供人挑选,如《三字经》就有《欧体三字经》《三字经图考》《三字经备要》等多种分类,足见李光明对于教育类书籍的看重。而这一原因,与其对经典著作的重视有相通之处,即国情与清政府的导向。在百废待兴的国情下,兴国的首要是教育,教育类书籍的市场需求尤为突出,其中以儿童教育更为普遍和重要。省会官书局刻书以正统经史为主,而很少涉及童蒙读物,这就为李光明庄留下了一片市场。而李光明本人有过刻印政府文卷的经验,对教育类书籍市场更为了解。李光明庄则看准了市场的主流需求,对应社会情况,选择刻书书目,抢占市场份额。中画书局图书干曾举办过一次基本教育展览,所展览的教科书以前的童蒙读物55种,其中李光明庄所印有27种,可见李光明庄在当时印书行业和教育行业的地位。

3.实用类书籍。从市场角度来看,教育类书籍使用者为教龄儿童,而直接的购买者、有经济能力的消费者,却是学童父母长辈,对于这一购买行为的群体,实用类书籍有一定的需求和吸引力,因此教育类书籍与实用类书籍的商品组合有市场互补、相辅相成的作用。相对于传统儒学经典书籍明确地表示出“中学为体”的政治立场,实用类书籍打着便民利民的怀柔主张,政治目的弱化许多,这一类书籍的存在仿佛仅是为了授人技能、利人利己,但笔者认为并不止于此。从李光明庄的刻印清单可以看到,实用类书籍的书目如下:《增补详解指明算法》《新刻围棋谱》《新刻校梓算法大全》《算法指掌》《算法统宗大全》《钦定万年书》《国朝万年历-星命须知》《新刊校正增释合并麻衣先生神相编》《增注医宗己任编》《普济应验良方》《雷公炮制药性解》《增订医门初学万金一统要诀分类》《增药性赋要诀》《达生编》《催生符》《妇科秘生篇》《验方新编》《验方续编》《医纲提要》《胎产护生篇》《珍珠囊指掌补遗药性赋》《医家必备》。对这些书进行归纳,可得出以下几种主要分类:技艺、时历、药方,显然这类书籍无一超出“中学为体”的范畴。这一时期,随着西方思想入侵,许多西方技术、近代科学也一并流入中国,但在李光明庄刻印书目中并未有所体现,可见李光明庄对新式文化的抗拒态度、对政府政策的拥护追随。而李光明庄在民国建立、新文化逐渐取代旧文化之后逐步衰落,也印证了这点。

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(责编:汪倩(实习生)、宋心蕊)




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