出版行业正寻找新盈利渠道 探索多元化营销模式

2016年07月05日06:57  来源:经济日报
 
原标题:出版业寻找新盈利渠道

  目前,展览成为图画书获得衍生价值的重要方式,许多出版公司相继开辟了策展业务。图为一名参观者在欣赏首次登陆中国的博洛尼亚插画展上的画作。 本报记者 李 哲摄

  博洛尼亚插画展展览现场。本报记者 李 哲摄

  不久前,阿歇特英国出版集团宣布了其对英国手机游戏开发公司(Neon Play)的收购,该集团希望能借助各类数字平台扩大业务,从而摆脱原先单纯销售书籍的单一化经营模式,转向各类业务并行的多元化盈利模式。

  阿歇特英国出版集团的例子,说明了目前出版界存在的一个普遍现状:仅仅卖书很难实现盈利。中信出版社总裁王斌认为,以后书都不是用来卖的,会变成礼物进行赠送。那么,出版行业如何盈利?阿歇特英国出版集团想要抓住手机游戏这个风口,而国内的一些同行则瞄准了“知识经济”这个潮流。

  花大价钱“听”书

  今年4月23日是世界读书日,当天你在干什么?相信对于大部分人而言,这一天并没有什么特殊的。部分热爱阅读的人也许捧起一本书,也许逛了逛书店,更加有热情的读者也许参加了一场读书会。

  然而,让人难以想象的是,就在这一天,有2000多位读者花了大价钱去“听人讲书”。现场没有致富秘籍、没有考试攻略、没有传销课程、没有影视明星,仅仅是围绕着“人类历史”这个看似乏味的主题,几乎所有人都“亢奋”了3个多小时,直到深夜。与此同时,13.5万人通过付费的方式,在线观看了同期视频直播。而对于“人类历史”的热烈讨论才刚刚开始……这场主题名为“你,定义未来”的演讲秀——尤瓦尔·赫拉利讲《人类简史》,是由中信出版集团和优酷土豆联合打造的大型作者秀视频栏目。据优酷土豆相关负责人介绍,这次活动在文化类视频节目中获得如此高的关注度,史无前例。

  当日现场,尤瓦尔·赫拉利进行了4个独立的演讲,涉及认知革命、商业基因、数据崇拜以及智能之心等主题。此外,现场共同来讲这本书的还有其他5位嘉宾——搜狗公司CEO王小川、中山大学天文与空间科学研究院院长李淼、原阿里巴巴副总裁涂子沛、贝塔斯曼中国总部首席执行官龙宇以及哲学家陈嘉映。

  围绕《人类简史》这本书,尤瓦尔·赫拉利向观众陈述了书中的核心观点,而其他几位嘉宾则是结合自己的专业领域和人生感悟谈了对这本书的“读后感”。说白了,这就是一场大型的付费读书会。“这场活动的票价为80元至880元,我们的票刚放出不久就销售一空,的确是一票难求,现场几乎没有空座位。”中信出版集团市场营销中心总经理钟谷婷告诉记者,这是他们的“大集”首秀,“大集”将搭建一个思想交流、知识共享的平台,打造作者的秀场,通过线上线下的联动互哺,传递最为新鲜和前沿的思想,为对世界充满好奇心的人们提供最有价值和最温暖的声音,让知识流行起来。

  花大价钱参加“读书会”,座无虚席甚至一票难求,是什么魔力吸引了这些观众?北京开卷公司董事长蒋晞亮在朋友圈发布的一条感慨大概可以描述很多人的心声:“知识从未如此性感。”

  的确,知识经济的时代到来了。在信息大爆炸、未来瞬息万变的今日,人们对知识的渴望日益高涨。人们希望高效了解有价值的信息和观点。如果通过付费能度过一个具有高知识浓度的夜晚,能够快速地“听”完一本书中最重要的内容,不少人是愿意为这种知识分享模式付费的。从另一个角度而言,也可以将这场秀看做是一场“卖书”活动。事实上,其成绩着实斐然。2014年引进至今,《人类简史》已在中国销售60余万册。其中,现场秀举办2个月以来就贡献了30万册的销量。

  付费参加“卖书聚会”

