四步竞争 纸媒止跌回升

【摘 要】以下是2014年12月25日，在中国报业协会与四川日报报业集团联合主办、华西都市报承办的“中国都市报20年暨媒体融合发展研讨会”上的演讲（文字稿略有增补）。接到与会邀请我决定，直言不讳报纸自杀20年，讲述真相而非陈词滥调，强调没有竞争、融合必输。

【关键词】残缺或拖延；时效混杂性；结盟缺同类；把面包卖给双方

2012年开始，国内纸媒接连下跌。不仅来势凶猛，而且3年之后，还看不到一点回升的迹象。纸媒的当务之急，是阻止下跌、促其回升，这要部署四步竞争。

一、报纸自杀20年

下跌停不下来，是20年恶果的总报应。1995年，全球报刊开始大上电子版。

电子版的内涵，是网上更快免费晒出纸媒所有内容；外延，是早期的PDF版，近几年的App。关键词是“更快”（纸媒还在印刷，电子版已上网）；“免费”（收费非我所论）；“所有”（与纸媒内容不同的App，也非我所论）。更快、免费、所有，是20年电子版的主流形态，由此带来三大恶果：

一是反衬纸媒弱点。报刊习惯说“没有时效”，在哪个环节没有？自报纸诞生，一直在3个环节提高时效：加快采编、加快印刷、加快发行。采编你当然有时效，漏洞是在电子版，凌晨上网把后两个环节的时效丢得精光。都说“网快纸慢”，这偶像是纸媒自己塑造出来的！任何媒介都有优缺点，一般做法是“藏拙”，报刊偏偏要“露拙”，不仅暴露，还要弄个反衬，每期电子版都对读者新一次提醒：报纸不行、不行……印得慢还要出来晃！

二是鼓励不买报刊。免费成为收费的强劲替代，对习惯上网的读者，有免费再掏钱买报，岂不成了傻瓜？读者流失后，广告商岂不是对着空气布道？报人老叫危机呀危机，不管怎么努力发行广告都垮呀，然后找原因读者变了技术变了一直找到天地玄黄宇宙洪荒……我只说家常：好比你努力往大桶注水，桶底有个洞，注的不如漏的快，你怎么不垮？你自己破坏自己的盈利模式——“两次售卖”不是过时，是被电子版自毁了！

传媒人多认得几个字，擅长把自身责任推给环境。据说到了免费时代，传媒信息必须免费。其实，免费早就有，先有广播、再有无线电视、还有免费报纸、然后才有网媒……免费与收费，从来就是两个系统，报刊属于收费系统，你去邯郸学步干什么？据说现在流行把读者变用户，还要“用户至上”，这是对读者缺竞争意识的典型。收费，就有买卖博弈，否则“讨价还价”就是一句废话。报刊与读者有竞争关系，迈克尔·波特指出：满足顾客需求只是盈利的必要条件，决定盈利的关键，是企业攫取为买方创造的价值。①让读者完全满意不可能，你要“用户至上”，就把报刊免费大派送；他还不满意，你再送他北方避暑海南过冬；他还不满意，要见苍老师……你怎么办？收费系统从来不搞“用户至上”，而是向用户提供他们愿意付费的东西。

三是养大竞争对手。电子版的初衷是想网上得到更多读者和广告，然而，这是竞争忽略。决策时没考虑竞争因素，忽略网上是有血有肉、有盈亏报表的企业，纸网之间有博弈关系。网媒的优势在“聚合”，一有内容就聚合过去。当前的普遍状况是网媒无偿聚合，你不找我拉倒，你找我就断开或删除，但网媒流量赚到、影响也出去了。用户看网媒聚合多样又方便，才不看你电子版。

纸媒电子版少人看，但它时时刻刻向网媒输血，且看证据：2014年10月30日，中国报业协会联合北京世纪华文国际传媒咨询有限公司，在京举行“报纸媒体网络跨界传播监测系统及监测数据发布会”。两家共同研发的报纸网络二次传播监测系统表明：全国报纸（包括党报、都市报、财经报等）在互联网的新闻占比超过40%——报纸为网媒撑起半壁江山；其中都市报占71%②——都市报一边为自己的衰退哭泣，一边为网媒无偿或廉价打工1/3。真是舍身饲虎的好榜样，该当菩萨了！

