从热门IP到热门电影 浅谈影视圈IP开发热的启示

潘力

2016年07月12日09:25  来源:视听
 

截至2016年5月下旬,电影《美国队长3》票房收益已经超过10.5亿美元,刷新了今年的电影票房记录。几乎同时宣布的是,已经拥有13部超级英雄电影的漫威电影宇宙全球票房正式突破100亿美元,这个惊人的数字着实让人见识了IP影视开发的巨大潜力。

IP,是Intellectual Property的缩写,意为知识产权。它的存在方式非常多元,可以是一个故事,也可以是某一个形象。很多时候,优质IP往往等同于好的角色和故事基础,这也成为影视作品成功的根基。而漫威电影宇宙全球票房达到100亿美元之巨,正是因为作为漫画公司的漫威,将蜘蛛侠、绿巨人、X战警、惩罚者等角色分别授权给索尼、环球影城、二十世纪福克斯和狮门等多家公司制作了20部电影的结果。

当下正处于媒体生态发生重大变化的时代阶段,受众阅读和观看习惯发生改变,然而好的内容、热门的IP仍有其难以替代的宝贵作用,如果得到成功开发,可以使媒体顺利转型,焕发出更大能量。从一个热门IP到一部运营成功的电影,国外团队究竟有何经验可以借鉴,国内影视市场的IP成功先例有哪些?以下结合实例试做分析。

一、漫画IP拍电影,小众作品变票房神器

漫威漫画公司是与DC齐名的美国漫画巨头,旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人、金刚狼、蚁人等8000多名漫画角色和复仇者联盟、X战警等超级英雄团队。然而漫画毕竟是一种小众文化,影响力较小,发行量不高。为了进入大众视野,赢取更多商机,漫威和DC很早就开始涉足大银幕。早在20世纪70年代,漫威的《蜘蛛侠》电视电影在哥伦比亚广播公司首播,DC在被华纳公司收购后,也推出了脍炙人口的电影《超人》。经过多年曲折,漫威的电影发展之路更令人惊叹:索尼公司请来漫画原著粉丝萨姆?莱米执导蜘蛛侠系列电影三部曲,分别是2002年的《蜘蛛侠》、2004年的《蜘蛛侠2》和2007年的《蜘蛛侠3》,《蜘蛛侠》和同时推出的《X战警》系列横扫美国票房。但这两个大获成功的系列电影数十亿美元的全球票房,仅给作为品牌授权方的漫威带来不足1亿的票房分成。

不想再为他人做嫁衣的漫威开始了自制超级英雄大片的道路,雄心勃勃地推出了漫威电影宇宙计划。2005年,漫威从美林银行融资5.25亿美元开始独立筹拍电影,并交由派拉蒙负责发行事宜。根据合作协议,漫威将在未来8年制作10部平均预算在4500万美元到1.8亿美元的电影。对于每部电影,漫威都会收到相应的制作经费并享有保留全部销售收益的权利,而派拉蒙每次会从票房收入中抽取8%的发行费用。2008年起,漫威依次将钢铁侠、绿巨人、雷神托尔、美国队长等超级英雄搬上大银幕,随后通过《复仇者联盟》将他们集结起来,这张蓝图正日益完整。

与此同时,玩具和消费品销售属于漫威最大的收入来源,早期电影的票房成功让漫威在相关谈判中占尽优势,尽管合作片商明显不愿意,漫威还是完全收回了角色的商品化权,授权的相关费用成为一座源源不断的“金矿”。

同样成功的例子有日本著名漫画《美少女战士》作者武内直子的团队,漫画二十余年不断更新,同时推出电视剧、舞台剧,相关的服饰、食品、文具合作更是长盛不衰。

二、从网生IP到电影,粉丝效应迅速吸金

2015年是中国电影的IP大年,例如《万物生长》《左耳》《何以笙箫默》《鬼吹灯》《盗墓笔记》《三体》等拥有超高粉丝的IP纷纷被改编成影视作品,获得可观的经济效益。IP更是抢占了音乐圈和网剧圈,由网剧衍生的大电影《万万没想到》和《煎饼侠》吸引了大量关注。

网络剧《万万没想到》自2013年上线以来至2015年3月总播放量超16亿次,剧中不少台词更成为社会流行语。大电影3000多万的成本早已通过植入、网络发行等各种手段收回成本,最终总票房3亿多,虽然影片多有遭观众诟病之处,但是经济收益仍然十分可观。

