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文化圆桌·网络时代的文化新象③

"网红"为什么这样红? "信任困境"成网红文化通病

2016年08月18日06:53 | 来源:人民网-人民日报
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原标题:“网红”为什么这样红(文化圆桌·网络时代的文化新象③)——关于网红文化的讨论

  网红的共性是通过传递价值观和生活态度来潜移默化地影响粉丝,价值观同频的人群借网红聚集成一个社交团体。

  “信任困境”是网红文化的通病,信任是影响力的基础。是博眼球获得短期收益,还是踏实修炼锻造个人影响力,将成为未来几年内网红群体优胜劣汰的分水岭。

  网红是文化现象,也是经济现象。作为大众文化的网红产业,也促进了经典文化的传播,通过降低门槛拉近经典文化与大众的距离。

  让经典文化不再“高冷”

  今年上半年,一档叫做《艺术很难吗?》的脱口秀节目在优酷热播,成为国内第一个艺术类脱口秀。其主播“意公子”也迅速晋身网红,以其浅显直观的讲解和异常幽默的调侃赢得了无数粉丝。

  《艺术很难吗?》的走红绝非个例。同样红火的脱口秀,我们还可以列出一大串:《罗辑思维》《樊登读书会》《晓松奇谈》《雪枫音乐会》……历史、文学、美术、音乐、经济、科技、收藏,它们几乎席卷了每一个文化领域;从优酷、喜马拉雅FM到微信,它们几乎覆盖了所有互联网平台,有的还开发了独立的APP。

  近年来,面向大众的经典文化传播,可谓高潮迭起。这一方面是因为,随着社会的消费升级,文化艺术消费的需求持续升温,不少人从中看到商机。另一方面,互联网(尤其是移动互联网)所搭建的信息高速公路,大大降低了知识的门槛,使一些“高大上”的文化艺术变得触手可及。

  两者的碰撞,恰如金风玉露一相逢,催生了一批文化类脱口秀和主播型网红。他们通常出身草根,深谙网络传播之道,言辞幽默犀利,并且都有极其鲜明的个人风格。

  如果将易中天、于丹等人看成是第一代面向大众的经典文化传播者,那如今的意公子等网红主播,无疑是第二代:

  第一代传播者以电视媒介为平台,都是专家学者,这种传播重在“传授”,带着一种启蒙式的、高高在上的味道。第二代传播者以互联网为平台,没有身份门槛,他们的传播强调“分享”,与观众平等相待。这种从以“我”为主到以对方为主的氛围,与互联网用户体验不谋而合。

  前者是单向传播,节目形式也比较单一——基本上,专家们并未针对电视媒介的特性来打造内容,只是将他们在大学讲的课、做的讲座搬上荧屏。后者是双向互动,节目形式也相对多样化,还时常举办线下活动。粉丝的兴趣不仅能够影响节目组的选题,还能为节目发展提供资源和帮助。如《罗辑思维》就公开向观众征集策划案;《艺术很难吗?》的粉丝甚至义务上门帮节目组打包寄快递;8月13日在厦门开幕的古埃及珍贵文物中国巡展第一站,意公子团队能成为主办方之一,也是靠一位粉丝的牵线搭桥。

  运营模式也完全不同。第一代传播者是被动参与,他们由电视台选择、邀请,虽然有一定的报酬,但并不参与商业运作,节目收入主要靠广告。第二代传播者都是主动介入,不少人将此作为一个创业项目,节目本身通常是免费的,营收主要依靠粉丝交纳的会员费、线下活动门票和相关商品的售卖——这也是典型的“网红经济”模式,有魅力的个人成为商业流量的入口。

  2016年被称为“中国网红经济元年”,无论是大众的关注度还是网红的产业化,都迎来了大爆发。不止草根网红,一些专家也加入这股传播热潮:如经济学家吴晓波创办的《吴晓波频道》,上海音乐学院副教授田艺苗开设的《古典音乐很难吗?》等。他们主动调整传播模式,努力适应互联网语境,如《吴晓波频道》中负责插科打诨、“二次元”风格十足的“巴九零”,又如田艺苗“穿T恤听古典音乐”的口号,其实都是在做同一件事:将原本“高冷”的姿态降低,拉近知识与人们的距离。

  不难看出,草根出身的网红主播受限于自身的知识储备,往往偏向于最基础的知识普及,受众范围更大,传播效果更好;专家型网红则提升了节目的整体水平,也满足了人们的进阶需求。

  文化是一种生活方式。很多时候,人们尚未对某种事物产生兴趣,仅仅是缺乏一个契机。网红主播们恰恰提供了这样一个契机。因此,即便节目质量参差不齐,也自有其价值和意义。当高高的门槛放下,展露出里面绝美的风景,相信每个人都会想要更深地走进这片天地。(记者 周飞亚)

  从注意力到影响力

  在中国,生产网络文化元素的主力军主要集中在70后、80后和90后三代。每个群体都因其成长经历不同而表现出明显的时代特征。70后老成稳重,介于传统与创新之间; 80后是在互联网接入中国后最早消化海量知识的群体;90后及00后是互联网原住民,网络几乎就是他们的现实空间。

  什么是网络文化主流?这个问题不容易回答。互联网接入中国20余年,基础设施建设基本完成,在国家治理、经济转型和消费习惯更新等方面发挥着巨大作用,网络文化的建设才刚刚提上议程。自媒体与大众传媒的分庭抗礼,覆盖和影响着不同的受众,导致观念场域的扩张和舆论的日趋多元。

