【摘要】气候变化是当今世界范围内一个充满矛盾和冲突的焦点问题，它涉及国际政治、经济、外交和文化诸多领域。具体一国而言，气候变化既是环境问题，更是发展问题。一个国家的能源企业作为气候变化的重要关联方，在推动国际气候治理与本国环境与生态改善的进程中作用重要，使命艰巨。在当今媒介化社会中，能源企业除利用其“无形”的信息与观点资源，在对内向本国公众传递其在气候变化领域的努力之外，还可以对外传递本国（企业）在气候变化领域的行动，借以推进国际间气候变化共识的达成和气候变化合作的深化。基于这一思考，本文从公共外交的视角，借助公共外交的分析框架，论述我国能源企业在国际气候变化传播中的战略定位与沟通策略，以期探讨气候变化这一国际性议题如何有效地实现中国表达，如何推助我国在气候变化领域的形象塑造，从而也建构和完善我国 “五位一体”（政府、媒体、公众、NGO与企业 ）的气候传播综合体系，提供一些前瞻性思考。

【关键词】气候传播 公共外交 能源企业 战略定位 沟通策略

近年来，伴随着全球气候逐渐变暖的趋势和极端天气现象频频出现的情况，人们对借助信息传播手段实现气候治理的问题进行了深入的探讨，气候传播理论应时而生。

“气候传播是一种将气候变化及相关议题的科学知识转化为大众理解的知识，并通过公众态度和行为的改变，以寻求气候变化问题解决为目标的传播活动。简言之，气候传播是一种有关气候变化信息的传播活动，它以寻求气候变化问题的解决为行动目标。”

在现实中，气候变化是当今世界范围内一个充满矛盾与冲突的焦点问题，它涉及国际政治、经济、外交和文化诸多领域。具体一国而言，气候变化既是环境问题，更是发展问题。一个国家的能源企业作为气候变化的重要关联方，在推动国际气候治理与本国环境与生态改善的进程中作用重要，使命艰巨。

在媒介化社会，作为气候传播重要“行为主体”之一的——能源企业，如何利用好气候传播这种“方法论”，在气候变化领域发挥积极作用，产生推动效果，是一个兼具理论价值和实践意义的话题。本文将借助公共外交的分析框架，对能源企业在气候传播中的战略定位与传播策略等问题进行深层次探讨。

一、能源企业在国家气候变化传播格局中的战略定位

（一）“气候形象”：从“被动形成”到“主动塑造”

能源企业是应对气候变化的重要关联方。但长期以来，其在国家气候传播格局中的战略定位却被忽视，其所拥有的“气候形象”偏于负面。其中，不乏一些能源企业被过于笼统地“贴标签”为“污染大户” 。特别是，当我们考量国际因素时，一些发达国家甚至宣称，其是中国气候变化的间接“受害者”。而中国的能源企业，自然首当其冲受到指责。

具体而言，现实中考量这种局面的形成，原因在于：首先，从外部环境看，出于“刻板印象”，社会普遍将能源企业置于造成环境污染的主要责任方位置上。因此，“消极接受”，乃至“主动屏蔽”其在气候变化与气候传播领域的作为；其次，从内部动因看，一则我国能源企业的气候传播意识仍较为薄弱，对这一直接关系百姓日常生活的焦点话题，乃至关涉国际治理的迫切问题，缺乏准确的大局定位；二则我国能源企业应用气候传播时，在自身的宏观战略定位与微观沟通策略方面，存在困惑。这内外的两种原因的交叠，造成了我国能源企业在气候传播领域缺乏“存在感”与“亲和力”。

因此，我国能源企业的“气候形象”，需要注意从“被动形成”转向“主动塑造”，要积极、主动、有效地塑造自身的正面形象，消除原先一些负面信息的影响。

（二）公共外交视角下的能源企业气候传播：从“孤立传播”到“立体传播”

对于能源企业气候传播战略定位这一迫切问题，以公共外交的视角，运用公共外交的分析框架作为切入点，则能较好地给出理论上的回应。这种回应，可以将能源企业的气候传播从“孤立传播”，引向“立体传播”。

学界的相关研究认为，公共外交的本质内涵是，“一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者通过授权地方政府和其他社会部门，委托本国或者外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与国外公众进行双向交流，开展针对全球公众的外交活动，以澄清信息、传播知识、塑造价值进而更好地服务于国家利益的实现。”

