移动互联网的兴盛，改变了媒体格局，对于着力于本地化传播的晚报来说，如何有效利用报纸既有资源，借助新媒体平台，形成传播热点、聚合受众，成为一个重要的课题。

媒体转型是个大背景下的大话题，也是个大工程，传媒集团都有整体规划和建设步骤。作为晚报下属的一个采访部门，如何在转型中做到积极适应、主动参与，做好报纸和新媒体的互补，实现稿件的二次传播，放大版面的影响力，我们在管理和运营社区生活微信公号上，做了一些尝试和探索。

一、注重特点，在互补中相得益彰

“西安晚报·社区生活”（以下简称社区生活）作为西安报业传媒集团旗下西安晚报都市新闻部的二级公众号，创建于2013年7月，可以算是集团最早一批的孵化小号。但由于没有专业人员维护，只能在工作之余打理，也没有投入特别多的精力做专门推广，因此受关注程度和粉丝量增长情况并不理想，两年多时间累积订阅用户仅在五千人左右。

2015年8月，《西安晚报》和阿里公益联合开展了“寻找社区热心人”和“寻找最美社区主任”的公益活动。这个策划活动是专门针对《西安晚报》的固定版面“社区生活”做的，通过半年多时间的报道，展示百余位身边好人及社区主任的善行义举。2016年1月中旬，活动报道阶段结束，开始进行市民投票。投票启动前，我们设定了多种投票渠道，西安新闻网、西安晚报官方微信都制作了投票页面。“社区生活”微信也作为投票渠道，做了策划设计，并在报纸“社区生活”版上报道介绍了微信上的投票方法和注意事项。参与投票的人都是候选人身边熟悉的人，也是社区版的热心读者，如果他们成为“社区生活”微信的粉丝，晚报“社区生活”的受众面无疑又扩大了。

此后的结果，远远超出了我们之前的预想。一周时间，“社区生活”微信净增近2万名粉丝，公众号的阅读量迅速攀升，在读者中的影响力得以提升。

评选活动较好地拉动粉丝量和阅读量，朋友亲人之间的转发和互动，能量还是巨大的。投票开始后，我们主要做了两方面的工作，一是在传统媒体——报纸上每天宣传，提示大家关注，扩大传播力度；二是安排记者到候选人的社区做推广，只有他们社区的居民才能知道他们主任到底怎么样，这样的投票才更公平更权威。例如有一个社区的工作人员就挨家挨户上门宣传，让居民如何通过社区生活微信号投票，这样面对面的宣传效果非常明显。而微信公众号上的投票结果随时都在变动，每个人可以实实在在掌握。微信每天的动态就和报纸的常规报道形成了互补。

传统媒体的策划更多体现了报社资源的调配，新媒体的策划则体现了对于社会资源的调动，其关键在于策划的开放性和参与性。受众的参与及二次传播不仅有利于粉丝量的增加，同时也增加了“媒体粘性”。

从这次活动我们也觉得，媒介转型不能仅限于“转场”即传播平台的转换，而应利用新媒体平台与纸媒迥异的传播结构和传播特征进行互补。这样既扩大了报纸的影响力，又增加了微信公众号订阅用户数量。 

在“寻找社区热心人”和“寻找最美社区主任”评选活动开展时，粉丝增长速度极快，最多时24小时内增加了近8000名粉丝

二、注重内容，在互动中抓住受众

事件策划能够增进人们对“社区生活”微信公众号的关注度，但同时也提出了难题，如何在活动结束后维持用户的活跃度？这是微信公众号在海量竞争者脱颖而出的关键。

在实际运营中，我们发现，订阅用户的快速增加也带来一个问题，不少人仅仅是为了投票才关注的公众号，投票结束后就马上取消关注，最明显的是活动投票最后一天（1月18日），后台用户分析数据显示，当天新关注人数达到6834人，取消关注3360人。怎样挽留已经关注的用户，避免更多的流失，让他们觉得留得其所，才是摆在我们面前最大的问题。对此，我们也做了一些思考。

新媒体和传统媒体一样，无论渠道怎么变，内容为王的宗旨不能变，新媒体对于内容的及时性要求更高，但接近性同样重要。

新媒体的传播渠道更垂直、更直接。当内容具有传播价值的时候，就可以迅速传播出去，甚至还有很多渠道主动帮助分发，将内容推荐到用户前端。新媒体还有一个新形式和新优势，就是互动性，可以做到和受众随时交流。

