“互联网+”时代：音乐价值该怎样实现

　　编者按：随着互联网的飞速发展，音乐产业正面临着由传统模式向以互联网音乐为主的数字模式转型升级。而互联网音乐的出现，也向版权保护提出了新的重要课题。11月27日，来自世界知识产权组织、中国音乐家协会、国际唱片业协会、音乐人、唱片公司以及互联网知名企业的多位重量级嘉宾，在中国版权协会主办的“第八届中国版权年会”主题论坛上，以“互联网+时代的音乐——价值挖掘与实现途径”为主题展开了一场头脑风暴。

　　主题论坛 相关背景

　　中国版权年会是中国版权界规格最高、规模最大的年度盛会，自2008年以来，已经成功举办七届。

　　历届年会紧密结合版权业发展的热点话题，关注国际国内版权领域前沿，并注重解决版权热点难点问题，在业界和社会上产生了较大反响。特别是2013年以“移动互联网时代的版权运营与保护”为主题的第六届中国版权年会论坛、2014年以“大数据时代的版权与文化”为主题的第七届中国版权年会论坛的成功召开，得到了版权界、社会相关各界及媒体、国际版权组织的关注和好评。年会论坛旨在团聚精英、交流信息、分析发展趋势、引领行业发展、寻求合作共赢的作用正在一步步凸显。

　　目前我国互联网和移动互联网飞速发展，音乐产业正面临着由传统模式向以互联网音乐为主的数字模式的转型升级，据国际唱片业协会的统计，2014年中国音乐产业收入排在全球第十九位，这个规模与我国世界第二大经济体、网民人数全球第一的地位极不相称，但也意味着互联网音乐所存在的巨大潜能有待释放，中国音乐市场有巨大的增长空间。互联网音乐的快速发展，向版权保护提出了新的重要课题。优秀音乐作品是音乐市场发展的基础资源,而依法规范授权使用音乐作品是发展的前提。只有实现有序传播，权利人、传播者和使用者才能实现共赢，已开始成为音乐权利人与音乐传播者的共识。

　　今年，世界知识产权组织为“4·26世界知识产权日”确定的主题是“因乐而动，为乐维权”。国家版权局、网信办、工信部、公安部开展的“剑网2015”专项行动也首次把音乐作为重点治理领域，依法打击未经许可传播音乐作品的侵权盗版行为，同时推动重点音乐网站版权自律，得到各大音乐网站的积极响应，网络音乐版权秩序明显好转。可以认为，面对技术发展所带来的新问题、新矛盾，经过数年的纠结、矛盾和冲突，经过近年来各方持续、不懈的努力，我国互联网音乐市场正在走向理性和规范，互联网音乐的版权开发与版权保护工作携手共进，一个健康、有序的互联网音乐环境正在形成。

　　世界知识产权组织副总干事王彬颖： 因乐而动 为乐维权

　　音乐是人类文明史上最古老的意识形态，它从最初简单的节奏逐步演变成为最普遍的创造性表达，音乐蕴含着情感和思想，令我们动容，同时给我们力量。音乐是超国界的，成为不同文明交流沟通的语言形式，随着电影和电视技术的发展，音乐同画像日益紧密地结合起来，给人类更加全面的精神体验。

　　一件音乐作品的产生需要词曲作者、歌手、制作人、出版商等很多人来完成，它的精神权利和财产权利都应得到充分的尊重和保护。知识产权为激励创新提供最基本的法律和制度保障，版权及相关权利非常有利地把各方面利益加以平衡，既保护音乐创作人、唱片制作人和电影制片人的权利，又促进音乐作品的广泛传播。正是得益于版权的保护，音乐的市场价值才可以更好地得以实现。据统计，2014年全球音乐市场规模达到149亿美元，与2004年的1.98亿相比，增长了近80倍，而中国的收入排在全球第十九位。

　　作为联合国的专门机构，世界知识产权组织一贯致力于包括音乐在内的版权保护，我们管理着多个与音乐相关的国际公约，并在全球广泛地开展宣传活动，共同促进并维护音乐权利人的合法利益。并且还关注着音乐经济价值的实现，鼓励音乐版权评估等公正的交易。今年世界知识产权组织把世界知识产权日的主题定为“音乐”，翻译过来就是“因乐而动，为乐维权”。

