华盛顿邮报:数字化转型并非“神话”

余  婷

2016年12月05日10:59  来源:光明网
 

2013年,《华盛顿邮报》开启了贝索斯时代的新一轮业绩显著的数字化转型:《华盛顿邮报》网站流量超越《纽约时报》;数字产品聚集众多年轻受众;奠定“第四份全国性报纸”地位;技术研发推动新闻编辑部创新取得显著成果。

2016年,哈佛大学斯坦中心和东北大学新闻学院联合推出的针对该报2013年以来数字化转型的研究报告认为:贝索斯时代的《华盛顿邮报》对报业来说并非“神话般”的个案,它的转型让报业看清前景何在,对整个行业具有很大的借鉴价值。

用户意识:“全平台覆盖+聚合内容吸流量”成常态

对《华盛顿邮报》来说,以最快的速度建立大规模数字内容受众群体是其首要目标。新任《华盛顿邮报》数字内容总监马蒂·巴伦(Marty Baron)认为,转型进程中的用户意识就是要让“‘全平台全覆盖+聚合内容吸流量’成为新闻编辑室的共识”。

首先,《华盛顿邮报》一方面强调亚马逊和Kindle付费订户的核心地位,另一方面重视游走在社交平台和即时新闻工具间的随机受众。其全平台内容推送,正在成为常态。

其次,依靠聚合内容,《华盛顿邮报》在短时间内迅速积累起超过《纽约时报》的数字内容流量。在数字内容业务板块,《华盛顿邮报》大幅度增加雇佣有着原生数字媒体从业经验的新闻记者,他们往往有着“标题党”的技能,且热衷于玩弄各种新潮工具来做视频、互动和数据报道,即使这些内容已经被传统媒体报道过,人们也可以在数字内容中看到“新意”和“深意”。

技术支撑:核心技术服务于编辑室内部数字化转型

《华盛顿邮报》越来越像一个技术公司,但它开发的技术都着眼于如何更好地服务于新闻业务。

从外部看,该报的网站和移动App都非常好用。App被设计为通过对受众点击新闻的大数据分析,实现“千人千面”,即可以满足不同群体的特殊需求。

在新闻编辑室内部,《华盛顿邮报》的新技术致力服务于如何让数字内容受众持续增长。例如,Bandito是该报新闻编辑室常用的未出版稿件受欢迎程度预测系统;Loxodo是一套定制型的编辑分析系统,可以通过算法比较该报和其他媒体新闻发布速度、质量和向移动平台推送内容的数量差异;Arc则是该报的内容管理系统,为数据分析师抓取大规模的底层数据,并可以通过算法管理个性化内容。

付费探索:“杠铃策略”将随机受众变为付费订户

针对付费订阅的探索,贝索斯提出了“杠铃策略”。即杠铃的一端是报纸的长期付费订户,其总量决定报纸数字内容能否实现赢利;杠铃的另一端是第三方平台聚集的随机受众,他们是构成《华盛顿邮报》社交账号超过10亿次访问量的主要人群;杠铃两端靠“用户卷入漏斗”连接,“漏斗”的广口对准聚集在第三方平台的随机受众,“漏斗”的底部对准付费订户,“漏斗”的功能就是尽可能多地卷入随机受众,最终将他们吸纳为付费订户。

(作者单位:四川省社会科学院新闻传播研究所)

 

(责编:程惠芬、戴莉莉)

推荐阅读

迎第十七个记者节 看优秀新闻人炼成记
   第十四届长江韬奋奖评选日前正式揭晓,在第十七个记者节来临之际,让我们走近这些中国最高新闻奖项获得者,通过数据和事迹,为您揭秘优秀新闻人修炼之路。
【详细】迎第十七个记者节 看优秀新闻人炼成记    第十四届长江韬奋奖评选日前正式揭晓,在第十七个记者节来临之际,让我们走近这些中国最高新闻奖项获得者,通过数据和事迹,为您揭秘优秀新闻人修炼之路。 【详细】

戳破"10万+"泡沫 自媒体如何使出真功夫
   在这个平均每100个网民就有一个微信公众号的时代,人人都是自媒体,“10万+”的光环再加上一波高过一波的估值,自媒体在资本和市场的热捧下水涨船高。
【详细】戳破"10万+"泡沫 自媒体如何使出真功夫    在这个平均每100个网民就有一个微信公众号的时代,人人都是自媒体,“10万+”的光环再加上一波高过一波的估值,自媒体在资本和市场的热捧下水涨船高。 【详细】