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“互联网+”背景下的新机遇:传统媒体电商化

黄楚新

2015年09月09日10:20    来源:传媒    手机看新闻

今年3月5日,李克强总理在十二届全国人大三次会议上的政府工作报告中提出制定“互联网+”计划。互联网和电子商务领域的发展已经进入顶层规划层面,国家政策的出台为互联网和电子商务的发展指明了方向。对传统媒体而言,进行电商化发展便是在大环境背景下对“互联网+”的一次实践延伸。

传统媒体电商化是互联网、移动互联网与传统媒体业结合的产物。同时“互联网+”计划核心在于产业升级,传统媒体电商化的本质便是其商业模式的升级。

传统媒体电商化:实践中挖掘优势

媒体电商化发展需要基于媒体优势展开,包括媒体的读者资源、传播力和影响力以及相对完善的发行渠道等。目前,已有一些媒体通过实践进行了媒体电商化的探索。媒体需要将优势运用到电商化发展中,通过系统规划和总体布局,来实现平台盈利。

内容是产品,受众即客户。传统媒体积累多年的受众资源是其进攻电商市场的基石。电子商务的运营核心是互联网流量(Traffic),可以约等同于线下购物的人流量。流量可以说是衡量电子商务运营情况的一项重要指标。在互联网领域,电子消费行为产生的前提是网民对相关网页的浏览,因而流量产生。而如何使网民登陆与点击页面便成为了各家电商平台绞尽脑汁的问题。在这方面,受众资源显然是传统媒体电商化的一项优势。基于受众对传统媒体长期以来的新闻信息内容的阅读、追随和订阅的习惯,传统媒体进行电商化探索,一种选择便是将媒体受众直接转化为消费者,将媒体内容作为产品出售。

偏向于产品导向的时尚类杂志在将读者转化为客户,将传播内容直接作为商品售卖的电商化模式中尝试较早。这与时尚杂志以产品为信息内容主体进行传播的特点是分不开的。读者在阅读有关某件时尚单品的介绍时难免会产生购买欲望,而此时如果杂志本身提供购买渠道或购买平台,让纸上的产品跳出杂志,让读者通过简单的网络购买行为在现实生活中拥有这件产品,这无疑是很多时尚产品发烧友梦寐以求的事情。因此,基于读者的需求,全球的时尚类杂志纷纷企图通过电商平台,进行读者资源“变现”。

总部位于美国纽约的出版业巨头康泰纳仕集团,近几年通过多次电商投资的形式进军电商,旗下的多本时尚类杂志已通过开通购物网站的形式实现了电商化发展。比如去年8月,旗下的时尚刊物《Lucky》的编辑业务便与不久前收购的时尚电商网站BeachMint 合并,并于今年1月推出了全新时尚电商网 luckyshops.com。新推出的网站将新闻内容与商品售卖相结合,网站的浏览者可以边阅读新闻边购买商品。据报道,今年集团旗下的Style.com将转型为电子商务网站。转型后的Style.com网站原本备受媒体和时尚爱好者推崇的T台秀新闻更新及设计师评论等内容将不再提供,Style.com将完全改变为一个网上商店。Style.com认为该商业计划有很大的潜力,因为他们杂志和网站的用户已有来自范围全球3亿多人。可见,康泰纳仕集团进行的电商尝试离不开庞大的读者和受众基础。

品牌是效应,公信是力量。影响力和公信力是传统媒体安身立命的根本,传统媒体作为大众传媒累计的知名度使受众对其产生信任和依赖。传统媒体的品牌效应作用在电子商务上,便会使消费者对传统媒体打造的电商平台持有认可态度,认为平台上的商品信息具有较高的可信度。对于电子商务来说,这种品牌效应带来的信任无疑是可贵和重要的,也是其他电商平台花费大量的成本试图通过广告等形式获得的效果。基于信任,消费者才会优先选择和放心购买。

品牌效应是传统媒体进军电商的一大优势。因农产品获取消费者信任的成本较高,而传统媒体电商的特殊属性能给消费者带来较强的信任,因此,农产品领域是传统媒体进行电商化发展的一个有利领域。传统媒体也纷纷选择以农产品销售为切入口进行电商化发展。

在北京,《京华时报》通过创办家庭购物网站“京华亿家”较早地进行了电商化尝试。《京华时报》主张打造专业便捷、安全健康的一站式购物网站,网站首页设立了醒目的鲜果时蔬、肉蛋海鲜、粮油五谷等商品板块,并且通过产地直采、冷链运输等途径保证商品的质量。目前,“京华亿家”在北京朝阳、丰台、海淀等区均开有线下实体店,线上线下共同为消费者服务。在四川,《华西都市报》凭借其在华南地区的影响力,建立了专注于农产品销售的“8小时商城”。“8小时商城”旨在为优质农产品搭建直销平台,通过推荐大巴山生态农业产品、设立阳光房农庄推荐纯天然非转基因食品等方式打通健康与安全的农产品与消费者之间的通道。在湖南,长沙晚报报业集团打造的“星滋味”全媒体电商平台也着重在时令水果、粮油副食等农产品领域进行产品直供直营,受到消费者欢迎。

渠道是优势,供应链是环节。基于丰富且多元的传播渠道,媒体进行电商化发展的另一优势便是相对低廉的推广成本。媒体本身具有宣传功能,因此利用媒体渠道资源对自家电商平台进行宣传使得推广成本格外节约。

首先,推广成本的节约得益于媒体本身拥有的受众资源。诸如《ELLE 世界时装之苑》《新京报》《华西都市报》等媒体无论是杂志还是报纸在各自的领域均拥有较强的影响力和公信力,因此媒体本身拥有的大量的读者群便使媒体电商的推广工作拥有强大的群众基础。其次,随着新传播技术的发展,各家媒体的传播渠道逐渐多元、立体,媒体电商的宣传也可以基于传统媒体平台或是媒体的微博、微信公众号等社交渠道进行全方位宣传和推广。而媒体既是推广主体又是电商主体,对电商的信息最为了解,因此推广工作更加有效且有针对性。

渠道给媒体电商化发展带来的另一个好处是使媒体掌控产品的供应链成为可能。这得益于媒体长年以来通过广告或公关业务合作等与商品产商建立起的合作关系。通过利用媒体资源,媒体可以与产品的生产商直接签订协议,完成直供直销。产品供应链是电子商务的核心之一,掌握了产品供应链除了可以保证商品的质量之外,在价格上也能给消费者以实惠。当然,完善的物流系统是电子商务有效进行的另一个重要前提。在这方面,媒体的传统发行系统为物流活动的开展打下了基础。例如温州日报报业集团旗下“温都猫”电商平台便依托报业集团的物流团队进行产品配送。其电商网站针对果蔬生鲜采取的温度专配配送方式,力求完成“上午11点前下单,预计当天配送到家”,保证了产品的新鲜。

在江苏,《现代快报》打造的“快报易购”电商平台为本地市民带来食品保健、酒水饮料、母婴玩具等各种商品。网站通过与供应商直接签订合同,让利给消费者,尤其在本地商品项目上具有价格优势。

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(责编:宋心蕊、赵光霞)




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