报纸下降30%！杂志下降19%！这就是去年纸质媒体的经营收入状况。刨去经济“新常态”的影响，纸媒的广告减到哪里去了？许多都流向互联网，尤其是包括自媒体在内的移动互联网上了。

目前，一些个人操作的微信公众号已经取得相当大的成功，“10万+”的阅读量，挂一个广告就带来超过10万元的收入。一些企业搞推介，已开始邀请自媒体参加。这是更该注意的，以前企业投放广告“见号不见人”，现在发展到“面对面”——自媒体与广告投放企业直接建立人脉关系。挖走人脉关系，等于挖走纸媒的“根”。人脉的竞争将深刻影响到未来媒体经营的格局。

面对新媒体的强力竞争，传统纸媒是否只有缴械投降的份儿呢？未必！有个例子很典型，新浪在京华时报上做了一个整版的植入式广告，影响非常大。新浪看中了纸媒长期以来在读者心目中所形成的公信力和权威性，这是纸媒具有的不可复制的“终极竞争力”。

新媒体固然攻势凶猛，但有其难以克服的弱点。其部分信息来源不固定，自由度大，缺少公信力的保证。自媒体时代，民众使用博客、微博、微信、论坛、网络社区等发布自己所见、所闻的事儿，很多没有经过认真调查，有的只是看到表面，甚至“黑白颠倒”。这种情况下，广告投放后虽然可获得很多点击，但这种带有瑕疵的载体的传播，一不小心就会让广告客户深受其害，“恶名远扬”。所以可以预计，新媒体热劲过后，品牌企业一定会对新媒体的广告投放持越来越冷静的态度，会综合考虑广告影响力和美誉度的匹配问题。未来的趋势，一定是新媒体和纸媒取长补短、融合发展。

一个非常有趣的现象是：纸媒与新媒体的关系，很像银行与互联网金融的关系。银行譬如纸媒，互联网金融譬如新媒体。互联网金融刚兴起时，势头非常凶猛，各种“宝宝”们大行其道，大有“甩开银行闹革命”的气势，大银行们吓得要死。3年多时间过去，结局怎么样了呢？官方统计，2015年全年跑路或关闭的互联网金融问题平台达896家，占比为35%，是2014年的3.26倍！单单一个“e租宝”，就非法吸存500多亿元。严峻的现实迫使管理层进行专项整治。现在互联网金融的风头，已大不如前。

互联网只是一个管道，里面流淌的是牛奶还是污水，全看内容。互联网金融再风靡，也脱不掉“金融”的属性；新媒体再“新”，也要靠新鲜、真实、有价值的资讯赢得受众。所以，纸媒经营者应该看到自己的优势和希望，不可妄自菲薄。

在新媒体的冲击下，传统媒体如何保持既有优势、发展新优势？途径大致有两个。一是坚守，继续培育好公信力这个最重要的元素；二是借力，实现纸媒与新媒体的互融共荣。

关于借力，传统银行反击互联网金融企业的实战案例，或许有所启发。互联网金融的爆发，先从“e租宝”等理财产品受热捧开始，进而发展到P2P等金融借贷服务。传统银行感受到互联网理财吸纳走大量存款的压力，于是也跟进开办互联网理财业务，“敌进我进”，逐渐拉回了客户。随着大量互联网金融企业因不理性扩张而倒闭、跑路，传统银行开办的互联网金融业务逐渐获得客户的信赖，牢牢掌握了互联网金融的主动权。

与此类似，纸媒最有力的反击手段应该也是“敌进我进”——纸媒深度嵌入新媒体。你有的我也有（速度快、传播广等），你没有的我还有（公信力和权威）。要知道，纸媒加上互联网的“翅膀”不是特别难，而互联网要想拥有跟纸媒同等的“内容竞争力”“公信力”，可是需要脱胎换骨的改造和下一番硬功夫！

目前，绝大部分报纸都有自己的电子版和“两微一端”。虽然一些媒体考虑到电子版会影响报纸征订和零售，延迟上线时间，“次日上线”的电子版部分成为“旧闻”，但这无疑是正确的决策。更应看到的是，纸媒与其所办新媒体精准搭配，“两微一端”先行不断分发，纸媒殿后粮草十足，从阅读和营销角度来说，这无疑是对纸媒的一个有力促进。

因此，要树立“纸媒和新媒体都是自己的核心产品”的观念，让两者根生互联、枝蔓互通。只有合力打造纸媒和新媒体的整体品牌，才能使品牌的价值得到更大增值，更好地转化为广告的现实生产力和吸引力。在广告经营上，当然可以考虑为客户提供套餐——既有新媒体的速度快、传播广、互动性好，也有纸媒的公信力和权威性。

总之，纸媒要战胜敌人（新媒体），最有效的办法是把自己也变成敌人，并且比敌人更像“敌人”。这，应该是一种策略。

（作者为本刊主编）

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