“中国经济新方位”，是2016年中央经济工作会议开幕当天，人民日报头版推出的长篇述评；也是人民日报两微一端、中央厨房、“学习小组”“侠客岛”微信公号、人民网等新媒体平台推送的新媒体融合产品。“新方位”何以成为现象级热词？一体化传播如何策划推进？在媒体融合发展从“相加”迈向“相融”的关键期，“新方位”提供了“人民系”媒体方阵融合报道的范例。

矩阵式产品引发传播热潮

“人民系”新媒体提前介入、提早准备，矩阵式融新闻产品多角度解读、同频率推送，聚力开启了“新方位”传播热潮。

人民网第一时间在首页头条、时政频道头条、财经频道头条等位置重点推荐稿件，题为《重磅！人民日报首提“新方位”：中国经济怎么看、怎么想、怎么干》。两微一端推出重磅产品“中国经济新方位”，将6000余字原文浓缩成1600余字，提炼观点，配发动图，使之更适合移动端阅读。微信公号编发同条单条微信。海外版“学习小组”公号推送《三句话读懂中国经济新方位》，提炼并回答了三个问题——“新方位，‘怎么看’？经济发展进入新常态”“新方位，‘怎么想’？脑中要有新理念”“新方位，‘怎么干’？脚下要有新实践”，论点一目了然。中央厨房特别制作图解《人民日报首提中国经济“新方位”带你一图看懂》。

“新方位”叫响舆论空间，成为对当前我国经济所处时代方位的共识。据不完全统计，“新方位”矩阵式新闻产品，共得到93家中央与地方党报、43家地方重要纸媒、30家中央媒体网站、279家地方新闻网站、25家重要门户网站、45家新闻客户端、272个微信公众号、50多个网络论坛的转载或发布。

一体化传播激发融合潜力

当前，传统媒体的新闻报道面临着一系列挑战，其中既有具备强大资本实力商业媒体的“剥削”，也有雨后春笋般成长的自媒体的冲击，还遇到传播效率与传播失真、意见表达与观点极化、情感传递与情绪泛化等相互交织的深层次问题。一个直观的感觉是，做一篇叫好又叫响的新闻报道越来越难了。“新方位”为何能一炮而红？在采访了主创人员、经济社会部副主任田俊荣和编辑刘志强之后，我们认为，除了内容本身重要，还在于它通过一体化传播展现出融合报道的巨大优势。

1.立意高远，角度精到，有力设置重要议题。以内容为王、以思想取胜，是人民日报的品位与坚守，也是人民日报很多优秀新闻报道成功的原因。这篇述评首次提出“新方位”这一关键词，并以之串起十八大以来以习近平同志为核心的党中央在经济工作中提出的新常态、新发展理念、供给侧结构性改革在内的新理念、新思想、新战略，深刻阐释当前中国经济所处的历史方位与时代内涵。与其他新闻单位相比，人民日报没有仅仅按照时间顺序列举今年以来的经济工作，而是注重深度挖掘，在思想性和专业性上高出一筹。“新方位”有思想的内容、有新意的概念，为新媒体传播奠定了非常好的内容基础。一经传播，便有效设置了国内各大媒体的报道议题，显示了人民日报一锤定音的权威地位和核心竞争力。

2.提前介入，策划在先，融合报道有章有法。提前拟定融合传播预案，是“新方位”一体化传播的最大亮点。述评见报前，经社部特意制定一份融合报道预案，新媒体产品的策采编发都按照预案设想执行。一方面请“人民系”新媒体提前根据述评文字制作新闻产品，另一方面向中宣部建议由全国新媒体必须直接转载“人民系”新媒体的新闻产品。这样做的好处是，既为“人民系”新媒体留下较为充足的时间准备异构化的新闻产品，也能借由国内其他新媒体的直接转发扩大“人民系”新媒体的影响力。正是由于策划在先，“人民系”新媒体根据各自传播渠道的特点制作出各具特色的新媒体产品，通过不同终端渠道覆盖不同人群，共同形成传播热潮。

3.优势互补，形成合力，发挥传播协同效应。传播协同效应，是指传统媒体与新兴媒体之间在内容、形式、渠道等方面的互补，从而达到“1+1>2”的传播效果。媒介性质的差异决定了所传播信息的差别，报纸的优势在于展示信息的思想性和论证的逻辑性，新媒体的特长在于突出形式的生动性和传播的便捷性，两相配合就能启发融合报道的潜力。在“新方位”的报道策划中，人民网在推送时把标题改为《重磅！人民日报首提“新方位”：中国经济怎么看怎么想怎么干》，突出“人民日报”“首提”这些关键要素；据了解，人民网的这个标题就是新媒体草拟、再由分管社领导修改敲定的。这个标题既符合新媒体传播的要素要求，又简明地概括了长篇述评的精要，在新媒体渠道收到了很好的吸睛效果。事实上，在报道策划过程中，传统媒体和新媒体的编辑记者们的互动还很多，不少细节都是共同讨论的成果。

现象级传播亟待深度相融

在媒体融合发展向“融为一体，合而为一”迈进的关键时期，“新方位”报道的成功，令人真切地体会，只有把媒体融合进一步推向纵深，现象级传播才有制度保障，才能成为我们新闻报道的新常态。

融合发展大有可为。跟踪“新方位”述评的舆情轨迹可以看到，在新媒体端特别是移动端的新闻产品全线推出后，“新方位”顿时跃升为最受关注的关键词。一个主观感受是，身边很多同事、朋友纷纷提起“新方位”，“新方位”仿佛无处不在。新媒体之威力无穷，融合发展之大有可为，可见一斑。

体制机制亟待融合。“新方位”系列新媒体产品的制作，绝大多数都是由主创人员动用私人联系方式，一一打电话落实的。这种“土八路”式的组织方式效率低、很费力，对人的依赖性太高。新媒体时代，酒香也怕巷子深。人民日报的很多新闻报道都是非常优秀出色的，通过新媒体的包装和传播都有形成现象级传播的潜质。但囿于“巷子深”往往淹没在信息海洋中。如何通过体制机制的融合，促使“人民系”新媒体持续不断地把“好酒”送到“巷子口”，这应是下一步融合发展应着力解决的问题。如果能切实落实中央厨房运行方案要求，融合报道能从“手工作坊”变为“制度生产”，形成机制，长期坚持，现象级新闻产品必定越来越多。

宽容态度对待融合。传统媒体和新兴媒体各有所长也各有所短，融合应当是互借优势、包容劣势。在此次“新方位”报道中，新媒体编辑人员具有相当的创意度和自由度，只要不出现导向性错误和文字类硬伤，主创人员基本不对新媒体多加干涉。新媒体有新媒体的传播特点，做传统媒体的人不一定都懂；反之，传统媒体人对内容和文字的把握度，新媒体编辑也不一定能相比。罗素曾经说过，参差不齐乃是幸福之本源。传播受众本来就是多层次、多元化的，如果有人看完移动版、网页版不解渴，那可以再来看报纸。

打通内部信息渠道。事实上，目前媒体融合仍然存在“两张皮”的问题，集中体现在新闻资源尚未实现共享上。建议在中央厨房运行方案的相关具体制度尚未出台前，首先尝试机制改革，使“人民系”所有媒体都能分享新闻资源。遇到重要活动、重大事件、重要节点的新闻报道，力争让整个“人民系”都知道、都参与、都跟上，共同形成一体化传播的强大合力。

（原文刊载于人民日报社研究部内刊《新闻传媒阅评》2016年第41期）

 

 

 

 

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