媒体融合系列高端对话之——王文坚VS徐立军

2017年04月17日14:23  来源:人民网
 

四、回归内容本源的核心竞争力

徐立军:很多传统媒体还做不到一体化,可能既有媒介介质的问题,可能也是有体制的问题,也有体量太大的问题。

王文坚:可能也有政策上的问题,有一定的风险,我们也考虑到了,所以在一些运作方式上采用了规避的操作手法。因为现在再三地强调新闻要和经营分开,但是如果你真的分开了,又会形成两张皮的问题,所以只能采用在一个部门当中进行适度职责细分的办法。我觉得我们现在做的这些多多少少还是带有公益性质的,我们不光就是为了赚钱,也是给广大读者用户带来很多便利和好处的。

现在我们一体化的融合主要是围绕着两个方面做的:一块是新闻。新闻确实还是我们的立身之本,尽管社会现在很浮躁,对新闻的需求表面看起来好像不是以前那么重要,但我比较赞同吴晓波的观点。他认为现在互联网已经进入了下半场,上半场要完成的就是整个流通领域的改造,他认为这个使命已经结束了,现在反而回到内容生产领域的竞争。这一点的判断我认为是有道理的,所以我们就围绕着新闻,六月份前要把报纸和“两微两端”包括扬子晚报网打通。我把它总结为就像是航母编队,我要打造两个航母编队,第一个航母编队就是以新闻为主,以焦点新闻为核心,打通所有发布平台。第二个编队是围绕服务,就是由有专版资源的部门围绕线上线下的服务做深做透。下一步“扬眼”APP也会进一步转型做服务,以纵向垂直的方式实现一体化运行。

徐立军:您在有次演讲中还举了乐高的例子,觉得乐高最后选择的转型路径还是回归了本源和核心竞争力,就是通过搭积木拓展孩子的想象力,对于《扬子晚报》您怎么想?

王文坚:《扬子晚报》诞生第一天起从某种意义上说就是晚报、都市报的一个代表,当年的口号是“信息超市,挑你所需”,实际上就是信息和服务,我们现在就是把这两大功能在新环境下改造,发挥到极致,这两个就是我们的核心竞争力所在,绝对没有其他的道路可以走。

多元化产业我们也在尝试,必须要有一个试错的过程,你不知道到底哪条路就能走通,包括娱乐我们也在做,我们专门有一个扬子影业,就3个人,但恰恰成功的趟出了一条路子:就是去拍地方政府的广告片。居然发现我们的竞争力比电视台要强,档期已经排的很满了,他们3个人都忙不过来。什么原因?我们发现报纸的记者有一个最大的优势就是文字功底好,写出来的本子漂亮,然后当他们掌握了一套电视的拍摄技术之后,显然一下子水平就高上去了,拍的片子更有竞争力。所以从这个案例上我们也看到,尽管这个不是我所长,但是也要去试,也许就走出了一条新的道路。

五、从创新孵化器到种群生态圈

徐立军:我看到扬子晚报在教育、家装、电商、艺术品拍卖有这么多尝试,哪块最赚钱?

王文坚:目前最赚钱的可能是艺术品。拍卖,加上书画和其它文化产业的宣传收入,体量达到千万级。这个市场近年来慢慢有点变冷了,但这一团队还在设法继续往前走。他们建了很多微信的微拍群,在群里通过微信拍卖,从中收取一定服务费,这样都能做到200万,我觉得艺术品市场还是很大的。

另外就是游戏,很多互联网都是在游戏中赚钱。我们也在研究这个问题,现在南京、江苏,包括安徽有一种非常流行的扑克牌——“掼蛋”,风靡的不得了。我们就想围绕这个创建一些微信群,还准备入股一家专做掼蛋线上游戏的公司,每月组织比赛,年终还有总决赛,总决赛后我们还策划让江苏和安徽来个对抗赛,把这些文章做足,那自然这些人群就都能聚拢过来了。这个游戏现在已经成为了一种生活方式,所以我们一定要去顺应这一潮流。

