票房峥嵘背后的口碑危机——2016春节档电影舆情洞察

北京新传智库风险研究院

2016年02月29日15:43  来源:人民网-传媒频道
 

数据来源:新传智库

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《美人鱼》:饥饿营销 领跑口碑榜

影片上映前一周即形成正面口碑,媒体观点偏向正面报道,主打周星驰以唤起受众情怀;同时业内人士预测该片将登顶春节档;而大部分网友对电影持肯定态度,更有周星驰铁杆粉丝畅谈情怀,解读笑中带泪的周氏喜剧。影片大年初一上映前始终没有举行点映或媒体看片会,而是不断放出物料保持高曝光率,如导演特辑全面展现了周星驰在片场细腻严格有童心,演员特辑邀请众主演大谈拍摄心得与片场趣事。通过饥饿营销,影片积累受众的观影期待,从而在上映后释放强大的消费力。

《美人鱼》上映首日,微博一片叫好声,豆瓣评分7.7,时光网评分8.0,领跑春节口碑榜。上映期间,影片媒体关注度和网友关注度始终居于榜首,截止到19日16时,微博话题#周星驰美人鱼#阅读数达到14.3亿,共有79.1万个讨论。截至19日,在新媒体指数搜索“美人鱼”,有38731篇文章,阅读量超过10万+的有67篇文章。主演邓超在微博上积极与网友互动,为增进热度做出不小贡献。同时,影片定期公布票房手绘海报,辐射潜在观影群体,针对情人节档调整策略,再创观影热潮。19日下午,该片票房突破24.5亿,刷新了中国电影新纪录,引爆舆论热点。

但影片发行期也存在负面评价风险,一方面,《恶棍天使》口碑拉低了网民对邓超的期待,豆瓣部分网友吐槽演员阵容;《美人鱼》以“鱼熊合欢” 试与《功夫熊猫3》联盟营销,虽开创了春节档先河,提振了关注度,但同时亦有网友质疑其炒作;电影内容也收到了部分负面评价,豆瓣时光网出现剧情老套、血腥暴力等质疑声音。虽然这样,但是影片整体评价负面比重低于正面,争议内容促进了电影讨论,对推高、维持热度起到积极作用。

《西游记之孙悟空三打白骨精》:物料充足 宣传有道

《三打》上映前一周,保持了较高的热度,话题点落在优良特效和大牌演员上,并强化电影的“西游”属性,以吸引更多潜在观影人群。总体而言,电影评价中性偏正面。巩俐、郭富城、冯绍峰等演员专访在自媒体上取得了良好传播效果,评论以正面为主。物料投放时间适宜,预告片、“闹春版”、“召唤版”海报强化了影片IP与猴年的天然接近性。《三打》上映后,投放物料推高、维持热度,如片尾曲MV、“喜剧版”和“征途版”版预告、“台词版”海报、情人节海报的曝光,渲染了猴年看猴戏的节庆气氛。媒体观点以正面为主;同时,网友评论抽样显示,该片正面评论高于负面评论,影片特效和巩俐“白骨精”角色获得赞许,电影质量得到了一定认可,豆瓣评分也从上映前的5.6上升至5.9。

争议舆情集中体现在 “三打”与经典的改编上。“孙悟空打死唐僧”的剧情成为最大争议点,反对者批评乱改原著,赞同者称赞创意非凡。网友对凤凰娱乐《<三打>郑保瑞:加入老版<西游记>元素,唤起观众情结》报道带有明显不满情绪,一边倒地质疑“三打”消费86版西游记。腾讯推出了对冯绍峰的专访《<三打>冯绍峰:这个唐僧比罗家英版更呆萌》,也同样引起部分网友的负面情绪。另外,电影上映前夕,豆瓣、时光网出现疑似水军刷分现象,造成网友“反黑”心理,影响了电影口碑。面对负面评价增量,官方微博开辟了话题#三打口碑票房报复性逆袭#以引导口碑。而部分网友在比较同档影片《澳门风云3》后,对“三打”电影质量认可度提升。

《澳门风云3》:热度口碑呈反差

《澳门风云3》上映前热度较高,总体趋势乐观。影片宣传主打超强明星阵容,制造了如刘德华现场教学粤语版《屯儿》、张学友演技被低估等舆论话题。媒体评价以正面为主,多角度宣传明星,肯定电影在春节档将有所作为。但是,尽管群星闪耀,多位香港主演因为年龄、习惯等因素的制约,并未利用好新媒体平台与网友互动,周润发一年前不再更新微博,而刘德华没有微博。同时,前作调低了网友对影片的预期,制约了潜在观影群体;而忠实影迷则表示:知道是“烂片”也会去看。