　　在这里我想特别提到，2012年中国成功地承办了世界知识产权组织关于表演视听的外交会议，并以北京命名了保护表演者视听的《视听表演北京条约》。这是自新中国成立以来，中国政府第一次承办外交会议上缔结的一个实质性条约。这也是世界知识产权组织近20年来首次成功缔结的国际版权条约。也是在中国缔结的第一个国际版权条约，有力地提升了中国在国际知识产权舞台的地位。

　　必须看到，随着民众审美观念的变化，不同文明交流增多，以及技术发展，音乐在悄然发生着变化，混音、混唱、原生态、改编等新的音乐模式不断涌现，随着市场环境的变化，音乐作品的作用和转化的商业模式也在悄然发生变化。尤其在互联网环境下，音乐的复制和传播变得十分容易，几乎不费什么成本，但制作音乐的创作和宣传成本却持续上升。同时，互联网也给音乐交易、传播提供了新的机遇，当然也带来了新的挑战。如何抓住机遇、克服挑战值得所有版权工作者深思。

　　近年来，中国政府更加重视音乐版权工作，世界知识产权组织对此表示高度的赞赏，今年国家版权局和相关部门联合开展打击网上未授权音乐传播的行为，有关工作有利于促进《著作权法》的实施，营造健康的音乐环境和市场，特别是有利于对音乐制作人和制片人权益的保护。另外，对促进中国公众增强知识产权意识有着积极重要的意义。

　　中国音乐家协会主席叶小钢： 音乐产业要发展须加大版权保护力度

　　音乐既是感情的语言又是声音的艺术，这是人类文明有机的组成部分。在给予我们人类无尽的激励和励志的情感波动时还承载着生活体验、智慧内涵和思想情怀，音乐以它的力量在我们的历史发展进程中发挥了塑造美好心灵、促进社会和谐、提升人民群众精神文化品质的重要功能。

　　音乐作品是音乐产业的资源，没有音乐作品音乐产业将失去生存的基础，成了无源之水、无本之木，音乐作品的产生十分艰辛，但令人痛心的是我们的音乐作品却经常会被人非法盗用。例如，我看过中央电视台有个知名主持人做了一个非常煽情的访谈节目，一会儿出来一段音乐，而这些音乐片段全是截取我创作的音乐作品，想跟他们维权我又没有时间，后来我曾问过那位主持人为什么要用我的音乐，他说因为我的音乐煽情。其实他用的那几段音乐，我是给一部戏剧创作的，那是为另外一个特定的情景而创作的。可却莫名地出现在访谈节目里了，作为权利人我感觉非常不舒服。因此我觉得加大音乐版权的保护力度，是促进音乐产业发展的关键。

　　目前，音乐产业发展面临着由传统模式向互联网新模式的转型升级。还记得，当初我去美国留学的时候，有一个非常有名的音乐店，一层到三层全是各个类型的唱片，每个月我一拿到奖学金就到这家店徜徉一天，那可是我最大的享受，我会精心规划自己的预算，可是前几年我再回美国时发现这个店已经没有了，令人非常感慨。

　　据统计，2014年中国内地实际唱片规模仅为6.15亿元，而数字音乐市场的规模达到491.2亿元。在国外，一个著名的音乐家或者表演者的版权收入是十分可观的，不光是创作者，表演者也一样。比如猫王，他去世以后很多年他的继承者每年都能获得相当高的收入。这方面我们国家与美国、欧洲的情况不太一样，因此也看得出音乐版权保护的力度亟待加强。

　　现在我国网络音乐产业规模、产品数量和用户规模比较大，发展空间很大，但是音乐产业在数字化、移动化、大众化发展趋势下，网络音乐版权保护不容乐观，网络传播音乐盗版的现象比较严重。我在想，是不是可以这么说，没有一家网络音乐服务商不存在版权问题。这话是不是有点重我不知道，但是我觉得问题的严重程度不同，可这个现象还是存在的。