我们还引进了美国的蹦床篮球,这是20世纪初在美国兴起的一个运动项目,现在已经有世界联赛。我们和他的母公司合作成立了江苏分公司,买断了江苏地区的版权,第一个运动馆场即将在南京大学完工。我们知道,普通人是不可能有灌篮的体验的,但这个游戏就能让普通人能灌篮,而且有非常多的趣味性,包括它的运动场馆和一般运动场馆也不一样,它全部都是充气膜不是钢筋水泥结构,这个充气膜由克罗地亚人拥有专利,我们把这个技术也通过合资公司买断了江苏地区的开发权,从蹦床篮球到场馆的特有技术我们都全部买断。

徐立军:我们接触的很多地方媒体都在做这样的尝试,例如跟我们合作的湖北经视,它有一个栏目叫“桃花朵朵开”,就是中老年版的“非诚勿扰”,收视率很高,然后线下就有一个婚介公司来运作,主打二婚市场;他们有五个类似的线上有电视栏目加线下有运营公司这样一个模式。

王文坚:你说的是对的,打造一个连锁的商标,然后建立一个实体店,这个应该有很多的事情可以做。地方媒体就是要接地气!网络再高大上,“最后一公里”一般是接通不了的,在这方面还是我们有比较优势的。

徐立军:刚才您提到的这些公司都属于《扬子晚报》下属的子公司?

王文坚:都是扬子晚报系的,我们就是用扬子晚报有限公司这样一个平台,不停地去培育。所以我提出来另外一个概念,就是“创新孵化器”,只有把创新做好了,才有可能形成“种群生态体”。这些公司除一家是全资,其他都不是《扬子晚报》全资。我的理想化模式不是全资,而是要吸引社会资本进来,而且我们一般不要求控大股,基本上是30至40%的水平,然后60%左右股份让给社会上两到三家合作伙伴一起来做,这样就可以规避很多体制机制上的问题,而且还能引进他们的先进理念、管理模式和管理方法,这个正是我们所缺乏的。

徐立军:我想追问一下,这些以服务为核心的公司化的运作,在您的设想当中,到2020年能占到整个报社总盘子里面的份额大约有多少?

王文坚:最理想的是一半对一半,日子就比较好过了,现在有的(报业集团)非报产业收入份额已近70%,这个也是我们的目标,当然现在我不敢定太高,至少一半对一半就已经不错了。这个就取决于项目能不能做得大,小打小闹的肯定不行。初期阶段,只要员工提出来有创意的东西,我们就让他们去试。当然投的钱比较有限,甚至有的就是用报纸版面做宣传和品牌价值入股,大概在十几家公司中有一半是属于这个情况的,报社不掏一分钱,有的是掏少部分钱,项目看准了以后再多投钱。我想这一块如果能做起来,一旦形成了“种群生态体”后,可能报业再大的风浪来了都不用怕,哪怕报纸不赚钱,能养活自己就行,甚至全部靠外围产业的反哺都可以活得很好,我认为这虽然不是唯一的道路,但可能是一条非常值得尝试的道路。

徐立军:三年后一半一半,这一半也是要把那一半作为核,作为依托。没有报纸这一半,也没有非报的那一半。

王文坚:对,而且特别是以品牌为依托,因为我们报纸这么多年发展下来,我认为两个东西是别人拿不走的,一个就是品牌影响力,《扬子晚报》到今年运营了31年,在老百姓、政府部门当中都留下了深刻的印记,品牌价值变现还存在非常大的空间;另外一个是人才,报社的人才还是很优秀的,关键是他们已经很长时间过得太舒服了,缺乏内在动力,现在就是要重新调整动力体系,当然改变人的观念、习惯、生活方式比较难,但必须得这样做。在我们还有这么多的事可以做的情况下,大家有什么理由不好好去做呢?

六、媒体融合的过程中要强化新闻本业

徐立军:我想反过来问另外一面的问题,刚才说到这两三年来,我们两网两端这些配套的市场化的运作对于新闻本业带来的变化是什么?