1979年，加拿大《环球邮报》办出自称是“世界首例”的电子版。1995年，办电子版成为全球时尚。报纸有了长达20年——别开生面的自杀！最初恶果不明，因为网络用户少；网民愈多，其他网媒愈兴起，恶果就愈明显。2004年英美报纸广告不祥大跌，8年之后，2012年中国纸媒才进入同一通道，重要原因之一，就是中国的网民、网媒发展比欧美慢，等其发展起来了，全球纸媒都成难兄难弟。另一方面，早期新媒体形态少，电子版还有扩大影响的建设效应，随着新媒体品种增多，现已有多种上网方式，电子版的建设效应也愈来愈弱。两面合观，好长时间电子版已是建设性极小，破坏性极大。纸媒20年做了不少聪明事，就干了这一件大蠢事，问题是，它还要干多久？电子版一天不撤，纸媒上升停止了，下降却停不下来；电子版一天不撤，纸媒自戕的伤口就不会愈合，还在天天加深！

二、重建读者游戏规则

报纸自杀20年——还没死！真是世界奇迹，它得力于报纸顽强的生命力，也有赖于报人做了聪明事，其中之一就是自发地、断断续续地、此起彼伏地撤掉电子版。我已一二三论“撤掉电子版、拯救纸媒”，③但从来没有贪天之功，多次强调那是对实践经验的总结。撤掉电子版不是理论，是早就有的行动。我论述了撤掉电子版三途径：收费、残缺和拖延，欧美多用收费，中国多用残缺和拖延。

欧美有其国情，现只论中国。撤掉电子版，从残缺开始部署四步竞争，重建与读者、与新媒体的游戏规则。

一步竞争：残缺或拖延。报纸残缺上网，期刊拖延上网，当然也可交叉用。残缺或拖延是从网上说；从纸上说，新浪@上海新闻记者杂志2013年12月5日微博：“《新闻记者》杂志纸质版是第一时间获取本刊完整内容的唯一渠道！”——这提出了纸媒长青的12字箴言，确保纸质版是：第一时间、完整内容、唯一渠道。

纸媒念念叨叨版权版权，把自己念成唐僧也一筹莫展，以至有人伤心绝望——版权无解！真的无解吗？维权难在起点，误在顺序。先说起点，版权的基本行使是禁止权和经营权。你先禁止嘛！把内容残缺或拖延上网。同样受新媒体冲击，日本报业比欧美轻得多，其重要对策是把报道分成三类。一流新闻是时政新闻，网上只能看大概，要看全——要么纸上看，要么交费成网络会员。二流新闻是社会新闻，三流新闻是娱乐新闻，一般可免费网上看。就这简单一招，保住了纸质版的读者。④国内，李晖副研究员实证分析中国东、西、南、北、中部，包括日报、晚报、都市报、行业报、对象报如何运用残缺或拖延策略。我尤其看好其中讲到2013年上半年的《厦门日报》，每天网上只更新前四版。⑤拖延或残缺，为保护版权找到坚实起点。我来行使禁止权——我在的地方，就有群己权界；我在哪里，版权就在哪里！竖起纸媒防御战的第一块盾牌，远比什么“付费墙”或第N次“版权声明”管用。

再说维权顺序。纸媒习惯找新媒体打官司，成本高效益低，又抱怨法律不健全，又去找下一个——通常还是新媒体——打官司……法律当然重要，但有前提，法律是对已有的社会习俗和规范的正规化。没有社会支持，有法也会放弃，如罗斯福废除“禁酒令”。保护版权要从培养社会习俗和规范开始，不是先找新媒体，是先找读者。也不是同读者打官司，而是重新设计向读者提供信息的方式——生产线上线下差异化的产品，引导读者自行选择。线下产品是：第一时间、完整内容、唯一渠道；线上产品是残缺或拖延的。让读者根据付款意愿，把自己归类到不同的消费群体。如果这种习俗规范持续蔓延，就会有更多的人支持立法执法，同新媒体打官司才有社会基础，版权才有自我保护加法律保护的多块盾牌。

