媒体融合时代的党报网站 百舸争流中勇做"弄潮儿"

2017年01月10日14:24  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:党报网站:百舸争流中勇做“弄潮儿”

编者按 党报网站在媒体格局和舆论生态深刻变化的时代,不断开拓进取,从单一的PC网站向移动化、社交化、视频化转型,从新闻内容生产向政务、电商、技术等多元服务拓展,与母媒体的融合正待走向深化。变革中,挑战与机遇并存,危机与生机同在。在由人民日报社、中央网信办指导,人民网研究院主办的全国党报网站高峰论坛上,一场围绕“初心与创新——媒体融合时代的党报网站发展之道”的交流,或许会为党报网站在2017年的发展开阔更多思路,指引更多融合发展的路径

内容篇

好内容永远是刚需

□本报记者 李雪昆

党报过不了新媒体这一关,就过不了引导舆论这一关。党报网站作为媒体融合时代党报的延伸,可以说,继承着党报长期以来坚持的优良传统,又携带着与生俱来的互联网基因,已发展成为传播党的理论和路线方针政策的新渠道、新阵地。

党报网站应有传播自信

说起提升舆论引导能力,是中央对新闻单位的要求,也是党报网站和新媒体责无旁贷的重要任务。光明日报社副总编辑、融媒体中心主任陆先高在谈到提高舆论引导力的途径时表示,内容是党报网站在互联网时代发挥新媒体舆论引导力的基础。“没有优质的内容,不能在重大问题、关键节点上勇于发声、善于发声,党报网站就无法发挥中流砥柱和定海神针的作用。

因此,人民日报社副总编辑、人民网董事长王一彪认为,党报网站要做到心中有党。始终坚持把传播党的声音、维护党的利益作为崇高使命,唱响主旋律、传播正能量,努力成为党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者;要心中有报。从网为报用,到报网互动再到报网融合,网站与报纸要目标一致、资源共享;要心中有民。为人民立言、为人民发声,为民服务、为民办事;要心中有网。网既是阵地,也是特色。

党报网站作为我们党引领舆论、凝聚民心、治国理政的重要渠道,是联接中外、沟通世界的重要窗口。那么,在互联网迅猛发展的时代大潮中,党报网站靠什么走向未来、赢得未来呢?与会者一致认为,党报网站不应放弃自身的内容优势。

澎湃新闻网总编辑刘永钢表示:“有一支团队去做新闻、会做新闻,是我们领先商业网站的核心优势。虽然互联网带来了信息过剩和泛滥,但是我们认为,好的内容、真正的新闻永远是刚需,不管什么样的时代,都需要专业的媒体人和专业机构,炒作固然可以博人眼球,但是他们不能告诉受众这个世界到底发生了什么,真正发生了什么。而澎湃新闻在内容上的定位就是刚需,目标就是做精品,因此,我们会相对聚焦在时政和思想、舆论监督和舆论调查报道等专业要求和进入门槛比较高的领域。而因为内容优势,澎湃新闻在版权收入方面已经取得相当大的突破。由于内容优势,澎湃品牌溢价也已经很高。”

“无论是传统媒体还是新兴媒体,不能推出有思想、有品质的新闻作品,根本就谈不上引领舆论。”王一彪认为,现在大家都在谈渠道、讲平台,但从传播本身来讲,还是内容为王、受众做主。党报及党报网站长期积累的内容资源及其特有的权威性、公信力,是难以超越的核心竞争力。在传播格局深刻变化和舆论生态日趋复杂的当下,党报网站应当有这样的传播自信。

既靠内容传播也靠服务拓展

“仅有内容是不够的,在用户至上的互联网传播格局中,如果不能建立通达用户的渠道,我们生产的优质内容就无法成为互联网上的关键声音。因此,渠道建设或者说用户的覆盖能力也是新媒体提升舆论引导力的重要路子。”陆先高说道。

好的内容是为了更好地服务受众。王一彪认为,对于包括党报网站在内的所有媒体,一个重要评价指标就是用户规模大不大。占有用户、发展用户、集聚用户,既要靠内容传播,也要靠服务拓展。党报网站与党政机关、公共机构等社会各行业有着广泛的联系,具有多年积累的线下资源和渠道,具有不可替代的权威性公信力。

在解放军报社副总编辑张海平看来,让内容优势转化为发展优势充满挑战。这一过程中要牢固树立一个理念,就是要抱住大树使劲摇,这棵要抱住的大树就是作为党报网站的母体。而怎样使劲摇?就是要把母体党报的使命担当、思想灵魂融入新媒体的每一次发布、每一篇稿件,使其在导向上血脉传承。

