广西电视台公共频道服务型平台建设初探

刘欣云

2016年07月12日09:31  来源:视听
 

摘要:以少儿特色内容为主的区域性地面频道广西电视台公共频道,一直以来由于节目资源短缺、同质化严重、品牌辨识度不强等问题,在收视和创收的提升上举步维艰。本文借鉴互联网思维,分析了广西公共频道应如何尝试自身转型,把“给受众做电视”和“给用户做服务”合二为一,使传统的媒体平台建设成新型的服务型平台,来实现新的突破。

关键词:少儿特色;互联网思维;电视频道;服务平台

在中国国内电视台所设置的众多频道中,少儿特色频道可谓是唯一按年龄层进行细分定位的,随着少儿市场巨大潜力的显现,其运营也备受关注。但综观全国,除了央视少儿频道、湖南金鹰卡通频道、广东嘉佳卡通频道、北京卡酷少儿频道等少数几个外,其他30多家少儿频道都或多或少地存在着节目资源短缺、同质化严重、品牌辨识度不强等问题,在收视和创收的提升上举步维艰。以少儿特色内容为主的区域性地面频道广西电视台公共频道,也面临着相同的困境。在新媒体新技术日益发展的背景下,传统电视媒体尤其是地面频道如果还只是把自己定位为一个制作和传播的电视平台,只是走电视节目内容生产、传播、广告营销的老路,是行不通的。

从2014年开始,我们以成立“广西电视少年儿童艺术协会”为契机,开始了服务型平台建设的探索。经过近半年的筹备和自治区民政厅的审核,2014年5月24日,广西公共频道和来自全区各地24家优质少儿艺术培训机构、少儿相关产业单位的代表共同宣布“广西电视少年儿童艺术协会”正式成立。截止到2016年1月,该协会已经吸收全区各地的少儿艺术培训机构、各地市青少年宫、妇女儿童活动中心等会员单位近百家,这些会员单位每年合计有60万以上人次参加各类少儿艺术培训项目,而在这些数字的背后,则是数十万关心自己孩子综合发展的父母家长。

由此开始,我们来到了一个更为重要的起点:广西电视台公共频道自身转型的探索和少儿文化产业服务型新平台的建设。我们把“公共频道及协会是为孩子家长和会员单位们提供服务的一个平台”作为全新的自我定位;把“聚拢更多以家庭为单位的用户终端”作为初期阶段的工作目标;把“打造一个全新服务型文化产业平台”作为长远的发展目标。

一、建立用户展示自我的服务平台

为了更好地利用公共频道的播出平台,我们以公共频道的少儿电视节目作为协会会员单位展示的主平台,进行常态化、活动化的展示。

一是2015年公共频道开辟了日播型的大型少儿电视栏目《星星乐》,快速对少儿文艺类、互动类等节目进行了扩容,其中“星星梦想秀”就是以会员单位的集体或个人才艺的展播、点评和故事挖掘等为主要内容,还设计有会员单位的优秀师资专题介绍小板块,节目风格轻松活泼,孩子们有了更多登上舞台的机会;二是围绕每年六一、春节等特殊节庆开展优秀节目和才艺的选拔活动,不论是舞蹈、歌唱、乐器、主持都有专项的大型活动开展。这样阶段性、常态化地以协会会员单位为参与者的少儿艺术季活动将促进大家之间的交流了解与合作,促进会员单位在少儿才艺及综合素质能力等方面不断创新发展。

例如公共频道在2015年6月就推出的一场培养与选拔优秀小主播的赛事《小主播圆梦计划》,由广西电视台公共频道、广西电视少儿艺术协会、广西电视台播音主持委员会共同主办,是广西举办的首届规格最高、规模最大、参与人数最多的少儿主持类大赛,也是区内唯一既有线下海选、又有线上电视播出以及网络投票宣传互动的少儿活动。比赛历时3个月,覆盖全区南宁、柳州、桂林、北海、玉林、百色、梧州、钦州8个地市,受到了广大家长和孩子的热烈关注,在这一活动中植入的赞助商App下载量达到了三万多次,公共频道官方微信增粉一万两千多人,全程手机客户端投票量更是超两百万次。这样的活动不但能制作成电视节目播出,还可以延伸出许多人气爆棚的大型户外线下活动。正是有了会员单位作为参与者的基础保障,大量的孩子、家长这类终端用户会快速聚集,相关商家才会积极投入广告营销费用共同参与。