二步竞争：时效混杂性。残缺或拖延早就有了，我们甚至说不出它最初来自哪家报刊，可见这没有引起公众足够注意。要经常弄点响动促其注意，且从公众普遍重视的时效入手。公众的牢固成见是“网快纸慢”，那是纸媒大面积上电子版长年累月塑造出来的。自立菩萨自己拜，当务之急是自己砸，让纸网没有绝对的快慢。

《浙江日报》迈出重要步伐，其基本考虑是纸媒与新媒体将长期共存，不设“中央厨房式”的大编辑中心；在保留浙报编辑中心的基础上，新设数字采编中心负责互联网产品的运营。发稿顺序不同，时效就能不同呈现。

案例1：重大主题报道的全媒体呈现

发稿顺序：记者采写→浙报纸质版→PC→微博→APP。

案例2：突发事件及热点报道，如温州煤气管道爆炸事件的全媒体呈现

网友微博爆料→官方微博、APP回应→记者赶赴现场发回快讯＋图片→官方微博、APP、网站、微信、手机报等多媒体产品滚动播发及互动→记者进展报道→全媒体互动播报→记者采写深入报道→浙报纸质版→官方微博、APP、网站等再度扩散。⑥

以上两例，通常重视第二例，我更重视第一例，先发纸质版，“网快纸慢”的偶像一举砸破。两例合观，有些急件，比电子版还快；有些就要慢，且用于那些时效不强的专题报道，让其先见于纸质版。这就是时效混杂性——第一时间，有的在新媒体，有的在纸媒。

发明一种新技术，是人类的智慧；发明一种新技术而不用，是人类更高的智慧。典型就是核武器，它非常有效，但“有效必用”将导致人类的彻底毁灭。新媒体抢时效也非常有效，但“有效必用”也将导致纸媒的彻底毁灭。发明一种新技术时而用、时而不用，是人类最高的智慧。核武器用于威慑，避免第三次世界大战到如今。那好，纸媒就把新媒体时而用、时而不用，搞成个时效混杂性。

时效混杂性创造一种竞争优势：纸也比网快。自家使用容易，让其深入人心却难。报纸自杀20年，“网快纸慢”的偶像也塑造了20年，它已经香火旺盛——不少报人自己都膜拜。因而需要单家报刊“独立砸破”，再加上新闻界“合力宣传”，尤其是业界和学界合力宣传。促成受众改变认知，纸网无绝对快慢，到“网快纸慢”的偶像在受众心中也坍塌之时，才是网媒无法完全代替纸媒之日！

以上两步，侧重与读者竞争，重建与读者的游戏规则。它着眼于改变吃惯网上免费大餐的用户的消费习惯，让他们面临新选择：要么付费，纸上第一时间完整看；要么免费，网上晚点看或部分看！报人说，不行啦、现在免费送都不看呀！还记得亚当·斯密悖论么？——水因充裕而便宜，钻石因稀缺而昂贵。免费送，那是你把内容当水卖！现在要从充裕撤退，在网上重新制造稀缺，把内容当钻石卖。这会引导一批读者重回纸媒——网上稀缺他才可能回来，不稀缺他绝不回来！

三、重建纸网游戏规则

现在几乎所有的拯救纸媒思路，从内容改革到网上付费墙，都是着眼于拉回读者。这对，但不够。且回顾历史，早期报纸只有一个客户：读者；然后发掘出第二个客户：广告商；其卖给机构客户（广告商）的收入远大于卖读者。有人说以后纸媒赢利不靠广告，你那是收缩客户、路越走越逼仄；我的思路是扩大客户：开发新的机构客户，把新媒体开发为读者和广告商之外的第3大客户。

三步竞争：结盟缺同类。前面说残缺加时效混杂，对读者也对网媒。报纸残缺上网，技术再先进的网媒抓不到。但是，它抓不到A报抓B报。第三步是要几家纸媒结盟，统一残缺或拖延。有人说，不行，早先结盟都失败。其实，先前败于盟友太多。2005年11月1日，中国都市报研究会总编辑年会在南京召开，22家都市报发表《南京宣言》：“维护自身合法权益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。”2006年1月12日，全国39家报业集团聚集广州，发起《全国报业内容联盟的倡议书》：“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范……捍卫自己的知识产权。”——或22家、或39家，盟友一多，扯皮就多，结盟必然伴随争吵、博弈、背叛、搭便车……经济学家称为“交易成本”。

