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网络自制背景下的大数据应用生态

——从“互联网+”到“传媒+”的文本实现路径

刘 旸

2015年12月02日14:17    来源:人民网-传媒频道    手机看新闻

硅谷精神教父、科技商业预言家凯文.凯里对于数据生态曾有这样的评价:“只是把数据搜集起来没有用,一定要彼此连接,而且流动起来。”网络自制节目的大数据运用,扩充了广电行业的数据应用范畴,使得生产方式更为灵活,用户沟通更为互动,商业空间更为广阔。

据艺恩智库提供的数据显示,截至2015年8月,各家视频网站的自制节目在去年140档的基础上又新增了至少50档。从播放效果来看,排名前20的网络自制节目总播放量已经超过了35亿。这就意味着,每个节目的平均播放量达到了1.75亿。电视剧的表现更为突出,网民对网络自制剧的接受度逐渐高于版权剧,收视榜单的前15名中,除了《花千骨》一枝独秀之外,《盗墓笔记》《屌丝男士4》等均为超级网剧的代表(见表1)。

网络自制内容产生的必然性

今年,网络自制如火如荼的背景动因是受到组织竞争战略、商业变现程度,以及人才流动三方面因素的影响。

一是战略的因素。从某种角度而言,从台网联动升级到纯网内容,是互联网的自我救赎。在这样的背景下产生了芒果TV开始独播自制综艺、爱奇艺宣布推出纯网内容,也就不足为奇。笔者认为,这只是特定阶段的竞争战略而已,随着网民群体的进一步全龄化覆盖,传统电视与视频网站的用户群差异会进一步缩小,这也为制作公司从售卖版权到网络自制节目转型提供了可能。二是商业的因素。高额的占频费、有限的广告植入空间,以及用户转化效果不理想等因素,使得台网联动的商业价值递减。三是人的因素。制播分离背景下,大量传统媒体人走向了内容生产的前沿,从抱着铁饭碗的体制人变为独立的社会人,他们需要最大化的商业回报,而网络自制节目、网剧的出现为他们提供了这种可能。

网络自制内容的大数据应用生态体系(如图1)

网络自制节目,表面上是传播手段的变化,实质上它改变了今天用户看待世界、与世界交流的方式。基于大数据的网络自制节目,只有用网民的语言,表达他们的所思所想,并在他们习惯接触的媒体渠道上进行传播,才能真正获得网民的青睐。

用户兴趣大数据,带动节目走向。网络自制节目的制作环节,需要从用户的兴趣大数据出发,挖掘他们感兴趣的话题,增加网民的参与感。脱口秀节目由于话题的贴近性,一直是网民喜爱的节目类型之一,继《晓松奇谈》后,爱奇艺的自制综艺《奇葩说》刷新了纯网综艺冠名的纪录。作为一档严肃的辩论节目,该节目以“思想就是武器,能说就是火力”为口号,马东、蔡康永与高晓松的“马晓康”组合,在话题的选择上具有现实、新锐、有高度三个特点。节目通过社交媒体发起话题征集,阅读量高的话题成为辩手的选题,结果显示“结婚不如养条狗”“催婚变态吗”“门当户对重要吗”“相亲就该AA制”等话题的微博阅读量近3000万。除此之外,在现场辩论中,大屏幕还实时显示正反方的观众支持票数的变化,动态变化的数字不仅激发了观众的参与热情,也使正在演讲的辩手产生心理压力,大大增加了节目的看点。

大数据不仅体现在收视趋势图、话题热度排行榜与票数变化上,有时候还体现在新颖的形式上,如弹幕。据人民网转载内容显示,网络剧《盗墓笔记》,吐槽弹幕密集程度在开播2分钟内达到了2400万次的播放量。弹幕上弹出的用户话题颜色的变化、字号的大小,都从侧面体现出了网友的兴趣所在。今年新出现的两档网络自制节目《百里挑一之女神约吗》与《我们15个》均属于互联网直播互动类真人秀节目。《百里挑一之女神约吗》以婚恋为主,节目每周一周三晚间22:00上线播出,通过线上互动弹幕帮选约会对象。女生看不见男生的长相,也听不到男生的声音,仅有观众和网友们的评论以弹幕的形式出现,帮助女嘉宾做出最终的选择。

除此之外,在节目制作之初,运用大数据选择明星、设置节目环节、预测节目流量等,都是网络自制综艺大数据现实应用的情景。

用户行为大数据,编排也是生产力。中国人民大学教授喻国明指出,传统的“内容+形式”思维生产出来的产品,成功率变得越来越低。未来亟待解决的是产品的关系要素和场景要素,这决定了用户为什么要用你的产品,以及在什么时候用你的产品这两大关键问题。对于广电行业,节目之间的编排与营销变得越发重要。

一是免费与付费的边界,网络大数据决定引爆节点。在编排方面,传统广电经验可谓丰富,也有“吊床式”编排法等完善的理论体系。从常规日播节目到周播节目,再到季播节目,广电的编排不断创新,带来了现象级综艺节目冠名费在整体广告市场下行态势之下的逆市增长。

以往人们认为网络自制与传统广电的区别在于节目的“长尾效应”。不过这一说法仅适合采取众包模式的YouTube网站,而对于以内容为王的Netflix等网站而言并不恰当。从经济学成本分析的角度来看,如果生产者的产品永远都是长尾产品,这样的生产者将无法长久支撑。因此,即使没有电视荧屏黄金档的播出优势,视频网站也在寻求创新,打造“爆款产品”,快速吸引注意力资源才是出路。Netflix在播出《纸牌屋》的时候,打破了以往美剧周播的方式,选择13集同步上线,国内网剧《盗墓笔记》采用会员差异化排播模式,先免费,在用户关注度高点推出会员通看全集,非会员依然需要等待每周更新,此模式大大激发了网民付费看剧的热情,第二天该剧播放量增至1145万,达到最高点,此后更是连续两个月占据网络电视剧排名第2的位置,这无疑都是基于对用户行为大数据分析的结果(如图2)。

