江西宜春日报社:以活动之"矛"攻报业经营之困

2017年01月24日14:26  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:以活动之“矛”,攻报业经营之困

开栏的话:虽然传统媒体面临着巨大的经营压力和转型困惑,可是,很多传统媒体正在积极摆脱这种困境,拥抱新媒体、发展非报产业、探索资本运作的有效模式,尤其以党报党刊为龙头的媒体在新形势下有为有位。本刊特开辟《党媒新探》一栏,观察和报道党报党刊在融合发展、转型升级中的经验、体会及思考,供业界交流、探讨。

在各种新媒体风起云涌的今天,纸媒如何突破经营困境,保证广告收入稳定,是业界共同面临的难题,也是不断探索的方向。江西宜春日报社主动融入各地的中心工作和重大节庆活动,出特刊、做活动、激活力,以活动之“矛”,攻报业经营之困,做大做强了经营。在全国纸媒广告收入不断下滑的情况下实现了逆势增长。

围绕重大新闻事件:

出特刊创特色

重大新闻事件犹如一个磁场,吸引社会各界的目光,也是吸引各界投放广告的好时机。充分用好这一磁场效应,策划广告经营活动,寻求广告经营的增长点,是党报经营的首选。

5年一届的党代会、每年一次的地方两会,是各地的大事,也是各级组织高度关注的盛事,更是党报报道的重要事件。利用重要会议召开的有利时机,宣传、推介自己,成为不少客户开展形象宣传的惯例。为此,宜春日报社紧抓机遇,出特刊、创特色,吸引广告投放,双向提升社会影响。

2016年9月、10月分别是宜春市党代会(换届会议)和宜春市两会(换届会议)召开的时间。为最大限度地宣传报道5年来的成就,用辉煌的成就和奋斗的精神鼓舞人心、坚定干群发展的信念,宜春日报社广告经营者经过前期调查,决定聚焦“回眸‘十二五’ 展望‘十三五’”开展形象宣传,内容包括县市篇、乡镇篇、部门篇、企业篇等。市党代会召开前一个月,《宜春日报》就推出此类形象宣传;市党代会及市两会召开期间,又把形象宣传专版纳入特刊中,同频共振,唱响好声音。报社还分别将特刊送到会场、酒店等代表、委员集中的地方,扩大和提升特刊的宣传效果。

重大的经济社会发展标志性事件毕竟少,做报纸经营工作,还要多动脑筋、多思考,多向“无中生有”挖潜力、要效益。此前,江西省赣台经贸洽谈会在宜春召开,有不少台商聚集在宜春,这对地方的招商引资来说是一个契机。宜春日报社特别策划了赣台经贸活动周特刊,吸引了十几家广告商投放广告,当月的广告额创下全年月之最。

围绕重大节庆活动:

做活动树品牌

众所周知,活动营销是党报最直接、最有效的拉升经济效益方式。围绕重大节庆,认真谋划、主动对接、积极组织,做好子活动,对于树立党报经营品牌、挖掘市场潜力有着十分重要的作用。

与传统纸媒相比,新媒体有着时效性强、传播范围广、受众面大等特点。但是由于传统纸媒经历了很长一段时间的读者积累、人脉资源沉淀以及市场检验,并且有一个相对成熟的经营团队,传统纸媒的营销优势依然存在,举办活动的影响力、号召力和公信力依旧强大。而将两者结合起来,线上线下齐努力,则会有意想不到的效果。

以宜春日报社主办的车展活动为例,自2007年起,宜春日报社开始主办宜春汽车展销会。截至2016年,该社已经连续10年举办了20次车展,参展品牌一次比一次多,车展影响力一次比一次大,报社的车展收入也逐年增加。为进一步扩大车展的影响力,该社主动与市委、市政府对接,将车展活动搭上一年一度的月亮文化旅游节快车,获得市委、市政府及相关部门的大力支持,进一步扩大了车展的影响力和辐射力。近年来,《宜春日报》每年通过车展创造的广告收入均达到100多万元。

2015年,宜春日报社成功取得了宜春·明月山第九届月亮文化旅游节秋季汽车展销会的承办权。除利用报纸、网络、户外等常规方式宣传推广车展,距开幕20天时,宜春日报社广告中心、新媒体中心共同推出了“2015宜春秋季汽车展销会暨市民最信赖的汽车品牌(经销商)微信评选活动”,目的是利用评选活动宣传推广秋季车展,同时利用设定投票者必须关注“宜春日报”微信公众号才能投票这一方式,为“宜春日报”微信公众号吸纳粉丝。通过线上线下互动,传统媒体和新型媒体融合宣传推广。活动更是实现了春日报社广告增收、“宜春日报”微信公众号增粉、汽车参展商售车增量的三方共赢。

长期以来,房地产广告始终占据报纸商业广告的大头。但近几年,受经济下行压力不断增大的影响,房地产商广告投放力度逐渐减小,纸媒房地产广告份额也逐渐萎缩。

只要有市场,就会有广告需求,面临复杂多变的“内忧外患”,纸媒该如何破冰前行,重振昔日雄风呢?智慧在民间。此前,有的报社在主动征求多家房地产商意见的基础上,积极探索新形势下的房地产市场和广告发展趋势,举办了房地产高峰论坛,邀请地方房地产大鳄畅谈房地产发展面临的困境及未来努力的方向,并明确了今后合作办活动去库存的思路与打算。

利用论坛、房展活动不仅增强了报纸的凝聚力,而且广告收入也稳中有增。围绕重大节庆举办活动,使党报真正走进了生活、走进了百姓、走进了市场,实现了广告经营的新突破,也让报社赢得了良好的社会效益和经济效益。

围绕当地市场需求:

激活力找商机

由于受新媒体的冲击,纸媒广告不断分流,广告效果也不如从前,客户投放硬广的意愿逐步下降。根据广告市场的新变化,传统纸媒应改变以往单向“卖广告”的经营方式,围绕市场需求和客户需求,为客户量身定制一系列形式多样的活动,并不断寻求与新媒体融合的有效路径,将新媒体渠道整合并有效利用,将自身优势在新媒体中不断放大,以此拉动用户的广告投放。

此前,有党报发现所在地区多个小区几千套团购房集中交房,整个中心城区迎来新一轮装修旺季。根据这一情况及广大市民的实际需求,地方党报会同中心城区各知名装饰、建材公司联合举办了家装博览会,并利用日报微信平台,就市民最喜爱的家装品牌进行投票。此举不仅提升了活动的知名度,也激发了市民参与的积极性。这一活动,打造了一场一站式建材家居采购营销盛会,促进了家装建材市场发展,服务了广大市民,提升了城市形象和城市品位。就报社而言,不仅“卖”了版面,而且卖了展位、卖了服务。

大活动成串,小活动不断。只有这样,纸媒才能在广告市场份额中确保自己的一席之地。2016年,我们发现有些地方党报为地方公安局量身打造了“微”炫警秀“信”抒风采图文征集大赛,通过微信和报纸互动,集中展示公安机关近年来在各个领域取得的优秀成绩和广大民警昂扬向上、热爱生活、追求卓越的精神风貌。活动将报纸版面与微信联动起来,探索出了一条媒体融合开展形象宣传的渠道。(贾芳 李秋萍)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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