当前，中国具有世界上最丰富的媒体类型和最复杂的媒体结构。权威机构统计资料显示，目前中国拥有网站420万个，县级以上电视台超过2500家，如果把乡镇、学校、机关的电视台都算上，那么国内电视台数量则已过万。此外，平面媒体、刊物近万种，报纸1918种。而随着互联网技术和视听技术的发展，以这两种技术的结合为支撑的视听新媒体发展速度尤其迅速，这两年火爆的直播类应用软件就不下200个。

如此复杂的媒体生态，给仍然处于融合探索进程中的传统媒体带来了机遇，也给种种新兴媒体形态的可持续、规范化发展带来了挑战，而对于整个中国媒体生态而言，在复杂的竞争和融合过程中究竟如何抉择，直接关系到它在中国社会发展尤其是舆论生态建设中发挥什么样的作用。

央视市场研究媒体融合研究院执行院长徐立军认为，当前媒体环境可以分为三大媒体生态圈：一是以传统媒体为主的生态圈，其最重要的价值在于近100%的高覆盖率，几乎所有人都能接触到，且公信力较强；二是互联网媒体生态圈，优势是互动强、连接度高，接触时间不受限；三是新型媒体生态圈，特点和优势是高到达、高匹配，它是在受众生活轨迹的必经之路进行“拦截”式传播，是一种强制接触的媒体。三大媒体生态圈呈现出三足鼎立的趋势。

在媒体融合快速推进的今天，传统媒体在全媒体上的布局正在使其传播触达率越来越高。当受众与媒体的接触不再像过去一样受到时空的严格限制，受众的个性化需求日益明确，媒体的融合发展之路到底应当如何走下去？

徐立军认为，未来媒体发展最重要的是从受众到用户的转变。“受众用户化是传统媒体到融合化媒体转型的重要方面，融合媒体是主动、多向传播的。受众用户化主要体现在内容数据化、数据资产化，建立受众数据库，把受众的数据变成用户的数据，通过社交媒体来打造粉丝化管理的受众平台。”

“传统的媒体是以内容为主，是内容传播，未来应当是以服务为主。”湖北经视传媒有限公司董事长邓海说。有人预计，随着互联网的普及， 到2030年所有行业都会实现智能化，这种智能化是对内生产的智能化、对外传播与服务的定制化。“从内容到服务，首先体现在媒介传播内在模式的转变，以往媒体是以生产内容为主，未来不仅要生产内容，还要增加服务。另外，从内容到服务，也体现了媒体价值观的转变。以往，媒体做什么，观众就看什么；而未来则是受众为王，观众想看什么，媒体就去做什么。在节目的制作、试播以及改进方面都会增加观众的参与。”邓海说。

专家指出，真正意义上的媒体融合不仅是表象的跨屏传播，而应是打造具有互联网属性的传播平台。媒体最基本的属性就是信息发布和受众连接，而传统媒体在信息发布上、内容上有优势，在受众的连接上比较弱。近年来，一些媒体在建立融合媒体的过程中进行了有益探索，比如浙报集团采取了一系列多元化的经营和媒介融合举措，通过将城市生活服务作为入口，把电商、本地生活、老年服务等纳入到这个平台，在这个平台上再植入传媒内容；人民网坚持新闻内容建设的同时，将全国的政务平台嫁接在一起；东方广播电台成立阿基米德FM，通过手机应用软件塔建覆盖全国的广播音频平台，同时为每个广播节目链接社交平台，目前已汇集了全国40多家广播电台……这些都是传统媒体将内容与服务结合在一起的融合尝试。

广东广播电视台副总编辑赵随意指出，产业化的运营将是媒体升级的必经之路。“传统媒体都是以广告为主进行营收，但调查发现，广告主对硬广告的投放在消退，媒体产业化的一个重要趋势是依托内容优势进行垂直经营与跨界营销，资本化运作的多元化经营应该是未来媒体发展的必由之路。”（记者 刘 阳）

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