网购热潮下我国电视购物类节目的形态探究

——以山西卫视《家有喜事》为例

刘 峰

2016年01月15日14:35  来源:今传媒
 

摘 要:目前,我国的电视购物节目发展如火如荼,这一市场开始向全新规范的专业频道转型,展现出爆发性的蔓延态势。但是当下电视购物节目的生存面临着严峻的挑战,甚至有被网购热潮边缘化和放逐的危险,对于其改革应该说是一场艰难的突围,本文着重对山西卫视《家有喜事》的节目形态以及节目发展面临的机遇与挑战进行了文本分析。

关键词:电视购物;节目形态;创新发展

一、引 言

随着大众传媒的发展,电视作为极为普遍的传媒媒介已经成为人们现实生活中不可分割的一部分。而社会市场激烈的竞争,使得电视购物节目兴起和发展起来,企业借助电视平台周期性的播放产品信息,为人们提供新的了解信息的渠道和方式,同时也创造了一种新的购物方式。

国内的电视购物节目已经在各方面形成一定的规模,最早的有中央电视台的《中视购物》、上海电视台的《东方购物》,之后又兴盛起湖南广电集团的《快乐购物》、安徽广电集团的《家家购物》等电视购物节目,不仅在省级电视台层出不穷,甚至在地方电视台都开始蓬勃发展。

山西卫视的这档《家有喜事》是山西首款跨屏电视购物栏目,自2014年10月15日开播以来,备受全国各地消费者好评。栏目从家庭生活需求出发,是一档集娱乐、互动、购物三大元素为一体的综合节目。栏目版块总共分为“产品展示”、“疯狂降降降”、“超级大免单”三个大环节。栏目以“家有喜事”为主题,每天将一款物超所值的产品提供给广大消费者,其收视效应在收视群体中不断发酵和扩散。

二、《家有喜事》节目形态的创新与进步

电视购物[1]是指以电视为媒介、集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动,具体来说就是指借助电视这样一个平台,通过电视的艺术手段,生动详细地宣传、推销商品,观众可以通过电视屏幕上显示的联系方式进行订购并接受配送到家服务的无店铺营销模式。目前,跨界融合是当下电视节目创新发展的一个新模式和新动向,《家有喜事》作为山西卫视首款跨屏模式的综合电视购物节目,较以往热门的电视购物栏目在节目形态上取得一定的创新发展。一个节目的内容和节目形式所组合成的节目模块,完整地体现了电视节目形态的本质意义。《家有喜事》能够赢得较广泛的好评,很大程度是因为大胆地创新了节目内容和形式。

美国传播学者卢因在《群体生活的渠道》一文中提出“把关人”的理论[2],理论指出在大众传播过程中,传媒组织成为实际中的“把关人”,他们对信息进行选择取舍,决定是否重点处理某些信息,试图通过这些信息来对受众产生某些影响。

电视台作为中间媒介,恰似一条诚信的扁担,一头挑着消费者的口袋,一头担着厂商产品质量的合格保障,电视媒体扮演着信息把关人的角色,是商家与消费者之间联系的桥梁。节目品牌的内涵是一个优秀电视节目得以继承与发扬的关键因素,更是维护与提升节目品牌的一个重要途径。随着我国社会经济的进步与发展,品牌逐渐影响着人们的消费结构和心理,越来越多的人正加入追逐品牌的热潮中。节目的内容具体表现为销售产品的选择,《家有喜事》节目中所展示的产品不仅在种类上丰富多彩,在品牌的选择上也选取了知名度较高的企业。传统电视购物旨在追求“新”、“奇”、“特”,往往忽略大众消费者日常的物质需求,是以贩卖“新”、“奇”、“特”产品牟取暴利为特征的,常常以“专有”面貌出现,却没有价格标准,信息不对称,不可比,含有大量虚假欺诈成分;而在《家有喜事》中展示的产品更凸显它的百货特性,是一种薄利多销的行销方式,产品更是人所共有,人所共用的,是透明的,可对比的。无论是爱格仕的锅具还是polo mark的手表等,都可在商场见到产品专柜,消费者可以进行产品品质比对,极大地满足了人们在产品使用价值之外对于拥有品质生活的追求。在内容定位完成后,电视节目的形式策划就有了前进的方向。

电视购物节目能引起消费者认知、情感、态度的变化。消费者接触节目之后会根据自身的消费动机和信息处理能力对信息进行过滤。经过信息的过滤,对消费者形成刺激,引起消费者的意识、记忆和对品牌态度等的反应,这一反应最终影响消费者的品牌选择和重复购买等行为。电视购物节目的效果对消费者所形成的刺激程度影响消费者购买决策。优秀的电视购物节目不仅能详细地表达产品信息,而且促使消费者认知最优化[3]。吸引观众并引发其消费行为是电视购物节目最重要的使命,因此节目形式的创新成为吸引消费者眼球的杀手锏。湖南广电集团的《快乐购物》,它在内容上虽然涵盖了较高品质的产品,但是整个节目不是主持人生硬的产品推销,就是模特职业的展示,再配以主持人典型的炮轰性的叫卖,不断提醒观众产品抢购的火热程度,这种展示产品的方式是非常让人反感的。而《家有喜事》改变了以往电视购物主持人单纯介绍产品的模式,它的基本构成元素和叙事的逻辑由“产品介绍+疯狂降降降+超级大免单”等环节组成,穿插益智游戏和情景小故事进行现场降价,从而形成一种轻松体验式购物模式。