上映后,影片舆情热度趋势稳定,媒体网友评论大量来袭。抽样显示,豆瓣、微博、时光网负面评论激增,4.1分的综合评分低于同档期电影《美人鱼》和《三打》;其中,负面评价集中于剧情和导演,并呈现恶化趋势。媒体观点偏正面,也招来批评声音,对口碑传播产生了负面效应。如腾讯《春节票房破纪录了,烂的程度破纪录了么?》分享了业内人士对影片的槽点和不满,有理有据直指电影本身硬伤。平凉星美国际影城发布致歉信,吐槽《澳门风云3》是“完全没有职业道德的在骗钱”,成为一时舆论热点。随后星美发布声明称加盟院线不能代表星美,王晶转发星美声明为事件画下了句号,却遭部分网友评价王晶不能接受批评意见。

《卧虎藏龙:青冥宝剑》:关注度未及预期 警惕舆情危机

情人节前,该片曝光和关注度低迷,媒体推送信息以首映礼、主题曲、角色特辑为主,重复率高,难以形成话题热点。豆瓣和时光网两度出现疑似水军刷分,引起部分网友的吐槽反黑。负面评价集中在前作影响和部分演员上,卧虎藏龙片名引发网友集体吐槽,“走进孟思昭”特辑激起部分网友 “逆反”心理。

情人节后,电影热度整体提升,主要风险集中在负面口碑。媒体评价中性偏正面,主打杨紫琼,宣传点雷同,网友反馈一般。电影超前点映提振关注度,豆瓣、时光网评论量激增,负面评价为主,难以避开前作影响和演员问题的同时,进一步吐槽电影魔幻史诗般的欧美风。疑似水军现象蔓延,网友反黑势头强劲,加重舆情危机。新浪娱乐通过《卧虎2:真刀真剑真江湖 好山好水好痴情》分析袁和平返璞归真的真实打斗是区别于前作意境深远之处,侧面回应续作问题。整体上,该片的武打设计和特效制作收获了中性偏正面评价,与影片主打的的写实风格不谋而合。

《谋杀似水年华》:负面评论密集 未见疏导成效

《谋杀似水年华》上映前后负面评价较为密集,上映前表现为质疑演员特别是女主角Angelababy的演技,恐其难驾驭复杂角色;部分原著粉丝看过预告片后,不满电影重爱情轻悬疑的改编。另一方面,该片未受到媒体重视,媒体主要关注春节档电影市场表现,多通过观影指南方式介绍《谋杀似水年华》。网民整体关注度不高,影片在春节档微博电影热议排行榜中的排名低于同档竞争影片《高跟鞋先生》和《奔爱》。

影片上映后负面评价上升,争议集中在演员演技和剧情设置两方面,部分未看过原著的网友反映剧情混乱,逻辑不清晰。上映第三天起,媒体关注度和网友关注度呈现下降趋势,微博、豆瓣、时光网上的评论量走低。作为对负面声音的回应,导演陈果走上台前,腾讯娱乐发布《独家专访导演陈果:别对我失望,我没有变》、澎湃新闻发布《不好看=烂片?香港导演陈果:这个评价体系很危险》,然而此番疏导未见成效,负面评价持续上升。虹膜等自媒体在回顾陈果的往期经典作品时,也感慨陈果北上水土不服。

情人节档:爱情片质量受质疑

2016春节档电影市场异常火爆,情人节档延续迅猛势头,单日票房猛窜至5.91亿元。但情人节恰逢大年初七,春节档三大片余温未消,严重分化了受众对情人节三部首映爱情片的关注度。春节上映的三部大片碾压式力挫情人节首映新三片领跑大盘。《美人鱼》热度势不可挡,依旧占领微博电影热议排行榜第一名。

新映的三部爱情片票房集体败北,电影质量也备受质疑。上映次日,《高跟鞋先生》、《奔爱》、《谋杀似水年华》在豆瓣上的评分分别为6.0分、3.3分、3.6分,网友负面评价愈演愈烈。《奔爱》宣传主打佟丽娅周冬雨“百合戏”被指责货不对版,且有消费LGBT群体之嫌,遭遇口碑崩盘。《谋杀似水年华》在演员演技和剧情设置上饱受争议,网友将该片与导演陈果的往期作品进行比较,难掩失望之情。《高跟鞋先生》作为黑马跑出,同样面临情节设置荒诞的质疑。

《年兽大作战》:好口碑难有带动效应 热度持续走低

上映前三天,媒体观点中性偏正面,集中于周冬雨,尤其聚焦其演唱主题曲《小风铃》、解读配音角色等物料。然而,虽然主题曲受到好评,网友期待值上升,话题仍相对单一,宣传内容与之前报道雷同较多,未能引起广泛讨论。

电影自上映后未形成口碑的带动效应,网络热度持续走低。与之相比,主打合家欢的动画电影《功夫熊猫3》无论关注度还是口碑均好于《年兽大作战》,尤其后者的明星配音阵容在熊猫面前难有优势。随着情人节新片上映,《年兽大作战》排片再次被挤压,热度持续下降。监测显示,影片虽然依靠“传统+文化”两大元素获得了观众好评,但部分网友认为故事本身具有局限性。

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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