当前，我国期刊业正处在体制机制变革、产业转型的重要关头，整体处于弱势状态下的传统老年期刊，还有没有生存空间？在新媒体来势汹汹、势头迅猛的紧逼之下，“老”字号期刊如何抓住有利因素突围逆转，焕发不一样的青春活力？

　　“兵临城下”的挑战

　　互联网、移动互联网、数字电视网络等的出现，对“老”字号期刊形成三大冲击。

　　受众面冲击。一方面，新媒体呈现出一种全新的新闻视野和传播平台，一些中老年人也开始从中获取信息。另一方面，新媒体借助现代科技力量不断更新发展，发展空间越来越广阔，使包括中老年人在内的受众面不断扩大。而网络、智能手机等移动终端，更是通过便捷迅速的技术手段把用户连接起来，变成一种群体性的全面参与。新媒体的发展态势，无疑在争抢本来受众面就单一的老年期刊的市场。

　　内容形式冲击。新媒体除了能保留包括老年期刊在内的纸质期刊的文本格式和外观特性外，还可加入逼真的图像、动态的图形以及真实声音的模拟等元素，视觉表现形式更为丰富、更趋多元。此外，相对老年期刊等纸质媒体来说，新媒体更容易实现资源的相对共享。而且，网络信息可以被多人同时使用，重复使用，不像传统期刊一样受时空局限。

　　广告经营冲击。新媒体对传统期刊广告业的冲击主要在四个方面：一是对受众分流的影响。新媒体发布新闻更快，成本低，最终使受众媒体偏好发生改变。二是对广告业主的影响。广告主越来越强调广告细分以及目标消费者的有效沟通，越来越重视针对消费者的有效传播途径与到达率，新媒体高性价比的广告效果对广告主极具吸引力。三是对广告市场的影响。在经营方式、服务方式以及赢利模式上，新媒体与老年期刊等传统媒体都存在同质化。以上三种方式直接分割了传统广告的市场，影响了原有的利益格局。四是对管理模式的影响。新媒体的管理机制相对模糊，商业化门槛相对较低。而且投资商都是围绕着刺激与满足消费者接受与发送信息的市场需求来开展的，造成老年期刊等传统媒体在管理机制上的不公平。

　　潜在的优势与机遇

　　在新媒体的逼迫下，老年期刊是不是真如黄昏落叶，走投无路了？仔细思考，传统老年期刊在多方面依然有着独特的优势与发展空间。

　　人口老龄化趋势。据国家老龄委公布，目前我国老年人口数量达到2.02亿，老龄化水平将达到14.8%。到2025年，老年人口总数将超过3亿，平均每年增加1000万。随着我国社会保障制度的逐步完善，不断增加的老年人形成的巨大消费市场中，文化的消费将是重要一环。届时，一大批有文化、有层次、有经济能力的新新老人对老年读物的需求不仅体现在量的方面，更体现在质的方面。由于他们知识结构、文化层次的普遍提高和对整个社会的参与度、关注度的更加广泛和深入，他们除了对日常的老年健康、老年心理、生活百科知识的求知和咨询需求外，还将涉及时政、文娱、经济、民俗、体育等其他社会领域。

　　自身独特优势。一方面，包括老年期刊在内的纸质传统期刊，经过长期积累发展，已经形成了一套固有的出版模式，如严格的审校制度、独有的定位风格、相对稳定的出版周期和价格区间等。而且传统老年期刊长期积累形成的权威性和公信力，在读者中有很大影响并产生阅读追随。另一方面，传统老年期刊资源丰富，历史积淀丰厚。一些品牌刊物大多拥有深厚的文化底蕴和历史传统，拥有高素质的工作团队和比较完善的运营系统以及规范的管理机制，这些丰富的办刊资源也是新媒体暂时无法比拟的。更重要的是，内容原创上的天然优势形成了核心竞争力。传统老年期刊的内容大多为作者原创，传统老年期刊依然是新的信息、知识和思想的发布者，依然具有强大的发展空间和生命力。此外，老年人对纸质媒体的阅读习惯，不是那么容易改变的。即便是电子期刊，阅读也需要借助计算机、通讯网络等与之相匹配的硬、软件，同时要求读者具备一定的自动化设备使用以及网络搜索知识。相比之下，传统老年期刊更便于阅读和收藏。