博弈论证明，有5％的成员统一行动，就足以产生影响。⑦不要那么多，只要一点点，但这一点点要有行业或地域联系，残缺或拖延“同类”内容。哪一类？不同报刊要进一步研究，晚上网者对纸质版影响不大，又是读者和网媒想要的。像都市报，本地民生新闻不上网怎样？对读者——要么纸上看、要么你不看！对网媒——A报B报电子版抓不到,ABCDEF报，你都抓不到，网媒无法“及时”聚合，重新制造网上稀缺。只看长假报纸休刊，网上抱怨尽是旧闻；一段时间网上老缺“这”一块，会怎么样？都市报这3年下滑最凶，切肤之痛或许能“率先”结盟，隶属同一报业集团的市场类报纸：商报、晚报、都市报能否试试？试它一星期，看看效果。同时辅之以合力宣传——来了、来了，“网络残缺周”来了！同类缺它一周，时效混杂性就会引起公众注意。然后每月一两次网络残缺周——别固定！时而第一周，时而第三周，时而三四周，读者找不到规律，他才可能重新订报。

说报纸“率先”不对，因为已有先行者。中国社会科学院的所有期刊，一共80多本，与“中国知网”谈判不成，从2013年起，从知网全部撤掉电子版。然后去哪儿了？有些转移到中国社科院承建的“国家哲学社会科学学术期刊数据库”，其中有些是“国家社科基金资助期刊”。按2012年6月公布的《国家社科基金学术期刊资助管理办法（暂行）》：“每种期刊每年资助40万元”，同时“须将每期刊登论文的电子版，及时提交全国哲学社会科学规划办公室资助的国家哲学社会科学学术期刊数据库。”——它们“及时”提交了吗？我2014年12月20日搜索此数据库：

以上均资助期刊，《管理办法》要求其“及时”提供电子版，但仍“结盟”拖延——少则半年，多则一年以上。这些期刊是将曾在知网的“收费”策略，转成现在的“拖延”策略。知网按点击付费，网上读者收不到几个钱；纸媒才是金牛，其创收是多元的，国家每年资助40万，是卖给知网的近百倍。网上拖延——报纸更适合残缺，就是确保纸媒长青的12字箴言：纸质版是“第一时间、完整内容、唯一渠道”——促使读者回到纸媒，也开辟卖给网媒的新途径，因为马上要继续走。

四步竞争：把面包卖给双方。进军新媒体≠自办新媒体。亚当?斯密论分工起源，那是善做弓箭者发现自己打猎，不如把弓箭同猎人交易。近10年，全球纸媒又做弓箭者又打猎，从桌面互联网到移动互联网追了个遍，捉个撞树的兔子就乐不可支、庆功宴喝到失仪……你擅长做内容，为什么不交易呢？把内容卖给新媒体，如何卖？兹事体大。

中国知网与国家学术期刊数据库是竞争双方，给后者是得到40万！放眼看，新媒体竞争双方多了——移动互联网与桌面互联网、社交网络与搜索引擎、微信与微博、微信群与微信公号、百度百家与腾讯大家……都在激烈竞争。你专挑竞争双方，有前面三步竞争的铺垫，现在可以待价而沽，“待”到合适出手，不仅为自己赢敬重，还给竞争加砝码：扶东则西弱，助西则东弱，你在制造竞争、激化竞争！

制造竞争更可取是同时卖给竞争双方。关键是，别把所有内容一次性“批发”——像目前这样不行，有人出价就携百宝箱倾情委身，批发所有内容，甚至有几家就批发几家，一女几嫁会闹悲剧的。要“零售”——把专版、专栏、专题、评论、头条等，重组为“分类数据库”（如果是“联盟”的数据库，价值就更大），把“不同”部分卖给“不同”网媒——把面包卖给双方，它们就可以继续打下去。要有“互联网思维”，要“分享”——与新媒体分享危机、分享压力和连累……凑热闹不嫌事大。纸媒要全心全意为新媒体服务——卖面包激化竞争，吃了面包要发热，要让新媒体们尽可能打下去，而且一方不能很快战胜另一方。它们斗得越厉害，对纸媒就越好，这要靠纸媒（或联盟）以不同配方的面包（重组的不同数据库），精心选择卖谁与不卖谁。