笔者认为，以此基本理论观照能源企业的气候传播实践，有利于实现从“孤立传播”向“立体传播”的扩展。它既可以“显性”地助力企业传达其气候治理的意愿与行动，也可以“隐形”地助推国家在该领域的国际发声与话语权建构，从而有利于更好地确定其在国家气候传播格局中的战略定位，更好地实现气候变化国际议题的中国表达。

具体而言，在公共外交视角下，这种“立体”的能源企业气候传播，主要体现在如下几个层面：

（1）国家战略与气候公共外交：统筹国内国际 “两个大局”

国内、国际两个大局，是我们制定政策、采取行动必须兼顾的内外部环境要素。能源企业气候传播若要发挥积极作用，必须建立在对这“两个大局”的全面把握之上，亦即要在国内、国际两个维度上来考量和服务于国家战略。

“公共外交是执行外交政策的工具之一”， 因此，能源企业的气候传播需要立足中国，面向世界。要准确地理解国家在气候变化领域的政策，确保自身的气候传播能够产生正向效果，同时要深入分析历次联合国气候大会的谈判焦点、矛盾焦点、学术焦点和舆情焦点，了解世界不同国家及组织对气候变化这一处在当代国际政治经济“交叉地带”和“十字路口”的重大问题的政策取向与利益诉求。这样做的目的在于梳理复杂的国际气候竞合情况，以便更好地把握气候传播的基调和策略。

事实说明，现实远比理论复杂。能源企业在应对气候变化的行动实践中，往往会受到国内、国际两个大局和自身局部利益之间三方博弈的压力，如何在不断运动着的现实世界中，处理好这三者的复杂关系，以实现自身发展目标为前提统筹好国内、国际两个大局，是一个值得认真探讨的问题。

（2）国际话语权与气候公共外交：运用传播手段回应气候变化问题，为国家争取有利的话语空间

公共外交的核心问题是话语权问题，所谓“国际政治”实际上也是一种“话语权政治”。能源企业虽然不是国际话语权竞争的直接主体，但不可否认，由于其在国际政治经济竞合中的“枢纽”作用，所以它会间接地成为国际话语权竞争的参与者之一。

国际上一些著名的能源企业，通过其强大的话语权建构能力与议程设置能力，直接影响乃至在一定意义上主导了国际间气候变化的核心话题。所以，尽管这是一种企业行为，我们绝不能忽视其所具有的价值取向和影响力。从这一意义上说，如何运用传播手段回应气候变化问题，传播好能源企业，乃至国家对气候变化问题的价值定位与政策取向，进而为我国赢得更加有利的话语空间，乃当务之急。

二、公共外交视角下，能源企业气候传播的沟通策略

以上着重分析了我国能源企业如何在公共外交视角下，找准自己在气候变化这一国际议题中的战略定位，下面将探讨在定位明晰之后，我国能源企业如何实施其沟通策略 。

（一） 传播机制的考察：以互联网思维为经，“串联”人际、组织、大众传播

所谓“互联网思维”，是因应新媒体时代特征的一种崭新的思维方法。互联网是媒介化时代，最显著的底色。亦是将传统媒体时代彼此分割的人际、组织和大众传播串联起来的“利器”。从国际方面的经验看，新媒体带来的社会影响力巨大。特别是它对社会舆情走势的影响更为明显。

以本文探讨的气候传播议题看，在近年来联合国气候变化大会期间，西方媒体借助互联网进行新闻报道、意见表达所取得的效果中就可管窥一般。它启示我们，利用好互联网，是中国能源企业塑造良好“气候形象”，进而维护国家利益，助推国际间气候治理的重要方法。因此，以公共外交为视角的中国能源企业气候传播，也要善于利用互联网思维，做好气候议题的中国表达。

比如，具有世界影响力的能源研究机构——美国能源署（EIA），就充分“借力”互联网，开展气候领域的相关观点信息的整合传播。

研究分析发现，其网站设立了专题的温室气体（二氧化碳）排放强度的国际数据。通过在地图上点击相应国家和区域组织的方法，就可以获得历年详细的数据。这种互联网思维下的“可视化图表”设计，显著增强了专业领域的“用户体验”，增强了“使用黏性”。为其扩大传播范围、提升传播影响力，起到了重要作用。

更重要的是，该机构利用这种方式，加强了其在国际温室气体排放分析领域的权威性，提升了自己的“话语权”。而美国政府依托该机构提供的数字，可以有说服力地推行符合自身利益的国际能源与环境政策。

事实说明，借助网络，和用户的社交网络，可以串联起人际传播、组织传播及大众传播。从数量上看，可以达到“一传十、十传百”的传播规模；从速度上看，可以达到“即时传播”的效率；从质量上看，可以达到熟人（圈子）社会传播的“信赖效应”，从而，形成专业领域强势的“话语权”。

