由热变冷由快转慢由浅入深 网综“脉象”悄然生变

杨雯

2017年04月19日14:32  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:网综“脉象”悄然生变

  张国立与王耀庆朗读的曹禺与黄永玉之间的通信,成为《见字如面》单集点击量最高的一期。资料图片

  作为一档先在腾讯视频上线,后在黑龙江卫视播出的综艺,《见字如面》很火:全网点击量超过2.4亿,合集单期最高点击量超过6100万,单条最高点击量也超过4000万,话题传播量超3亿……

  所以,很多人对此产生了疑问:这样一档仅凭一封信、一位演员、一张讲台的节目,何以引发互联网上海量的人际传播?向来热闹欢腾的网络世界,怎么能诞生出这样一档“清淡安静”的节目?

  也许,综艺的世界正在悄然发生着改变。

  4月13日,腾讯视频携手中国网络视听节目服务协会,召开“打造精品综艺,传承文化力量”研讨会。研讨会以《见字如面》为案例,探讨精品网综的制作方向,特别是究竟该如何进一步走向主流文化、传递社会正能量。

  顺应市场走向成熟

  《2016年中国网络视听发展研究报告》的数据显示,2016年全国各大视频平台推出的网综达618档。其中,以本土原创内容为代表的纯网综艺快速崛起。在经过了粗制滥造、野蛮生长后,网综正进入“大时代”,并逐渐走向成熟。

  成熟的标志之一,就是网民们对好内容的需求。作为《见字如面》的独家网络播出平台,腾讯视频平台运营部副总经理兼企鹅影视副总裁马延琨分享道,《见字如面》的受众有75%是29岁以下的年轻人,42%的受众年龄在24岁以下。年轻人对《见字如面》的喜爱,说明网生代的综艺需求是多元化的,并在不断变化。市场呼唤更多直击人心的好内容,用正能量引导用户的文化需求。《见字如面》的播出正是顺应了这一用户需求的趋势。

  马延琨承认,在网络综艺的发展之初,腾讯视频也走过一些弯路。“可能我们在对于互联网元素的运用,或者是对年轻人的关注上,有时候会走得过了一点,有一些内容题材或者执行的细节出现了越位。”马延琨表示,“可是,随着《见字如面》和改版后的《吐槽大会》的播出,我们发现,年轻人、互联网内容都在走向多元化。网民从原来喜欢‘热’的节目,慢慢转向喜欢‘冷’的节目;从原来喜欢‘快’的节目,慢慢转向喜欢‘慢’的节目。一种返璞归真的东西凸显出来,那就是简约、温暖、有知识性、思考性和正能量的内容。这些成为用户的核心需求,也是《见字如面》为什么受到年轻人普遍欢迎的原因。”

  中国电视艺委会副秘书长易凯认为,《见字如面》的成功有力地说明,正能量一样可能成为网综的主流。“《见字如面》用正确的价值观成功引导了综艺用户。《见字如面》最成功的地方是把每个人内心柔软的一面勾连起来,成为精品综艺,并在网络上引发关注。”

  虽说结果是成功的,但在播出之初,将《见字如面》这样一档节目交到腾讯视频手里,不得不说北京实力文化创始人、《见字如面》总导演关正文是颇有勇气的。

  不过,关正文自己却表示,他从来没有担心过节目会遇冷。他强调:“浅娱乐只是暂时的现象,人类文化消费的主流一直都在,大众对提供认知价值的高水平节目的需求一直都在,《见字如面》是一档纯市场型节目,推出有信心是因为相信受众。”

  “领先半步”引导需求

  在综艺逐步走向成熟的过程中,引导自然必不可少。不过,正如中国网络视听节目服务协会常务副秘书长周结所言,一定要用对的方式引导。

  “在诺基亚时代,我们每个人都觉得按键手机是永远摔不烂的手机,觉得这样的手机非常好。可是当iPhone出来以后,我们对触屏手机的需求被调动出来,这个需求的调动,不是我们通过学术上的研究或者用户调研发现的,而是因为乔布斯创造了iPhone之后,这个需求被引导出来了,现在所有人拿的都是触屏手机。”周结形象地表示,正是在《见字如面》这样的好节目出来之后,观众们才会发现自己对正能量、有思考、有温度的节目的需求,而不是永远以为那些嘈杂的,或者是尺度大的综艺节目,就是自己的需求。