　　现在音乐权利人维权是很艰难的，数字技术的发展和互联网的普及使得盗版音乐和非法传播变得很容易，违法成本非常低，可查证取证却十分困难。尤其对电视台的追责比较难，如果一部音乐作品被一个剧组用了，权利人还知道怎么追，毕竟那个剧组跑不掉，但电视台侵权就不知道找谁了。由于现在缺少成熟的赢利模式，造成网络音乐服务商竞争激烈，多年来网络音乐产业整体处于亏损状态，仅靠网络音乐服务商自身的力量是难以建设推广成熟的音乐模式的。从去年开始，一些主要的网络音乐服务商相继购买了独家版权，互相之间的转授权渠道在不断转换，因此网络音乐版权秩序还有待进一步规范。

　　国际唱片业协会亚洲区总裁洪伟典： 网络音乐盗版 影响价值实现

　　据国际唱片业协会的统计，去年全球唱片业总收入将近150亿美元，中国的总收入是1亿美元，排名第十九位，与排名靠前的国家存在着明显的差别，这个差别和音乐价值的差别问题有很大关系。那么为什么中国音乐市场的排名目前那么落后呢？根据我们的调查有三个原因：一是价值差距的问题；二是网络盗版行为非常严重；三是中国唱片业缺乏一些权利。

　　首先，我说一下中国音乐价值差距的问题。通过研究我们得出两个原因，一是有很大一部分的网络平台使用音乐的时候，是躲在避风港的法律条例里。我有4个孩子，我问他们每天都去哪里听音乐，结果都是在Youtube付很低的费用得到的，这些音乐作品都是躲在避风港里。例如，某个音乐的价值应该是100亿，但网络平台只付给权利人1亿，要是不接受的话，就会给权利人发通知，然后删除。其实大家都知道，一首歌曲拿下3分钟甚至只有3秒钟就会再被上传回来。因此在这种情况之下，很多唱片公司在跟这些平台协商分发许可的时候自然就影响到作品的价值。最近我去美国的时候发现他们也在研究这个问题，因为时代已经造成了这么一个问题，十几年前我们制定了“避风港”原则，当时是为了要解决一些问题。现在很多新的问题出现了，这就需要与权利人商量许可使用的条件。

　　其次，影响到音乐价值是因为网上的盗版行为，中国数字市场开始的时候大家都知道，当时全部都是盗版，权利人一分钱都收不到，因此当时协商出来的那些合约影响到音乐的价值。截至11月底，我们协会已经编发了将近7万封“预警”通知书，将会影响到54万个链接，查出了500个网站。但谁都知道中国不只这500个网站，因此仅从这个数目来看，侵权的行为依然存在着。

　　最后，就是权利。目前已经有150个国家给予唱片权利人公开表演和广播权。中国属于目前还没有授予这个权利的国家之一，而这个权利去年给予唱片公司10%的收入，因此中国的唱片公司也少了这10%的收入。

　　另外，我要谈的是有关集体管理制度，众所周知，有些权利必须通过集体管理组织才能管理好，尤其是公开表演。中国的集体管理发展历史和国外相比时间较短，再加上市场比较复杂而且很大，收入和国际相比也较为落后。原因虽然很多，但在运作方面还必须要加强，尤其是在分配的标准上面。

　　网易董事局主席丁磊：通过技术创新模式促进版权保护

　　网易音乐上我写过一句话：音乐是人与人之间灵魂沟通的语言。从1995年开始，我有机会去国外旅行，每到一个国家我必做的一件事情就是跑到CD店里买唱片，因为那时候海外的唱片在国内太难买到，都要通过中唱公司引进和发行，当然唱片价格卖得巨贵无比。因此我一直想寻找个机会，能够在世界各地的唱片店里找到我最想听的音乐，但是我发现在买唱片的时候有两件事情让我非常痛苦。一个是，我没有时间把每张唱片的内容听完了再买走；另一个是，由于各地语言的关系，我看不懂内容。后来，经济宽裕了，我再进CD店里，就直接问店主哪些卖得好，只要他说卖得好的我就全买下来回家听。但是在听的过程中我又有痛苦了，因为唱片工业大多是捆绑消费，一张唱片只有一两首歌曲好听，可是卖给你的时候则是12首、16首，你根本无法把它们分割出来。