王文坚:这两年大家干的活比以前累多了,因为时时处处都要考虑几个方面需求,不像以前就是单纯地把报纸办好就行,当然现在业界也评价,《扬子晚报》还是很认真办报的一份报纸,不像有的报纸现在已经不再认真办报了,因为他的主力已经不在这个上面了。

这两三年中,大家思想观念的变化还是很大的,尽管还没有达到理想的程度,所以我们现在就是要再烧一把火,进一步再往前推,通过年初提出来的“五个一”,要求每个部门要打造一个名栏目;要打造一个名活动,就是要有一个在线上线下结合的大活动;第三就是你一定要有一个和新媒体勾连的融创项目;第四个要有一个名主持;第五个一定要通过服务项目挣到一次大钱。

考察一圈回来以后我的想法又有点改变,光做到“五个一”是不够的,现在就是要做到整体转型,没有其他出路。特别是浙报和上报给我的触动确实比较大,我们去年还有近4000万的利润,在报纸当中还算不错的,但跟历史上比已经处于低位了。那么一方面就要求我们的新媒体必须要尽快强大起来,而且要抓住内容风口这样一个机遇;另外就是发展多元化产业,这两块不可偏废。所以接下来的改革力度会更大。

徐立军:前段时间看到白岩松说,现在越来越多的人在做新闻的搬运工,而不是生产新闻本身。深圳大学的辜晓进教授作为我们媒体融合研究院的专家,他最近对美国最主流大报的编辑部做了深度访谈。发现美国的主流大报在媒体融合这样的一个形势下反而在强化深度报道、强化长报道。您是如何判断的?

王文坚:这应该是个方向,现在很多人都在讲,移动端就是快,PC端就是全,而纸媒的价值又是什么?就是深度。我们还有基数很大的用户群,要研究怎么更加深入地了解他们对内容的真正需求。比如我们每周六会出8个版的电视周刊,把主要电视台每天的节目汇总一个表单,是跟江苏电视报合作的,也是历史上留存下来的一个项目。我们有一段时间认为现在电视报还有谁看,就把它打碎分到每天出版。就停了两期,结果整个编辑部的电话被打爆了,后来赶快恢复了。这个事情给了我非常大的刺激,就是您刚才说到的越是二三线城市、越是中老年人对传统媒体的依赖度越大,所以我们没有时间妄自菲薄,必须在作好对用户需求洞察的基础上进行报纸内容的结构性改革,让我们提供的内容更加贴近用户的真实需要,这是必须要做的!

徐立军:电视的收视我们很清楚,看电视的人确实少了,但仍然在看电视的人的时间花的更多了,所以人均收视并没有多少下滑。

王文坚:对!就是这个问题!所以就必须要把握住,我们想的就是两条腿,一个就是报纸依然要保留住原来的这些客户,这些客户每年都在老去一岁,这个是事实,因为到了一定年龄以下的年轻人不可能回去看报纸了。我们新媒体的各种管道就是去影响报纸覆盖不到的人群,因为这些小孩尽管一个个走上了工作岗位,有的也成家立业了,但小时候都多多少少受到过《扬子晚报》的影响,有这么一份情感的延续在里面,我们要进一步启动这个情感的延续。将来纸媒可能占的比重会越来越小,其他渠道的比重则会越来越大。

当然这一媒体融合过程中也还存在很多问题,包括版权问题。但现在版权的保护越来越严格了,这是在往好的方面发展。最近我看到美国的一份资料都觉得不可思议,脸书和推特邀《纽约时报》合作,说在他们平台上开频道收入可以三七分成,平台拿三成,七成是给报纸的,但《纽约时报》不同意,因为他自己有支付墙。反观国内,平台可以不付费或一年给几十万就打发了,等于是用我们的草喂肥了他的羊,他们肆意地在我们的草地上吃光我们的作物。所以,如果版权这个问题解决好了对媒体融合的大趋势是有利的。现在《新京报》和《南方周末》版权保护意识比较强,《新京报》据说一年有2000多万版权收入,《南方周末》有1000多万。所以这方面我们也开始做,从今年开始二版上刊登了版权声明,还专门成立了版权部,我觉得这本来就应该是我们的,必须要争这个权利。

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(责编:赵光霞、宋心蕊)

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