对于媒介而言，无论是传统媒体还是新媒体，信息、新闻是“连接”的载体，受众和传播者之间以及受众和受众之间，借助对新闻的互动而形成关系。

“社区生活”微信公众号推送内容时，首先会强调新闻的及时性和原创性。在信息超载的时代，原创性的新闻毫无疑问有竞争力，尤其是对于地方媒体而言，新闻阅读者就是新闻所涉及的利益相关者。2016年1月14日，“社区生活”微信公众号发布了《假机票事件再发酵 西安市民去哪儿网买票中招，一家四口泰国登机遇阻》一文，这是《西安晚报》第二天准备见报的原创稿件，紧扣当时人们最为关注的“互联网卖假机票”热点，在发布后24小时内阅读量超过5000。1月22日，西安降下今年最大的一场雪，温度也达到了-10℃的极冷天气，“社区生活”及时发布《雪快没了，可接下来的冰冻才可怕！西安人，你确定还会开车吗？》，及时提供气象、生活服务类信息，阅读量在10小时内突破5000。

其次，强调内容的接近性和重要性。接近性和重要性都决定了这条新闻是否和读者有关系，他是不是愿意打开阅读。2016年1月，讲述张学良生平故事的电视剧《少帅》热播，张学良生平与西安有着扯不开的联系，1月18日，“社区生活”借这一热点，在当日内容推送时，选取了《张学良发妻于凤至：苦等50年，终是被辜负》一文，24小时阅读量达到15000。2016年3月，“问题疫苗”事件爆发，引起全国广泛关注，很多自媒体平台也借势推出许多与此相关的谣言，22日，“西安68家问题疫苗接种点”这一虚假消息在朋友圈热传，西安的家长一时之间极为恐慌。当天下午，“社区生活”联系到西安市卫计委，及时发布辟谣消息《西安卫计委紧急辟谣！朋友圈热传68家问题疫苗接种点纯属造假！》，12小时内阅读量超过13000。 

《西安卫计委紧急辟谣！朋友圈热传68家问题疫苗接种点纯属造假！》阅读量突破13000

与很多“大号”相比，这些算是一个比较理想的阅读量，对于只有两万多名订阅用户的“社区生活”来说，已经是一个很大的突破了。

三、注重体验，在分享中萃取忠诚

互联网经济被认为是体验经济，体验的核心在于满足用户的需求和习惯。而互联网本身的无限性，又决定了信息传播可以做到极度分众，而我们从本意上都希望每一个分众获得对自己来说有用的信息，比如我对娱乐八卦感兴趣，只看这方面的内容就可以了，我很喜欢旅游，那么旅游方面的内容我会关注，其他的可能瞄一眼，也可能打开都不打开。所以，以综合化的方式去做一个公众号，虽然有了丰富性，但针对性和内容会被稀释掉。

“社区生活”的用户基本都是社区群众，所以要给大家提供有用的信息，无论渠道怎么改变，优质的内容永远不变，优质有价值的内容才能培养用户的忠诚度，提高品牌的知名度，因此在发送内容时，我们也会优先选择服务性强、针对性强、文字叙述质量高的内容进行推送。

在运营中，“社区生活”拒绝做一个搬运工，并不是只发布本部门生产的、发在报纸上的稿件，而是会根据后台阅读数据分析，进行内容选择。报纸与微信，首先在稿件传播形式上就体现了差异化。从受众阅读习惯来看，公众号适合发布简短的文章，一般要控制在两三千字以内，再长的话没有人看或根本没有人看完。所以，即使公众号要发报纸稿件，也必须进行删减，还需要在形式上做调整，在发布内容时多做尝试，做到图片、文字、音视频结合。 

此外，从阅读习惯、受众心理等角度，在运营微信公众号时，我们也进行了一些改变。根据数据统计与分析，调整了微信的发布时间，增进互动，充分发挥受众的主体能动性。根据网民上网时段分析统计表明，一天当中的上网高峰期为：上午9点到10点，13点，17点，21点和23点。这其中，又以21点和23点的访问量最大。因此，我们会尽量选择在晚上推送内容。尽量精确迎合黄金时间点，最好在每天晚上8点20分左右推送内容。

作为媒体公众号，我们更加注重与订阅用户的互动。在运营过程中，与网友互动是维护的一项重要内容。我们也要求营运小编在互动时做到及时、有效、有问必答、不得与网友发生冲突。尽量做到真诚、友善、感性、有品味、热爱生活，如同一个随时可以聊天、值得信赖的好朋友。对于求助信息、爆料信息、问询及寻求合作的信息，根据内容迅速反馈给网友，时间越快越好。

（王晓英系《西安晚报》都市新闻部主任、主任记者；刘瑾系《西安晚报》都市新闻部记者）

来源：《西部学刊》>>2016年7月下

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