在介绍产品的环节上,更多关注产品背后的元素,类似于《舌尖上的中国》,推出一道美食便把美食的制作过程和大自然的恩泽融合起来,比如珐琅茶具和polomark 手表,节目抛弃单纯的广告式宣传,而是配以产品的制作工艺和人文历史,不仅全面地展示了产品,更让观众丰富了自身的文化底蕴,提升了生活品味,使得电视购物不断地生动化、信息化、知识化,符合中视购物频道提出的“教买不叫卖”的营销理念,让消费者客观全面获取商品信息,从而为选购商品提供正确的引导。

在销售理念上,《家有喜事》比《快乐购物》更能体现社会的情感慰藉和人文关怀。山西卫视将其电视购物命名为《家有喜事》,当我们看到这栏目的名字时很难联想到电视购物,相比《快乐购》《中视购》《家家购》这类火热的电视购物直观的命名,凸显出《家有喜事》的销售理念,“家有喜事”是中国传统生活中人人追寻的一个生活理念,赋予人们美好的生活愿景,节目旨在打造一款服务百姓,惠利惠民的电视购物,更折射出节目人性的情感慰藉和社会关怀情操。

三、网购热潮下电视购物面临的机遇和挑战

电视购物的发展在传统的传播模式上已经遇到了瓶颈,特别是电视购物正面临着网络购物的不断冲击,甚至有被其巨大的发展边缘化和放逐市场的危险。网络购物最明显的一个优势就是售后评价机制,但是电视购物节目没有直观的评价机制,《家有喜事》中售出的产品,消费者不能清楚地了解产品的使用反馈情况,基于中国人的特色消费观,很多的消费者属于跟风消费,对一个产品的评价在很大程度上是影响了消费者的选择。由于电视购物平台的特殊性无法直观地体现产品评价,那么就需要电视工作者积极吸收现代的媒介手段,认识到电视购物要与新媒体加强合作才能达到融合共赢。

1.电视购物节目向数字化、网络化发展

随着新媒体的发展,各种社会媒介如微博、微信、博客成为了一种新的沟通潮流,传统媒体若不想被淘汰,那么和新媒体合作是必不可少的选择。《家有喜事》虽然开通了微博等新媒体平台,但是内容更新却一直停滞不前,还没有完全实现电视和新媒体的深度跨界融合,而这两者的融合最显而易见的是《快乐购物》节目,它不仅拥有销售网站、手机购物app、微博、微信,还积极应用这些平台进行互动销售,处理售后,吸引了很多年轻的消费群体参与,扩大了品牌的影响力。《快乐购物》在逐渐的发展中衍生了它独特的节目——《我是大美人》,它为观众提供了较为完整的时尚解决方案,消费者可以了解到最新的时尚资讯,并塑造人们追求美丽的信心。《家有喜事》在借鉴《快乐购物》的营销模式的同时应打造出自己独特的发展道路,将两个独立的行业元素融合在一起,实现多屏同步互动,依托移动互联网及大数据等媒介信息技术,对不同领域的用户进行分类,用户们在社区里进行交流,甚至是提出宝贵的发展意见,形成共同的生活圈子。

电视购物应弥补网络购物消费群体门槛高的缺失,可服务群体广泛,所以积极地进行电视购物和网络购物的建设及融合,吸引不具备网购技术和能力的消费群体。

2.电视购物节目树立品牌意识形成产业链价值

美国沃尔特·麦克道尔提出:“一个完整的电视产业价值包括产品的穿衣、生产、播出、销售、服务等多个环节,不同环节上有不同的企业参与,发挥着不同的作用,并获得相应的利益。电视产业价值链运营的具体内容包括媒介运营资本,内容运营,后内容产品运营,下游产品延伸,频道网络,广告和受众反馈等。”

电视产业链的构建,是促进电视传媒产业化发展的前提条件,首先要培养一支多方面的专业人才队伍,使得人才管理机制形成产业链,这不仅需要不同领域的人才,更需要具备多方面能力的新型管理人才,要懂得新闻业务的相关知识,通晓管理学、经济学、市场营销等,建立以电视媒体为主导的跨媒介产业,积极与供应商合作,实现信息共享,争取规模的扩大化。如今在这个速食产品时代,占据核心竞争力的重要因素就是品牌战略性。电视台本身就有巨大的影响力以及丰富的媒介资源,例如中央电视台、湖南卫视都凭借其独特节目风靡全国。那么以知名电视台为平台,开办专业的电视购物频道有着得天独厚的优势,因此山西卫视本身必须树立节目的品牌意识,打造属于自己独特的节目价值,提高收视率。

四、小 结

综上所述,《家有喜事》作为移动互联网时代一个跨界的节目,它与新媒体的结合不仅会吸引更多的年轻用户,而且能增强节目的时代价值,最大程度地实现节目在艺术情感和商业利益中的平衡发展,有利于节目的社会价值和人文情感和谐共振。

参考文献:

[1] 陈玉苗.电视购物研究[D].暨南大学,2007.

[2] 刘燕雨.“家庭电视购物”的生存策略探析[J].现代视听,2008(3).

[3] 周星.新世纪中国电视文艺研究[M].北京:北京师范大学出版社,2003.

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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