然而,有资源优势并不意味着有产品优势和传播优势,对此,张海平认为:“我们不仅要抓住大树使劲摇,还要抱住这棵大树往上登,这就要借助母体党报的优质内容资源,实现鸡生蛋、蛋生鸡的良性循环,真正从内在机理上实现新媒体与传统媒体的抱团发展、合作共赢。因此,内容资源在哪里聚集,哪里就是新媒体排兵布阵的战场,锤炼队伍的舞台。”

《中国新闻出版广电报》记者了解到,实践中,解放军报社每当有新的采编人员加入新媒体团队后,他们都要组织进行百天的“学改超”训练。“学”就是每人每天要把12个版的《解放军报》学一遍;“改”就是每天要在军报上选出10篇文章,运用网言网语重新改出适合于新媒体传播的标题;“超”就是每天选择军报上的一篇文章,按新媒体产品要求,实现采编方式创新和传播效果的超越。这样的实操带来了较好的实际效果,可以说,为业界更多内容的转型提供了参考。

当然,党报网站的服务对象并不仅仅停留在国内,在谈及联接中外、沟通世界中党报网站如何找准坐标定位时,中国日报网总编辑韩蕾认为,把语言优势转换为跨文化传播优势十分必要。她介绍,提起中国日报社、中国日报网,大家可能认为就是英语好,所有工作人员都会说英语。但是在中国日报网看来,会英语不等于就精通跨文化的传播。跨文化传播的有效性,还要依托于对“时度效”的要求。同时,要把合作渠道的优势转化成精准传播的优势。中国日报社和中国日报网一直在努力地与海外的主流媒体合作,借他们的平台和用户传播我们的声音以及我们的故事,收到的效果也十分明显。

“未来互联网将向我们展示连接一切的能力。为了连接起来,先要联合起来。党报网站不能只靠运气,而要靠内容、靠服务、靠实力面向未来、赢得未来。”王一彪补充说道。、

技术篇

障碍不除融合事倍功半

□本报记者 李雪昆

在过去的两年里,尤其是在媒体融合的发展过程中,我们看到,主流媒体在内容生产和渠道建设上都下了很大功夫,也取得了不俗的成绩。“但是,我们仍然感到实际效果离中央的要求和我们自身的期望还有不小的距离。我认为,原因可能与我们在技术创新上的投入和成效不尽如人意有关。”光明日报社副总编辑、融媒体中心主任陆先高说道。

找适合发展的新技术为我所用

实践中不难发现,如果技术有障碍,对内容的传播也是有影响的,但是,只要把新技术打通了,对于内容的创新则是如虎添翼的。而对于技术的发展、应用,党报网站的负责人也持有各自的观点。

“技术催生了互联网传播,新媒体发展一刻也离不开技术的发展。”人民日报社副总编辑、人民网董事长王一彪认为,快速迭代已经成为传播技术发展的常态。作为纸媒携带互联网基因而生的党报网站,一刻也不能放松对传播技术前沿的动态感知。

“现在外面的新技术、新风口很多,我们也在不断研究和跟进,但要把握好自身定位。”澎湃新闻网总编辑刘永钢举例说道。对于短视频这个风口,澎湃一定不会缺席,但是也要认识到,短视频只是一种表达方式,它只是让叙事更加丰富以及让传播具有更多的可能。但无论做直播、做短视频,都是为了做新闻、做内容,是为我们的核心使命而服务,绝不能为了短视频而短视频。

对此,人民网资讯部副主任刘鹏也表示认同。他认为,技术是由人开发的,媒体融合又以技术为依托,所以,媒体融合的产品一定要契合人的所需,一定要有人的特性,符合人的行为习惯,这个产品才可能有市场、有受众。刘鹏认为,技术只是工具,人是利用技术的,而不应该让技术反过来约束人。所以,对技术的应用应采取适度的方式。不应盲目追崇新技术,而应该是拿适合我们的新技术为我所用。

对于虚拟现实(VR)、无人机等技术,陆先高在实践中的体会是要么高高在上可望而不可即,要么花拳绣腿中看不中用。为什么会这样呢?是这些技术真的不行吗?显然不是。在陆先高看来,真正的原因是没有在媒体行业中找到一个合适的使用场景。不管是交互方式还是信息服务能力,只有在人工智能技术与媒体信息服务找到恰当的使用场景之后,才会带来一场全新的信息革命。

留住稀缺技术人才是关键

作为党报网站,应该融入变革,把自己的新闻产品通过多种表达形式、多种渠道来运营,力争全面覆盖用户的生态空间,让用户处处能看到你、听到你、触摸到你、感知到你,这应该是媒体融合的一个未来。

