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浅谈逆向思维在广告中的应用

雷超越

2015年07月01日13:07    来源:视听    手机看新闻

现在广告信息蜂拥而至,使消费者难以抉择,他们已不再轻易相信广告。这就要求商家和广告从业人员跳出常规,反其道而行之。在思维角度上讲,合理运用逆向思维来创作广告,使广告更具创意和幽默性,使广告在消费者中留下深刻记忆,从而打动消费者。本文从广告逆向思维的理论依据开始,探讨逆向思维在广告中的应用。

一、逆向思维及其内涵

(一)逆向思维的定义

逆向思维,顾名思义,就是把事情颠倒过来,朝相反的方向和角度,从相反的方面或因素去思考问题或提出解决办法的一种思路。逆向思维是人类思维中一种重要的思维方式。逆向思维也叫求异思维,是对习以为常的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种发散性思维方式。①

(二)逆向思维的内涵

人们在长期的生活实践中,对事物的认识和解决办法,都积累了一定的经验,并形成了一定的思维习惯和框架,这种习惯和框架,就是思维定势。思维定势一旦形成,可以帮助人们触类旁通、驾轻就熟地处理各种类似的问题,从而有助于较快地解决问题,提高工作效率。然而,思维定势也会成为束缚思维的框框,变为创新的障碍。尤其是在出现新情况、新问题、新目标的时候,思路如果仍顺着旧道走,就有可能陷入山穷水尽的死胡同。如果这时从常规办法的反面进行思索,使问题豁然开朗,迎刃而解,这便是逆向思维的运用。

二、广告中逆向思维的理论依据探析

(一)认知反应模式理论

认知反应模式理论最早由德国认知心理学家格林瓦尔德于1968年提出,后来经过怀特、佩蒂等深入研究,得到发展完善。认知反应模式论者认为,认知反应就是发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。广告接触导致认知和反应,认知影响态度改变,甚至成为态度改变的基础。受众在与广告的接触过程中,会积极主动地卷入信息加工过程,他们根据已有的知识和态度对信息加以分析评价,产生认知和反应,最终导致态度改变。

逆向思维技巧在广告创作中最大的特点表现为广告是以消费者的切身利益和立场进行广告创作,以消费者的心态去看产品的功能和服务,使其对产品和服务产生正面的影响,形成积极的心理,最终接受产品。

(二)马斯洛的需要层次理论

需求是心理学研究领域的重要内容,是人类活动的源泉,是推动消费者各种购买行为的最根本内在原因。因而广告不仅要满足消费者的现实需要,还要激发或唤醒消费者的潜在意识和需求。在美国社会心理学家马斯洛看来,人类的需要依层级排列,由低到高。它们分别是生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊的需要和自我实现的需要②。需要层次理论要求广告要满足消费者的需要动机,不仅仅满足其物质需要,更重要的是满足其心理动机,以正确的广告定位激动消费者感情购买动机和信任动机。

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(责编:宋心蕊、赵光霞)




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