  近年来网络热词的铺天盖地,段子手的漫天飞舞,以及影视、选秀活动等在内的娱乐产业的迅猛发展,使我们不得不正视:泛娱乐化正在侵蚀主流文化,亚文化开始占领网民的精神世界。

  多年前,波兹曼在《娱乐至死》中表达了对电视带来的娱乐文化盛行的忧心。新媒体日新月异的中国,相似的忧虑也存在。在经历了从韩寒、痞子蔡等一代网红,到芙蓉姐姐、凤姐、奶茶妹妹等二代网红,再到今天包揽全媒体平台的三代网红,我们会发现:文化产品越来越碎片、轻盈,即使知识性的网络脱口秀节目,也是以网民所喜爱的语言完成的。有人批判网红文化肤浅、无聊,哀叹精英文化正在空心化,本质上是对社会现象娱乐化的质疑。

  其实,网红文化算不得洪水猛兽。很多网红缺乏优质原创内容生产力,靠高颜值和出位言行红不过两三天,便被互联网的自净功能淘汰。这种自净功能来自人们对真善美的追求,网络热词“三观正”就是这种内心驱动力的体现。能对大众构成深刻影响的,不是直播间里的锥子脸美瞳娃娃音,而是有内涵、三观正、能输出价值的网红。原创内容外延很广,可以是文字、音视频,也可以是生活方式和生活态度,而这些正是网红的文化价值所在。

  时代斗转星移,网红前仆后继。就个体而言,网红是快消品。因为良币驱逐劣币,市场的倒逼会使很多不合格的网红被淘汰。前些年因新闻事件不经意走红的大衣哥、天仙妹妹如今难觅踪迹。同为炒作型网红,芙蓉姐姐瘦身成功,微博言论还不乏小智慧,扭转了舆论形象;凤姐则转身成为某新闻客户端的主笔,还加上了天使投资人的身份,加上其独自一人在美国奋斗的励志故事,如今人气颇高。

  如果不跟随平台和用户一起成长,网红很快就会被取代。今天人气最高的网红群体中,读书界的罗振宇、财经界的吴晓波、投资界的徐小平、留学教育界的俞敏洪、科技界的罗永浩、写“鸡汤文”的咪蒙,无一不是有个性、有原创内容生产能力的达人。尽管一些网红身上存在争议,但不能否认,他们的共性是通过传递价值观和生活态度来潜移默化地影响粉丝,价值观同频的人借网红聚集成一个社交团体。偶像(网红)和粉丝之间没有仰视与被仰视,只有建立在信任和默契基础上的社交活动。

  “信任困境”是网红文化的通病,那些率先获得粉丝信任的人,将成为第一批形成个人品牌的网红,而信任正是影响力的基础。是只想博眼球获得短期收益,还是踏实修炼锻造个人影响力,将成为未来几年内网红群体优胜劣汰的分水岭。

  网红文化的核心是人性,人性天然向往美好。互联网一日千里,网民代际不断更迭,文化样式将更加丰富。无内涵的网红不能填补大众追求梦想的饥渴,肤浅的网红也不会拥有较长的生命周期,这不只是网络文化规律,这更是自然规律。从赢得注意力到产生影响力,网络人气比拼最终靠的还是修身齐家的自律和治国平天下的情怀。(袁国宝 新媒体联盟发起人,《网红经济》一书作者)

  社会活力的体现

  作为一种社会文化现象出现的网红,其历史虽不算长(十年左右),但从传播学、经济学等角度对其产生背景、方式、发展史、前景等的研究却不可谓不及时。

  这显然和它背后的产业关联有关。从当年较单纯地靠图文传播自我炒作式的怪诞言辞和形象出位,到今天追求较高品质的原创才智+商业包装而出名,可以看出,网红的产业化经历了“无心插柳”到“有心栽花”的过程,其发展程度也在不断成熟。

  这种产业化关联,不应成为我们站在一个精英化立场对网红加以排斥的理由。因为,首先,它的出现和流行确实能展现时代的多元、宽容和进步——至少它是一种社会活力的体现。其次,在导致网红出现的诸多因素中,大众的趣味至关重要,这种趣味虽然多是官能化和情绪化的,但它却是集体无意识心理的一种反映,在某种程度上能起到对社会情绪的调剂和疏导作用——这一点在时下流行的那种刻意走草根路线、动辄吐槽自黑的新一代网红身上体现得尤为鲜明。更重要的是,网红作为互联网技术持续进步的一个衍生物、对相关受众人群心理期待的一种迎合与满足,其出现和流行暗含着时代发展的必然。

  当然,作为以博取注意力为基本目标的消费文化的产物,网红难免会存在自身素质、生存环境和机制等方面这样那样的问题。解决这些问题的关键是要把握和处理好两个方面:

  一是大众文化和经典文化的关系。网红属大众文化范畴,大众文化自有其特点、功能和价值,这就需要探索和遵循新型互联网传播技术下大众文化的发展规律,宜以传统经典文化熏陶引导,而不宜生硬要求。二是经济效益和社会效益的统一。这主要涉及网红和网红产业自身。加强行业监管、提高行业自律在此是行之有效的手段,不过,提高受众素质,增强其辨别力、批判力,发挥其选择和淘汰功能,可能更是治本之策。

  总之,借助于日新月异的互联网传播技术,网红产业的发展势头、对传统观念和产业的冲击有目共睹。任何一种新生事物的发展都是活力与风险并存,对监管者、从业者乃至受众而言,所考验的是他们的胸怀、胆识、智慧与理智。( 李 勇 郑州大学文学院副教授)

(责编:宋心蕊、燕帅)

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