　　在这种情况下，我开始思考，是否能通过互联网技术解决这个问题。一直等到3年前，我看到了智能手机、移动宽带的发展，于是我们在网易云音乐上做了一个创新，就是让用户自己编一个歌单来听，另外就是世界上新发行的音乐，用户都可以快速地在上面听到。

　　再有，网易云音乐还做了一些创新，就是通过技术了解一首音乐有多少人是听完了，又有多少人只听了一半，我们通过把这些用户的收听行为进行归纳，然后把一些与用户口味、品位差不多的音乐找出来推荐给用户。

　　除此之外，在2002年的时候我们开始做游戏，并且非常重视游戏的音乐。从5年前开始，网易音乐每分钟的制作成本都是2500美元，作曲、录音、后期等都是请好莱坞一线的制作人员帮我们完成的。之所以愿意投入，是因为我们觉得音乐的好坏非常重要，它能加强用户对作品本身的投入感和带入感。所以我们给的2500美元是一个公允的价钱，这也表达了我们对作品品质的重视。

　　谈到版权，在我看来这是一个商业的事情，版权和音乐的发展有必然的联系，但更重要的应该是通过创新，发掘音乐本身的商业价值。现在都在说网络音乐盗版严重，那么要解决这个问题，就要动脑筋找到合适的方法。记得早在2002年之前，中国PC上的游戏几乎都是盗版，当时我们就是通过创新模式，将游戏和网络链接在一起，每个星期都更新内容，这样用户愿意为游戏软件作品花钱买单。后来在2006年、2007年的时候，中国盛大游戏公司又做了一番创新，他们把原来按小时收费的游戏变成免费游戏，靠卖道具得到收益从而获得巨大成功。开始我对这种创新模式不信，3年后我们终于意识到这是一个非常巨大的游戏模式的创新。

　　因此，我觉得要想让音乐通过版权保护获得商业收入，是不是可以考虑通过技术创新模式，让用户为音乐买单，从而获得更多的保护。

　　中国联通集团公司总经理陆益民： 探索音乐版权保护运营新机制

　　当前，以移动互联网为代表的信息技术变革正在对社会经济各个领域产生深刻的影响，在以开放、分享为核心的互联网精神的影响下，原有的产业和产业链上下游之间的商业规则与运营模式都在被颠覆和被重塑。

　　其中以音乐为代表的文化产业领域在“互联网+”时代正发生着深刻的变革。首先，音乐消费形式向移动数字化进行快速转变。随着互联网技术的诞生和演进，音乐从传统的胶片、磁带光碟为主要载体到互联网PC端浏览器搜索+MP3，再到今天的移动互联网的手机+APP的无线音乐模式。音乐消费正经历着从PC端到移动端，从本地下载到在线流媒体的转型。

　　其次，音乐产业的商业模式向网络平台化转型。与音乐消费模式的变化相适应，音乐产业的消费模式也从过去由唱片公司、电视台为主导的内容与服务提供模式向全产业链的网络平台进行转变。传统以唱片、CD销售为主的商业模式也在逐渐萎缩。

　　最后，音乐版权保护难度越来越大。音乐作为典型的信息产品具有创作成本高、复制成本低的特性，特别是随着数字网络技术的发展，数字传播保存音乐的成本大大降低，为正版音乐提供了新的传播渠道，但是通过互联网免费下载和盗版链接等方式也大大增加了盗版音乐传播的便利，侵权盗版问题严重制约了网络音乐产业的发展。加之国内版权保护和商业运行模式尚不完善，因此在我们国家音乐版权收益在整个音乐产业中的占比比较小。