经过一段时间的实践,这一做法已经初见成效,公共频道为会员单位和孩子们提供了线上与线下相结合的展示平台,获得了孩子、家长及会员单位的认可与积极响应,也使得频道自身不再过于依赖原有比较单一的广告销售方式,活动与节目营销可以进一步盘活原有的媒体资源。

二、建立用户合作分享的服务平台

表演和展示只是所有少儿培训机构及其学员、家长与媒体平台最直接最简单的一种合作模式,即使吸引了广告商的目光,但仍然是“羊毛出在羊身上”的传统盈利模式。在“互联网+”的新思维下,公共频道还需进一步建立起“能使用户合作分享的服务平台”,通过创新方式方法寻找实现“新服务”的突破口。

例如,2015年初,广西公共频道及协会把虚拟体验世界和真实体验世界结合起来,推出广西公共频道“亲子体验营”项目。每周组织有孩子的家庭一起到媒体、医院、部队、农场、工厂、酒店体验各种职业的精彩,并且通过电视节目记录下来,展现孩子们在不同体验活动中的真实状态以及父母与孩子之间亲密互动的故事。该项目每周一期,每期组织30至50个家庭,约百人参与,全年合计不少于2400个家庭、不少于7200人次参与活动。亲子体验营这个项目在广西公共频道的服务平台上一经推出,就得到了市场和商家的强烈反应。亲子体验营既是公共频道电视节目创新的表现方式,也充分体现了一个服务平台调动社会资源的能力,既调动了电视机前观众的参与性和积极性,让全家都参与到节目制作中来,真正地实现“寓教于乐”的永恒主题,又能把各类社会资源、市场主体整合搭配,为我所用,合作共赢。

目前,除了协会会员单位旗下的孩子家长们作为参与者,该项目还吸引了不少公益机构和商家作为长期固定合作伙伴。2015年4月至今,公共频道携手合作伙伴开展的“我有一个电视梦”“我是小小消防员”“我是小船长”等体验营活动的微信单条阅读量都超过两千人次,每次报名推出不到二十分钟就满额,充分体现了参与者的热情和市场的容量。随着该项目的不断开展,市场、观众、媒体的良性互动不断增强,已经看到了合作分享、互惠共赢的效果,基于公共频道服务平台成长起来的“亲子体验营”有希望成为广西高端亲子互动教育的新品牌。

建立用户合作分享的服务平台能发生的化学反应还不限于此。协会里不同的会员单位都有自己的优势和独特资源,好的资源如果通过公共频道搭建的服务平台加以分享,其社会效益和经济效益将会产生更强烈的放大效应。例如有的会员单位拥有某类别项目较为权威的考级和培训资质,可以通过平台把这一特色资源拿出来与其他会员单位共同扩大覆盖面,组织起更多区域更多孩子参与该类专项培训和考试等活动;有的会员单位拥有社会知名人士、著名教育专家和明星资源,也可以通过公共频道服务平台的资源整合运作,举办各具特色的少儿艺术讲座或与明星一起学习、同台演出等。正是在这样的合作分享、资源整合、成果放大的效应下,用户参与的深度不断扩大,体量也随之增大,原来单独一家机构难以支撑的活动或项目,可以在互惠共享机制下的公共频道服务平台上,进行更为成熟和完善的合作,市场运作也将更为规范和良性。

三、结语

以少儿为主的广西公共频道的特色决定了其传统媒体的主体受众具有特定性,其少儿特色内容的制作及相关活动的策划组织,具有一定的天然优势。如何把少儿及其家长从频道的传统受众转变成为频道的终端用户?协会如何进一步发展?如何在现有体制下实现平台与市场经济的对接?如何把平台上少儿及家庭消费行为转化成为大数据,进行更为精准的信息推送或广告投放?

广西公共频道的转型之路才刚刚开始,面临的困难与疑惑仍然非常多。未来在建设服务型平台的探索中,我们还需进一步引入互联网和新媒体的概念及技术人才,积极探索APP及电商的融入,以更好地增强用户粘性,加紧加快把传统电视受众转化为平台服务用户,努力建立起以少儿特色电视内容制作带动广西本地少儿艺术培训产业及少儿演艺的市场运营和以APP、微网站及视频互动等新媒体技术联动儿童及家庭消费品市场的服务型文化产业平台。这一探索前进的过程,就像小朋友们的成长之路,必然会碰上各种困难,但梦想蓝图逐渐清晰,我们的坚持和努力就一定会有收获,传统媒体转型的未来就不仅仅是个美好的梦想。

(作者单位:广西电视台) 

(责编:霍昀飞(实习)、宋心蕊)

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