  2015年的正月初七,当许多人仍沉浸在节日气氛之中时,1500名中国互联网界的创业者和投资人纷纷涌入国家会议中心,与有着“创投教父”之称的彼得·蒂尔进行了一次亲密接触。

  作为美国硅谷鼎鼎有名的创投人,此前彼得·蒂尔在中国的名气十分有限。2014年,他将自己在斯坦福大学的课件集合成了薄薄的一本小册子《从0到1》,并把其中文版权卖给中信出版社。“说实话,刚开始我们完全不知道它能卖成什么样。”钟谷婷告诉记者。

  当时,中国的互联网创投正处于风口浪尖,到处都是一个点子值千金的故事。在此背景下,创投“金手指”的指点便显得弥足珍贵。正是察觉到特定人群在特定时期对特定知识的渴望,中信出版社决定围绕这本书和作者做一场“创投极客论坛”——彼得·蒂尔与国内一些创投人士共同参与的“巅峰对话”。

  由于彼得·蒂尔的时间所限,论坛只能安排在正月初七这个尴尬的时间。然而,尴尬的时间、1000元至8000元一张的高额票价,没有阻断听众寻求知识的热情。一些没有预约成功的听众提着现金赶到现场,想求一张票。论坛结束后,现场互动嘉宾的高水平和听众的热情改变了彼得·蒂尔对中国的印象。与此同时,《从0到1》这本书的销售也突然开始爆发。大量的公司高管喜欢阅读这本书,其销量迅速突破了100万册,成了当年出版业的一匹黑马。

  水涨船高,书籍的畅销进一步引发了人们对相关知识的热情。当年5月份,彼得·蒂尔再次来华,先后赴北京、上海、深圳、成都等地举办多个论坛,传播书中的观点和思想。场场爆满的活动让彼得·蒂尔和中信出版社都赚了个盆盈钵满。“这本书销售码洋估计有5000万元,撇开纸书,论坛本身的盈利也十分可观。”钟谷婷透露道。

  论坛的成功让人们看到,不仅书可以大卖,连卖书的“促销活动”都可以赚钱。事实上,花几十元便可领会作者的全部观点,而8000多元的论坛票价可以购买几百本《从0到1》,却只能听到作者的只言片语。反观这个“不可思议”的现象,某种程度上说,人们的确是在为“广告”付钱。这让我们有理由相信,今天人们不仅是心甘情愿地为知识付钱,也在为知识所延伸出来的“圈子”付钱。

  寻求“知识路牌”

  相信不少人有过这样的经历:在实体书店看到一本好书,打开手机,去网上寻找较低折扣或者价格更加低廉的电子书。毋庸置疑,寻求自身利益的最大化是人类的本性。然而,也不乏愿意反其道而行之者。

  以逻辑思维为例,其正式介入卖书生意不过大半年,发展速度却很是惊人,营业额颇为可观。据了解,逻辑思维的平台所售书籍基本都是正价,甚至比市场上其他版本要贵上一倍左右。然而,在纸书大打价格战的今天,却有不少读者爽快地为了这些高价书奉上银子。缘由何在?逻辑思维创始人罗振宇认为,由于书籍的选择也是富有知识含量的。每次推出新书,他都会配发一段60秒的语音,来介绍推荐这本书的原因,该书的可读点在哪里?它能为读者提供哪些新的信息?这些信息的意义又在哪里?在新书层出不穷的今天,这种“知识路牌”式的宣传可以更强烈地激发起读者的阅读热情,令他们在最短的时间内获得关于一本书的有用的信息量,从而使得他们甘愿为这种附加的信息呈现方式额外付费。

  中信出版社也具有同样的战略思维。记者了解到,未来,中信将通过企业模式的再架构,从传统的出版社转型为一家内容创意传播公司,以品牌愿景、创意能力、内容与技术融合的手段为读者提供顺应时代潮流的相关产品,消除作者和读者之间本来存在的阅读隔膜,使读者能最大限度地理解作者的文字背后所表达的内容,由此尽到出版社应尽的义务和责任。

  由此可见,内容作为单纯消费品的时代已经过去,它已成为一种新的介质,变为沟通消费者和图书作者之间的桥梁。“这是不可避免的时代潮流。”知乎创始人、CEO周源说。(李 哲)

(责编:宋心蕊、燕帅)

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