“不管未来如何发展,一个统一的调度指挥平台都是必须的,然后,才能通过垂直化的、专业化的、细分的采编队伍,来对不同的用户实行服务。”北京日报社网络新闻部常务副主任、新媒体中心副主任陈岩说道。

当前,党报网站普遍面临的难题在哪儿?山东省互联网传媒集团总编辑刘加增认为,就是技术的巨大制约。“从来没有一个行业像互联网这样对技术的依赖如此之强,技术创新催生新业态,在互联网领域,这样的事情几乎每天都在发生。与行业巨头相比,传统新闻网站在技术应用上鲜有突破,成为制约发展的最大短板。缺乏互联网前沿技术、先进技术,我们即使敏感地发现了大众痛点,发现了巨大的市场需求,置身于巨大出口,也拿不出与之匹配的产品和服务,这也就制约了我们通向成功。”

作为地方新闻网站更是如此,中安在线执行总编辑王根喜表示,地方新闻网站一直存在两个短板,即资本和技术。就技术层面而言,首先,缺乏研发投入;其次,新闻网站的决策者大多采编出身,对技术是外行,这在一定程度上影响了关键决策;再次,留住技术人才难。“虽然我们也重视技术,知道这是我们的短板,但是,我们很难培养和留住技术人员。以中安在线为例,为了体现技术人才的价值,每人每月补贴3000元,但与商业网站相比依然差距明显,技术人才一挖就走已是不争的事实。”王根喜补充道。

数据的价值在于挖掘分析

在大数据时代,用户不仅仅是一个简单的信息接收方,通过阅读、浏览也在不断地反馈信息,纸媒要及时接收到这些反馈,从这些零散的信息里总结归纳出用户的变化规律,进而对症下药,才能真正做到有的放矢,不断提高媒体的影响力。

在人民在线副总经理杨松看来,通过每一个用户可以精准分析出他们的收入、消费的偏好以及潜在需求的数据,进而为每个用户提供真正满足他们的差别和需求,而这些数据是真正来自于用户。从群众中来的用户数据,是党报网站的宝贵财富。这里所说的数据,不仅仅是日常所说的新闻数据,而且还包括海量的用户数据、阅读数据、关系数据、评论数据等。

“只有流动的数据才有价值,才可以变现。从根本上来说,数据是不能说话的,如果拥有大量的数据,而不知道怎么使用,其实这可以说是一场灾难,而不是价值。在数据和价值之间,其实就是要靠数据挖掘,大数据真正的价值就在于算法。”杨松说道。

解放日报社上海观察运营、技术中心总监张玮也认为,大数据毫无疑问是未来发展的重要方向。但其实,一家媒体所能拥有的数据,根本称不上大数据,只能算是小数据。与大数据的获取相比,更难的是大数据的挖掘和整理。像专业的挖掘大数据、整理大数据的人才,不要说媒体,在整个市场都是非常稀缺的。但业界可以通过合作尽量为己所用,借助一些比较大的有优势或者有经验的大媒体技术平台来实现自己的愿望。

观 点

作为党报网站,我们要更多走出去,要到市场当中了解现在市场游戏规则是什么。看看别人都是怎么玩的,融入之后,我们再来考虑我们在这个游戏规则当中怎么建立我们的游戏规则,或者我们怎么影响这个游戏规则。

——人民网副总编辑 许丹丹

党报网站舆论引导的任务,就是凝聚共识,就是网上网下形成同心圆。但怎样真正形成同心圆?要入眼、走心、践行结合才是同心圆。仅看见形不是同心圆,看见形不走心也形不成同心圆。走心了,不践行,也不是真正的同心圆。因此,同心圆必须坚持入眼、走心,并在实践中行动。

——千龙网总裁 黄庭满

媒体融合是我们占领舆论高地、扩大媒体影响力的手段,不是我们赢利的手段。但我们的品牌力、影响力扩大了,会在其他方面实现更多赢利,收入渠道也会更多元。

——每日甘肃网副总编辑 李茂恒

要破除“唱衰论”,办出有一定影响力的党报新媒体;要反击“无力说”,锻造一支积极投身新媒体的队伍;要回应“烧钱说”,着眼于细水长流、精打细算、控制成本。

——华声在线总编辑 颜斌

如果说将报纸比喻为一袋面粉,那么,我们的网站可以起到酵母的作用,这个酵母虽然很少,但是发酵过后,可以让一袋面粉蒸出很多很多的食物奉献给我们的用户。

——《长江日报》编委、长江网总编辑 郑萌(李雪昆)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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