  为此,周结对平台方提出了建议,认为通过网络平台将这样的节目传递出来,是责任所在,即便不能“一步到位”,也应该积极尝试:“我们往往不能做到领先一步,因为领先一步可能意味着死亡,意味着成为‘先烈’,但是我们应该领先半步,带着这个行业往好的方向走。”

  在关正文看来,有关管理部门应该更加充分重视市场的作用,充分信任市场主体的创新努力,“市场在调节文化资源、分配文化资源上,有它非常重要的优势。”关正文坚信,市场具有自动的文化修复能力和自动主流养成能力,因为人类文化需求的主流是恒定不变的。但当下综艺市场却鲜少出现满足这种恒定文化需求的产品,“这个空间里,主流此前有所缺位,而我们今天尝试着做恢复建设和重构”。

  关正文表示,不应总是对市场化带有偏见,认为市场化就意味着低俗,或者只有抛弃市场化之后,传统才可能坚守。这种偏见的根本原因是不相信受众,看不起人民。“现在人人都上网,没有了网民,只有人民。年轻观众爱看《见字如面》,一定程度上也给互联网受众重新画了像。”

  《文艺报》艺术评论部主任高小立认为,不管是网络和网络、网络和电视,还是电视与电视之间的竞争,最终的竞争还是价值观和品质的竞争,具有正能量和核心价值观的内容应该成为综艺竞争的根本。腾讯视频已经用《见字如面》证明了网络平台在这个方面的努力和引领作用。“所以网络综艺不要自降身价,网综也可以‘高大上’,这种‘高大上’可以做得很接地气,和社会中的每一个人都能发生一些关联,深入人心。网综大有可为,且从国际化传播的角度看,网综具有很高的传播价值。”高小立说。

  好内容也要好传播

  《见字如面》的成功,除了内容好这一决定性因素外,传播好也是一大关键因素。

  正如关正文所言,《见字如面》的一切都是按照市场机制运营的,腾讯视频在《见字如面》的资源配置上,也充分体现了市场在配置文化资源上同样具有的先进性。

  在腾讯视频和黑龙江卫视的联动中,《见字如面》实现了电视端、PC端、移动端等多终端的覆盖,采用了催生节目影响力为核心的推广策略,为优质内容提供了一个可借鉴的整合传播案例。针对线上线下不同受众的习惯,节目分为单曲版(一封信朗读)和合集版两个版本。单曲版,每周多次在腾讯视频独家首播,每次精选一封信,制作精良、短小精悍,很合乎网民的收视习惯。节目在网端制造了热度,通过全网的新闻推广,微博、微信强力传播,引发了大量的网友围观。而合集版,每周在腾讯和黑龙江卫视播出,多渠道、多角度释放节目的文化内涵和张力。

  “《见字如面》到底是台网节目、网台节目还是纯网节目,这些不是最重要的,重要的是作为一个平台,为用户提供什么样的节目、怎样更好地将好节目展现给用户,这才是我们比较关心的。”马延琨直言,《见字如面》的成功离不开良性运营机制的支撑。

  这一点也得到了周结的肯定:“腾讯视频在头部内容的布局中,始终保持开放共荣的生态理念,并通过全平台联动充分释放内容价值。”

  “马延琨老师有一句话很经典,好IP需要养。这话很实在,好IP真的需要养。”中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长、节目模式创新研究专家冷凇表示,在当前市场逐利,都希望挣快钱的背景下,此次腾讯视频和黑龙江电视台,以及实力文化珠联璧合的合作,是给业界一次养好IP的最佳示范。“如果我们能‘押准’下一轮的审美风潮,实现差异化的编排布局,能够做一条在浮躁时代里逆向游泳的鱼,那么我们就能把《见字如面》等一批优秀节目,培养成精品。”

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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