对中国能源企业的气候传播而言，上述做法具有一定启发意义。

（二） 传播战术的思考：“全传播”理念下的 “4P”策略组合

全传播（Totally Communication）的概念，来源是整合营销传播（Integrated Marketing Communication）。公共外交也可以视作一种整合公共外交传播系统，它是在民意调查的基础上，掌握国际公众的需求结构，努力设计蕴含国家信息的政治产品，并且通过推拉和公关促进等方式让它们得到他国公众的青睐和认可，并最终形成良好的国家形象

在中国能源企业气候传播沟通战术的选择上，这种“全传播”的操作框架，具有现实的参考价值。而这种操作框架的核心要点，就在于“4P”策略组合（产品 Product、渠道 Place、促进 Promotion、民意 Polling）。

在这方面，我们可以以美国著名能源企业——埃克森美孚（ExxonMobil）的整合实践为案例。该企业在其网站中，设置了环境（Environment）专题，具体传播其在保护环境，致力于改善气候变化领域所做的努力。经过分析不难发现，其较为成功运用了“4P”策略组合。

在产品环节，详细介绍其旗下的能源产品，尤其注意介绍其优质的环保性能；在渠道环节，利用网站，增加了YouTube（视频网站）等时尚社交媒体的组合式链接，方便用户将自己认为有用的信息进行圈子分享，从而将其在环境、气候领域的作为，乃至公关活动、意见表达，巧妙地播散至其他跨国企业、非政府组织、公众以及媒体的视界之内；在促进环节，借助企业公关方法，在网站上凸显其在气候治理领域的社会责任担当。如：在环境（Environment）主题下，专门精细设计了全球气候变化（Global Climate Change）子项。又精细分解为气候政策（Climate Policy）、提升能源效率（Improving energy efficiency）、管理气候变化风险（Managing climate change risks）等微观项目。其中，不难发现其在气候领域隐含的政策主张， 表达了其积极致力于环境、气候改善的行动力，更隐含了其在该领域的政策诉求。

在减少温室气体排放（Mitigating greenhouse gas emissions）专题里，更是采用图文配合方式，营造了一种强烈的责任担当“气候形象”。如其在内容提要中称：“2013年，我们继续通过提高设备的可靠性和提高能源效率管理我们的温室气体。”（“In 2013, we continued to manage our greenhouse gas emissions through enhanced equipment reliability and increased energy efficiency.” ）同时使用了一幅效果良好（体现其企业及员工的专业精神、专业技术）的能源企业宣传图片。（参见图1）

在民意环节，其网站具有战略眼光地安排了社区（Community）链接。下设企业公民报告（Corporate Citizenship Report）专题，内有环境表现（Environmental performance）子项，专题介绍其公司在生物多样性和生态系统保护方面提供的服务。在该领域内，着力加强与社会各界的沟通与协作。另外，分析发现，能源跨国企业——雪佛龙（Chevron）在这方面的做法，更具创新意识。它为沟通民意环节，在社区（Community）链接中，使用了大数据时代极具特征的“可视化”地图，通过人们在地图上点击国家名称，呈现其要展示的目标信息。该地图可进行比例缩放，积极展现其公司在世界各地，特别是发展中国家的公共健康、环保、教育等公益领域的项目。 （参见图2）

此外，在管理气候变化风险（Managing climate change risks）项目中，埃克森美孚与麻省理工学院（MIT）合作，使用后者的研究报告。整合科研领域的资源，将其研究成果转化为企业气候传播强有力的支撑材料。

这里面特别值得我们学习的是，埃克森美孚使用了麻省理工学院的全球每年来自化石能源和其他工业的二氧化碳排放统计图 （参见图3），使其气候传播更增添了可视化、易读性。

相同的传播策略，在能源“巨头”俄罗斯天然气工业股份公司（Gazprom）网站的环境保护专题中，亦有体现。 （参见图4）其既为自身塑造了关爱环境的愿景、致力于改善气候变化的行动努力，更“隐形”地宣传了自己的核心能源产品——天然气。

可以说它们在透彻领悟公共外交视角下的气候传播基本法则后，在实践中得到了“有形”与“无形”的“叠加效益”。

综上所述，能源企业利用“4P”策略组合，能够为其气候传播提供丰富的实践思路与良好的企业、社会互动沟通效果。中国能源企业在这方面可以根据自身的特点加以借鉴，以使自己在气候变化议题上，能够有效地实现中国表达。

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