　　社会责任优势。传统老年期刊传播的信息经过整合，去粗取精，加之深入的分析报道，呈献给读者的往往是翔实可靠、脉络清晰、有理有据的内容。同时，由于传统老年期刊内容的编校、审读流程严格，保证了较高的内容质量，社会公信力高。这些优势使传统老年期刊在新媒体竞争环境下仍能找到适合自身生存的空间。

　　生存出路与发展动力

　　那么，“老”字号期刊如何在新媒体环境下扬长避短，抓住机遇与优势突围，扩大生存空间，焕发青春活力？

　　创新机制体制。我国老年期刊大部分由老干部局和老龄委等党政部门主管主办，仅有少数是报业集团、出版社主管主办。单位性质既有行政编制又有事业编制，事业编制中又有全额拨款、差额拨款和自收自支等形式。从业人员既有公务员、财政拨款事业人员，也有自收自支和招聘人员。老年期刊的发展既受益于这种体制，但同时也受制于这种体制。在老年工作部门的支持下，老年期刊社的经营压力比较小，生存有所保障，但也造成其面向市场经营的动力不足，从业人员业务素质参差不齐。这种“不政不事不企”的体制，严重影响着老年期刊事业的发展，当务之急是加快改革。

　　一是抓住当前文化体制改革和报刊业结构调整的机遇，将不利于期刊社发展的机关或事业体制改变为企业体制，至少也应实行“事业体制企业化管理”，打破人员身份限制，实行全员聘任，企业化管理，按岗位定编定人，实行绩效工资和多劳多得、重奖特殊贡献者，以及按能力、贡献提拔聘任管理岗位等分配和用人机制，调动员工的积极性。二是加快办公自动化建设与管理。为应对新媒体的挑战，刊社应全面实行电脑自动化办公，实行电脑写稿、编稿、审稿和网上寻找选题信息、约稿。要建立刊社局域网站，扩大对外宣传，加强与全国同类刊社以及本地刊社的互动联络与资源共享，加强刊社内部员工的横向联络。三是加大刊物市场培育力度。尽早进行市场化改造，通过转变增长方式、打造核心竞争力、塑造品牌和进行产业升级，在市场竞争中求得生存、发展和壮大。

　　突出专业化和个性化。我国老年刊物经过近30年的发展，已成为内容相对成熟、读者人群相对稳定的期刊门类。但随着人口老龄化程度的提高，老年群体正在发生重要变化，他们的阅读需求越来越高。目前我国60岁以上的老年人口已经达到2亿，这一代老年人的生理年龄和心理年龄相对年轻，文化层次较高，消费观念和消费水平较之上一代老年人有很大不同。最为明显的是，有不少人学会了电脑，学会了使用互联网，接受并融入到了现代信息社会中。老年期刊如果还定位于从55岁到80岁这样一个大的年龄跨度，显然没有市场。目前在全国发行的9966种期刊中，54种老年期刊对于老龄人群来说，不仅太少，而且大都侧重于文摘和医疗保健类内容，缺少针对老年人精神生活的原创性内容。面对这样一个市场需求和发展契机，老年期刊必须在专业化和个性化上做文章，否则将被其他生活类、阅读类期刊所细化。如湖南的《老年人》杂志，定位于“年轻心态、时尚老人”，不但关注老年人的健康、物质等需求，也探讨现代老人的生活理念和健康生活方式，探讨如何在面临退休和刚刚步入退休行列的日子中寻找人生的新坐标。这种定位应该是老年期刊的发展方向。

　　借力网络实现融合。在内容选题上，可利用网络了解大众关注的热点，但应有自己明确的定位，并力求精选来提高内容的品质。在编排方式，上采取时下网络上流行的“微博式”，即对于一个新闻事件，既发布当事人的言论，也有相关人士的回应。这使得呈献给读者的信息更加立体，同时也因其编排的独特性更加吸引读者。在与读者的互动上，可以利用新媒体方式向读者传播刊物信息内容，扩大阅读群；同时又让刊物从中获取更多的反馈信息，进一步丰富内容，增强质量与品牌影响力。在发行与经营上，可借力手机移动终端，实现手机付费数字阅读全球用户的增长，打破地域限制，免除国外用户订阅国内纸质期刊时高额邮费花销超过定价的瓶颈。除付费阅读，移动广告也有望成为老年期刊未来主要的赢利模式。而且，移动广告将结合数字媒体的特质，具有多元素、互动性的特征，有利于破解网络广告一直以来无法解决的瓶颈问题。目前移动互联网广告的支付渠道还没有打通。这个问题一旦解决，移动互联网广告将实现大的发展。

　　（作者单位：老年人杂志社）

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