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数字时代教育类期刊的发展之路

——以《上海教育》杂志为例

罗阳佳

2015年07月13日14:09    来源:新闻爱好者    手机看新闻

三、探寻多元盈利模式,打造跨媒体产业链

《上海教育》杂志发展新媒体业务后,形成了旧媒体和新媒体集成的跨媒体架构,根据用户需求提供多媒体的信息服务,并在其间找到了新的商机,打破了以往教育类期刊单纯依靠发行和广告的模式,实现多平台运营、多渠道营销,开拓出更为广阔的盈利空间。

(一)内容盈利模式

根据期刊经营的三次售卖理论,第一次售卖是指“卖内容”,卖点主要是期刊的内容,内容是否能激发读者的订阅需求是保证期刊发行数量的决定性因素。[9]在数字时代,面对互联网冲击,《上海教育》杂志坚持策划深度报道、专题式报道,继续以精彩的内容吸引读者,扩大发行量。比如杂志独家策划推出的几期专刊,包括《课堂转型》《国际课程完全手册》《PISA2012全解读》等,由于内容关注教育热点、贴近读者需求,在系统性、专业性上做到了独一无二,而且内容具有可保存的价值,适合读者常备案头,从中汲取能量,因此出版以后受到读者广泛好评,获得了不错的单本销售利润。

由于内容制作精良,《上海教育》杂志全年订阅发行量始终保持稳定,2012年,已办刊55年的《上海教育》杂志由半月刊改版为旬刊,每个月10日增加出版一本《环球教育时讯》。这本杂志旨在为教育工作者提供国际视野,内容主要是追踪最新的国际教育动态,分析优秀的国际教育样本,解读国际教育的发展趋势,为中国教育寻求国际经验和借鉴。自从推出《环球教育时讯》,每月3本杂志捆绑销售以后,《上海教育》杂志的全年征订数不降反升,特别是在2014年杂志单价从8元涨为10元后,码洋从2011年的600多万元增长为1200多万元,实现了前所未有的利润翻番。这就是“内容为王”,以高质量、稀缺内容带来盈利的具有说服力的例证。

2014年,《上海教育》杂志推出微信公众号和APP两个新媒体产品后,在新媒体商业模式上也做了一些尝试。目前,“第一教育”微信公众号采取的是免费订阅模式,而“第一教育”APP采取的则是收费下载模式,用户每年支付500元会费,将获得下载APP、系列电子数、专业培训课程等整套服务。

收费是正常合理的,因为杂志社为读者提供了有价值的产品,谁受益谁就应该付费;而且收费还能平衡纸质版和新媒体产品之间的关系,稳定纸质杂志的读者。

(二)广告盈利模式

根据三次售卖理论,期刊的第二次售卖是利用其有一定数量且相对稳定的反映为发行数字的读者群来招揽广告商,获取广告收入,即“卖粉丝”。目前教育类期刊越来越重视广告销售,主动出击吸引广告投放。

《上海教育》杂志凭借其专业性强的内容和精美的装帧,获得不少广告商的青睐。到目前为止,《上海教育》杂志已刊登过上海戏剧艺术中心、上海大众汽车、伊顿英伦经典校服、中国平安、罗技、飞利浦、三星手机、美国国际教育集团等客户的广告,带来了一定的广告收益。

虽然《上海教育》杂志旗下的“第一教育”微信公众号是让关注者免费浏览的,但随着粉丝数的与日俱增,“第一教育”也开始赚钱了。细心的人可以发现,“第一教育”每篇文章底部都有一个推广链接,点击一下就可以进入某个产品的广告页面。一段时间后,腾讯方面会根据点击量与广告主结算,然后将收益分给公众号拥有者。有研究称,与移动APP的广告点击率相比,微信公众号的广告点击率要高出很多。所以我们有理由相信,新媒体产品的广告前景无限美好,只要内容质量足够过硬,成千上万的粉丝数量最终都能“变现”。

此外,APP的广告盈利潜力也不可估量,有报道称,《今日头条》的广告收入每个月已经超过1000万元,连许多报纸的广告收入也望尘莫及。一些广告客户在与媒体洽谈时提出将传统媒体和新媒体的广告打包销售。因此《上海教育》杂志今后可以将APP作为增值服务,打包到广告销售中去,让广告内容在APP中也有所呈现。