　　因此，我们可以清晰地看到，随着“互联网+”的快速渗透，音乐产业也拥有着价值提升、加快发展的巨大潜力和空间。随着整个4G网络的快速普及以及云计算、家庭互联网、物联网、智能终端等技术的演进和应用，音乐向家庭互联网、车联网等多种场景延伸，这也将带动整个音乐产业实现外延式的增长。而随着音乐版权保护和版权运营越来越受到重视，音乐版权的价值和经济效益也将有进一步提升。

　　另外，对音乐产业运营和版权保护我想提几点建议。

　　第一，积极探索建立音乐版权保护运营的新机制。在技术层面上进一步利用加密、识别、比对等先进技术，从源头上遏制网络版权音乐的出现。

　　第二，可以借鉴国际上先进的技术，比如日本推出的音乐文件网络监测系统，可以监测任何音乐的上传，自动识别音乐是否是盗版或者非法上传。在法律层面上建议综合考虑音乐产业链各个环节，进一步完善相关法律法规，促进音乐版权运营的健康发展。

　　第三，积极探索建立音乐产业新的生态圈，在“互联网+”时代跨界融合成为常态，希望音乐产业链各方充分依托互联网技术，应用互联网思维，在内容生产、版权保护、分发营销、视听体验、音乐终端硬件等方面加强合作，构建开放融合的互联网音乐生态，推动音乐产业价值的充分体现。

　　小米科技董事长雷军： 让传统行业感受用户体验和效率

　　“互联网+”今天在各个行业里都体现出了极大的魅力。那么“互联网+”的本质是什么呢？其实就是用互联网的方法论和价值观来考虑与传统业务的结合。我认为这种观念的升级换代其实不是一件简单的事情，因为我之前是做软件行业的，转型互联网行业，也花了巨大的代价和时间。虽然我是做软件行业的，感觉和互联网很接近，但其实有本质的区别。我自己转型互联网用了10年的时间，从1999年到2009年我才基本明白，还不能说真正搞懂了。

　　那么“互联网+”的本质是什么呢？我觉得是两个关键词。首先是用户体验。互联网行业比任何一个传统企业和传统行业都在乎用户体验。其次是效率，互联网是诞生于IT的基础设施，任何一家互联网公司在一创办开始就已经用ERP系统武装了，因此它的整个效率要远超任何一个传统行业。

　　那么“互联网+”给传统行业带来的是什么呢？我觉得就是用户体验和效率。互联网商业模式的本质分了两段，第一段是获取用户，如果没有好的用户体验可能很难获取海量的用户；第二段是怎么经营用户，怎么用这些用户产生价值。这是两个问题。

　　我们传统产业的商业模式其实是偏简单的，比如我们写了一首歌，就靠卖歌挣钱。互联网的商业模式正如网上说的：羊毛出在猪身上。以前羊毛都出在羊身上，这是传统的商业模式，现在互联网大部分的商业模式都是羊毛出在猪身上，就是你的利润来自于另外一个东西的附加。

　　例如，小米首先是一个手机公司，但是小米的核心商业模式不是手机公司，它的核心商业模式是今天有1.5亿人在用小米手机，这相当于拥有了整个移动互联网20%的流量。小米最近也开始思考自己的内容战略，因为每一部手机用户大概要用4.5个小时，他们消费了海量的内容，包括音乐、电影、电视剧，还有游戏、新闻和各种八卦。因此，作为一个手机厂商，包括有互联网特色的手机厂商，我觉得关注音乐行业、关注内容行业是一定需要思考的问题。不管是哪个模式、不管怎么变，我相信互联网会给音乐行业带来新的活力和新的机会。

　　海洋音乐公司总裁谢国民： 收费和分配成核心问题

　　近几年，互联网音乐的发展趋势基本上就3个关键词，一是“独家”，独家可能在全球数字音乐的范围里并不是很常见的商业模式。我们看欧美国家，除中国之外的大规模的独家是很少见的，因此这个独家就意味着这个行业的核心特点，就是最近几年里中国上游的内容是在不断集中的。

　　在美国的内容集中主要是三大唱片公司或者是三大词曲公司，他们加起来要覆盖60%~80%的市场份额，它的集中是通过上百年的不断收购兼并厂牌来实现的，因此中国的这种独家模式目前来看还是一个短期的行为，这个行为对整个行业的变化起到了一个非常重要的作用。