对比起《万万没想到》,《煎饼侠》算是大获全胜。同样作为网络剧,大鹏团队制作的《屌丝男士》也是每周更新的迷你喜剧,已经播出四季,是搜狐视频的品牌内容。搜狐视频董事局主席兼首席执行官张朝阳曾表示:“《屌丝男士》是在互联网上第一个仅凭自身能力便已经产生规模性盈利的视频自制剧项目,目前在行业内也是唯一一个。”在《屌丝男士》基础上推出的《煎饼侠》投资成本约5000万元,最终票房却高达11.6亿元。做网络作品多年,但大鹏却是凭《煎饼侠》成为红透半边天的“十亿导演”。

《神探夏洛克?可恶的新娘》的情况也同样类似,已经推出三季的英剧《神探夏洛克》以紧张推理的剧情和精美的质感吸引了大量粉丝,在全球粉丝们催促尽快出第四季的呼声中,大电影的及时推出,吸引了大量的“卷福迷”和“花生迷”,以低廉的投入轻易获得了将近两亿美元的全球票房。

在这两年影视圈的IP热中,也夹杂着大量的批评声音。包括《万万没想到》《煎饼侠》《可恶的新娘》在内,还有《万物生长》《左耳》《何以笙箫默》《鬼吹灯》《盗墓笔记》等,往往在得到不错的票房成绩的同时,口碑却毁誉参半。

有学者提出,多屏时代下,观众在不同屏幕的观影心态其实是不同的。“拿着PAD看免费的网剧,和我掏了60块钱进电影院看,期望是不一样的。观众进电影院,其实是带着仰视的期待,如果固守网剧的制作思路,那么注定不会成功。不论是《万万》也好,还是《屌丝男士》也好,所擅长的都只是段子戏,缺乏大故事的架构,也缺乏价值观的提炼和升华。”

作为商业行为,这些由网络剧IP而生的大电影都是成功的,是一次有价值的探索。但是以内容来衡量,确实都是快餐式作品,难称精品。

三、IP热背后,影视制作团队可借鉴什么?

近十年来,中国电影进入了发展的黄金期,不断攀升的票房、蓬勃的市场为众多导演提供了可能。而网络的发展,让普通作者的作品有机会在网络平台通过点击分成,让很多团队也加入了网络大电影制作大军之中。IP的开发,自然而然成为了其中的热门。因为一个IP在某一领域成功后复制到另一个领域中成功的几率比较大,有了粉丝群的基础,投资风险降低了。

然而应该看到,漫威的巨大成功并非偶然,有赖于推手精准的市场洞察力和编剧高手的娴熟领会及配合,背后是好莱坞成熟的电影体系。它投资巨大,影响广泛而牵涉到众多层面,市场潮流趋势、粉丝的反馈等,对单个影片及整个系列的定位、发展都需要做通盘考量,参与人士皆为业内老手,编剧也是深谙好莱坞运作规则,兼备创新大脑和商业计算的高人。而就算好莱坞有近10万编剧待命,IP开发也常陷入困局,有的停顿期可长达10年,漫威甚至一度濒临破产。正是这样的艰苦雕琢,才能保证IP开发出来的每一个作品及产品都在水准线以上,甚至不断超过之前的作品,让品牌魅力发扬光大。这些作品的得与失既印证着IP的巨大潜力,也说明IP并非万能良药,只有在IP基础上,保持风格统一,进行再度创作的好的故事,才能让新作品为IP增值,而非消耗IP的价值。

好莱坞制作模式,甚至院线电影的投入,对于一般计划拍摄电影的团队来说,都是难以企及的,但是前人的IP开发思路仍然值得借鉴。围绕已经形成口碑的IP进行开发,依托于原有粉丝群,内容上与原作品有承接与提升,比重起炉灶更容易获得影响力,这也给了地方性的内容品牌剧很多启示。广西电视台影视频道团队正在规划拍摄的网络大电影,正是依托于“老友一家亲”这个本土喜剧IP。《老友一家亲》是已经制作播出了150集、共三季的本土原创情景喜剧品牌,培育了大量的粉丝,观众们对“大牛”“阿香”“老高”“阿姆”“吴队长”等角色耳熟能详。依赖于深厚的本土粉丝基础,和众多从热门IP出发的电影一样,在创作之初就占尽先机。定位于张扬本土文化,通过高品质的制作,通过众筹方式赢得更多投资并与观众互动,通过联盟影城放映与网络点击分成,着力于本土营销与本土推广,相信一定能取得良好的预期效果。

(作者单位:广西电视台)

(责编:霍昀飞(实习)、宋心蕊)

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