(三)服务盈利模式

期刊经营的第三次售卖则是出售期刊的品牌资源,利用品牌资源发展衍生产品,比如出特刊、增刊、图书、光盘,办网站,开通微博、微信,开发APP,举办论坛、讲座等各种活动等。凡是跟期刊品牌相关的所有经营项目都可以纳入这个范畴。[10]

对于教育类期刊而言,由于具有一定的专业优势和资源优势,一旦形成品牌,在读者群中享有较高知名度时,进行的第三次售卖就是“卖服务”,针对教育期刊的主要读者,即教师、学生以及教育管理者,应向他们提供有关教育教学方面的增值服务来实现盈利。

《上海教育》杂志基于读者的视角,无论是对教育政策的宏观呈现,还是对教育行业信息的捕捉解读,抑或是对教育改革经验的总结提炼,始终围绕广大教育工作者的需求,为宣传上海教育改革成果服务,为指导教育教学实践发展服务。比如在当前的基础教育转型发展攻坚阶段,课程教学改革向纵深推进,广大教育教学一线的校长、教师普遍面临着许多新问题,需要通过学习借鉴来找到突破口。《上海教育》嗅到了这一改革动向,了解到校长、教师之急需,在2011年4月第800期推出特别策划“课堂在转型”专题,由于内容贴近读者需求,这期杂志一度脱销,编辑部趁热打铁再出增印版,在服务读者的同时也获得了不菲的收入。

在延伸开发新媒体产品后,《上海教育》杂志利用新媒体平台前期宣传造势、后续客户服务,成功举办了几次活动。2013年,PISA测试结果公布后,芬兰基础教育体系备受瞩目,于是杂志社邀请芬兰罗素高中校长和芬兰前教育部官员到上海开讲,和中国校长分享办学经验。同年,杂志社还举办了有关大数据和地平线报告的两场培训活动。2014年,《上海教育》杂志举办的活动更是高潮迭起:推出两周芬兰影子校长培训项目,参与者有机会和芬兰资深校长一起研究每天遇到的学校管理问题;主办2014上海基础教育信息化趋势蓝皮书发布会暨论坛,同时销售《上海基础教育信息化趋势蓝皮书》,用微信“扫一扫”可直接订购;策划“美国年度教师中国行”培训活动,4位美国教师“空降”上海,和中国教师共同破译“好教师”的成功密码,门票售价达千元,捆绑销售“第一教育”APP会员资格。

“第一教育”依托有55年办刊史、专业资源丰富、公信力强的《上海教育》杂志,为其提供个性化内容定制、历史信息查询等服务打下了基础,同时在纸下线下布局其他产业,把服务卖给用户,把用户变成客户,最终形成商业价值链。(作者单位:上海教育报刊总社)

参考文献:

[1]沈唱唱.工信部:中国手机用户数量接近13亿人[EB/OL].[201-06-24].http://www.cnmo.com/news/409719.html.

[2]蒋丰.日本传统媒体如何突破新媒体重围[N].东南快报,2014-06-17.

[3]赵新乐,晋雅芬,袁舒婕.插上APP的翅膀,期刊能飞多远[N].中国新闻出版报,2012-06-19.

[4]吴德志.面对新媒体的挑战,传统期刊及期刊版本的发展趋势[J].四川图书馆学报,2012(4).

[5]周学东.全媒体时代专业类期刊的新闻传播[J].新闻实践,2013(7).

[6]张文俊.数字新媒体概论[M].上海:复旦大学出版社,2009:10.

[7]黄琳.新媒体 旧价值[J].新闻记者,2013(1).

[8]李柏宁.教育期刊品牌战略发展的构思[J].当代教育科学,2007(9).

[9]王树槐.教育期刊数字化营销策略探析[J].科技与出版,2013(1).

[10]聂晶磊,王秋艳,李文明.浅析期刊数字出版盈利模式的创新与发展[C].2011年创新教育学术会议论文集,2011(4).

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(责编:张筱悦(实习生)、宋心蕊)




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