　　第二个关键词是“集中”。这几年在TOP10的网站里面又进一步集中。就像现在海洋集团里有酷狗、酷我、彩虹音乐等，这种集中等于是原来行业领先者的进一步集中，包括阿里把虾米和天天动听收购后经过最近两年的集中，在内容这个领域，海洋、腾讯、阿里3家已经占到80%以上的市场份额，这种集中的程度已经非常高了。

　　第三个关键词是“正版”。为什么在中国近10年以来音乐版权的正版化一直是讨论的主题，为什么突然这两年里在正版化这方面有了巨大的变化？我刚进这个行业的时候不夸张地说播放量中的99%都是未经授权使用，而今天互联网行业一年累积播放次数可能达到1.5万亿次左右，下载大概是600亿次到800亿次，至少从今年10月国家版权局下发规范通知之后，我们可以看到，绝大部分用户的使用行为中版权的规范化其实和以前相比有一个质的变化。

　　因此，我觉得现在整个行业要解决的核心是两个：一是收费。从全球范围来看，至少目前为止没有第二种模式比收费更适合音乐行业。就像音乐在美国是正版化程度很高的行业，美国46亿美元的数字音乐收入里面，60%~70%可能来自iTuose，中国很多还是免费的。我认为，免费的模式可能结合了互联网的服务，但从最近10年的经验来看它一定不适合互联网音乐。中国的GDP里面大概只有2%是来自于广告模式，98%还是来自于买卖。目前我们虽然正版化了，但如果不把下一步收费的事情往前推动的话，这个行业的规模不会有实质性的变化。二是分配，如果收费能实现，中国数字音乐将是全球最大的市场。但要是分配问题解决不好，一定会产生新的矛盾。而收费要解决两个核心问题，一是内容方和渠道方怎么分配。经过最近10年，抛掉成本后内容和渠道一般是“五五分”，这是运营商时代定下的规矩，目前来看基本上大家是可以接受的。但是唱片公司和源头的艺人、演唱者和作曲作词等权利人的分配则是相对模糊的领域，这需要相关各方坐下来谈，把这个规则明确后对整个行业的发展是有更大的帮助的。

　　阿里音乐集团董事长高晓松： 让好歌拥有好市场

　　我觉得音乐有两个属性，其中它的诗歌属性是最重要的属性，商业属性则是近代的属性。因此我特别希望政府和音乐家协会能在互联网公司挖掘音乐的商业价值的同时，帮着音乐把祖辈流传下来的诗歌属性更好地保持住。互联网公司只能给钱，让音乐实现它的商业属性，但是政府能给一些政策支持，音乐家协会能给些荣誉、奖项，这将是很棒的事情。我觉得就算再商业化，也不能忘记音乐最初的来源和它的诗歌属性。

　　现在感觉音乐就是一个买卖，我坚决不认同。当初我写《同桌的你》时，只挣了800块钱，但并没有因为只有800元而妨碍我把内心对生活的召唤写出来。我深信，哪怕有一天音乐什么都没有了，产业也没有了，依然会有无数年轻人拿起吉他、弹起钢琴来歌唱生活，音乐会永远生生不息地生存下去。

　　现在我是双重身份，既是付钱方，因为身在阿里；也是收钱方，因为我是音乐人。但是让我困惑的是作为音乐人，我还没从唱片公司收到过一分钱的版权费，按说互联网公司把这些钱付出去了应该能分到我们作者手里，但我从入行到现在20多年了，还没有收到过唱片公司的版税。这个问题值得注意。

　　我希望，今后紧紧围绕一个中心，就是让好歌发挥最大价值，让好歌在卡拉OK里、演唱会等一切地方发挥最大价值，让烂歌死掉，让唱片公司未来再也不敢卖给我们100万首烂歌搭配300首好歌，到那时候唱片公司就会知道还是好好生产点金曲更有价值，就像现在一部好电影的票房能顶上三年生产好几部烂电影的票房。