我评论纸媒讨伐“今日头条”，指责与起诉似乎是智慧的极限。其实，起诉今日头条的还有搜狐，索赔1100万元；今日头条反诉搜狐商业诋毁，索赔100万元……新媒体打起来了，纸媒正好选边站——我叹息纸媒以不介入为礼貌，以自我孤立为幸福……话音未落，《京华时报》选边站。2014年10月，其与今日头条签定合作协议。今日头条有权使用《京华时报》的内容，今日头条表示，“十分愿意为优质的内容生产者提供配套的利益分配方案，达成双方的共赢”；“今年以来已经累计投入千万级资金用于版权采购，同时已经和超过6000家媒体达成了各种形式的版权合作。”⑧——6000家呀！如果有几家“结盟”卖，售价会不会更高？

一种答案是不会，那就结盟从今日头条退出，去卖给头条的对手——朕就是这样的汉子，就是这样的秉性：水性杨花、朝秦暮楚……不过现在不讨论这些复杂问题。今日头条“投入千万级资金用于版权采购”，说明新媒体“已经”成为纸媒的第3大客户，重建纸网游戏规则是可行的。纸媒盈利模式正在从“两次售卖”转型为“三次售卖”：报纸收益＝发行收入＋广告收入＋版权收入。少卖了读者和广告商，但多卖些给网媒。金钱不能买来快乐，但可以买走不快乐！

以上逐一论述四步竞争：残缺、时效、结盟、面包，它们不是万灵药，是针对纸媒止跌回升的对症药。而且，四步是逻辑关联而非历史顺序。往往听人说，撤掉电子版，“只能”大家一起撤，那是把某一步，如结盟，理解为其他步骤的前提了。不需要这前提，有的步骤，如时效混杂性，自家行动就好，结盟只增加扯皮或泄密。四步竞争，有的结盟好，有的不结盟好。⑨也说明四步没有历时前提，只有共时关联。这意味着，对报刊业“整体”，要有四步的重叠交织，合成保卫纸媒四重奏；而“每家”报刊，选择适合自己的步伐，拉好小提琴、大提琴。而我们的报刊协会，晚报、都市报或学术期刊协会等是否研究一下，如何协调促进，让四重奏更专业，让纸媒早日脱困。

纸媒脱困，同时还要扶新媒体。经常听人抱怨：报纸养大了网络媒体、再养社交媒体、然后是自媒体……我主张不抱怨，而要更真诚、更开心地养，只要作点小改革：融竞争于合作，重建纸网游戏规则。回到根本：商业交织竞争与合作。创造市场要合作，瓜分市场要竞争。合作做蛋糕，竞争分蛋糕。报网不合作——双输；合作缺竞争——己输。今天讨论媒体融合，它就是合作之一。我只补充：没有竞争、融合必输！唯有交织竞合，才共享发展成果，这不就是新老媒体优势互补、一体化发展吗？！（原载《新闻与写作》2015年3期）

注 释：

①迈克尔?波特：《竞争优势》，华夏出版社，1997年，第8页。

②晋雅芬：《报媒网络跨界传播监测数据发布》，《中国新闻出版报》，2014年11月4日。

③张立伟：《撤掉电子版 拯救纸媒》，《纸媒防御战的第一块盾牌——二论撤掉电子版拯救纸媒》，《App是报刊战略失误——三论撤掉电子版拯救纸媒》；《中国记者》，2011年第10期、2012年第2期、2013年第10期。

④储信艳：《“读报大国”如何炼成》，《新京报》，2013年11月17日。

⑤李晖：《报纸数字化生存的“新策略”简析》，《新闻记者》，2013年第8期。

⑥李丹：《关于建设新兴主流媒体的若干思考——以浙江日报报业集团为例》，《新闻战线》，2014年第9期。

⑦罗伯特·阿克塞尔罗德：《合作的复杂性：基于参与者竞争与合作的模型》，上海世纪出版集团，2008年，第63～64页。

⑧《〈京华时报〉与“今日头条”合作》，《京华时报》，2014年10月31日。

⑨补充：所有结盟都要辅之以不结盟，即别把所有内容“全”卖给网上，每家报刊，都要留一手，保证纸质版是“第一时间、完整内容、唯一渠道”，你才保有生产面包的百年老店。