二是个人频道,网络大数据使得资源更为优化。电视终极目标则是“电视节目成为个人的网络”。互联网为每个用户打上标签,可以完成从行为分析到身份认证的过程。从“人群”变为“个人”,是互联网时代大数据的优势所在。因为定位到某个用户,能够根据他的搜索行为、播放行为,从而进行内容的自动推荐、广告的精准投放。

视频网站通过大数据分析用户行为,进行节目的个性化推荐与个性化定制服务。国外视频网站YouTube推出了一个渠道(One Channel)的品牌活动,统一各平台上用户节目体验,统一了网页版、手机端、平板端和智能电视端的设计风格,使得用户的使用体验更加连贯流畅。在统一品牌设计的同时,还注重个性化的呈现。页面设计思路上还融合了“频道”和“个人主页”的元素。用户拥有较大的“编辑”权利,可以自由编排属于自己“一个人的电视台的节目”。

三是节目带,网络大数据增强用户黏性。关注频道资源的整合,增加用户对平台的黏性,是网络自制节目编播的难题。相较于传统广电“920节目带”等节目播出方式,互联网也在寻求视频节目的组合方式。优酷推出的“说系列”,邀请到了袁腾飞、梁冬、宋鸿兵、罗振宇推出全新四档脱口秀节目,现实表现参差不齐。互联网用户观看行为不同,互联网是否具备“节目带”产生的条件,值得后续研究。

在电视剧方面,包装电视剧,把影视剧按照时段、类型与剧集等形式规律集中在剧场中播放,提升观众收看电视剧的习惯性和喜好性,也成为数据应用的一个方向。央视的黄金剧场、湖南的金鹰剧场等锁定目标人群,播出的电视剧题材相对稳定,形成品牌的持续影响力。乐视根据时间段布局,推出的“晨间情感剧场”“零点首播剧场”等,也是一种有益的尝试。优酷也在今年推出了“放剧场”产品,集合站内、站外黄金资源黄金位置推广,细分出针对不同人群的“放大招”“放松活”“放肆爱”“放胆冲”四大系列。

用户消费大数据,跨屏流动的势能增值。今年,内容营销的价值受到越来越高的关注,相较于在传统的电视综艺节目中投放广告,在网络自制综艺节目中可以实现更加实效的品牌广告效果转换。正是由于网络自制节目在制作层面用户的高参与性和高互动性,广告主也越来越看重与自制综艺合作营销的价值。例如,“明星衣橱”冠名爱奇艺《娱乐猛回头》,不仅是覆盖了节目视频用户,也触达了与节目人群相匹配的潜在消费群,促进“明星衣橱”品牌店面与视频网站之间的用户导流,实现了“内容即营销”的目的。乐视网国内首部明星婚恋实录《十周嫁出去》,冠名客户棘宝除了在内容方面进行植入,还联合乐视商城推出“十嫁”产品定制版,用户点击“视点”,可直接到乐视商城完成商品购买,这档网络自制节目首播后24小时内播放量就高达千万,为后续从内容到终端再到应用的商业转化提供了基础。

网络自制内容大数据应用对传统广电的启示

展望未来,传统广电由于数据来源有限等因素影响,目前停留在人口属性阶段,略显逊色,然而随着传统媒体的转型,越来越多渠道的数据聚合,为获取“用户画像”与用户行为轨迹提供了更多的途径。用户跨屏大数据生态的研究,无论对传统广电还是对网络自制节目来说,都同样重要。

一是要加强不同属性网络媒体数据的合作。除了获取电视收视率数据之外,还应该了解自身节目在不同平台的数据效果,加强与其他媒体之间的合作。Facebook的兴趣图谱、“Google+”的知识图谱、YouTube的娱乐图谱、LinkedIn的职业图谱,以及Twitter的新闻图谱,都能成为获取用户信息的大数据的来源。追踪网民在不同媒体上聊了什么、看了什么、买了什么等一系列行为路径的数据,分析其中的相关性与转化关系,从而为节目制作与有效传播提供依据。

二是要开发广电数据背后的营销价值。目前的传统广电数据还停留在人口属性的1.0版本时代,互联网对用户行为的分析拓展了大数据的应用维度,随着可穿戴设备的发展,未来会进入到全新的人人皆大数据的3.0时代。可穿戴设备将使每个人变成直接的数据创造者。传统广电应加强在数据内容营销中的应用,将对用户研究的大数据运用到加强节目商业变现的维度上来,从对节目成本收益的预判到开发O2O的增值产品等,探索大数据的商业模式。

三是要加强大数据培训。Data Scientist(数据科学家)被誉为“今后10年IT行业最重要的人才”,《哈佛商业评论》也曾将数据分析师称为“当今最性感的职业”。未来大数据研究在组织机构的作用,不仅是指机器学习等技术层面的使用,更是从产业的角度趋于战略层面的应用。笔者认为,大数据的背后是人类经验的结晶,对于转型中的媒体人而言,研究台网大数据的异同是学习互联网思维的一条捷径。

(作者系中国人民大学传媒经济学博士)

【本文系《传媒》杂志供稿】

(责编:赵光霞、宋心蕊)



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