网络直播的创新模式、机理与反思

——以YY Live为例

李龙飞

2017年04月26日16:53  来源:今传媒
 

摘 要:回顾2016年,网络直播绝对是文化产业创新的热门标签。从2015年下半年开始,视频直播业进入高速发展阶段,竞争异常激烈,其中YY Live格外显眼。通过对这一典型个案的直播生态环境和商业模式的研究,发现其“平台+公会+主播+用户”的模式建构了比较完整稳定的直播生态链,而这一闭环生态链的催生正是资本、移动技术以及观众三方需求的耦合。同时,对于网络表演业乱象的治理,也应该把握这一耦合机制。

关键词:YY;直播;创新;生态链

移动互联网技术的纵深发展,往往会引发一个又一个风口。网络直播,便是2016年各路资本发力的聚集点,YY Live(YY网络直播)就是其典型代表。研究表明,它的变革是持续的延续式创新和间断的破坏式创新的结合,并不是克里斯坦森所谓的“颠覆式创新”。另一方面,YY Live商业模式构架中从一开始就缺乏对用户的引导与规制,这也给主播、主播公会和平台方留下可供操作的灰色空间。这一问题普遍存在于网络直播业态中,着手对网络直播乱象丛生的生态环境进行整治,需从源头把握直播商业模式和机理方能对症下药。

一、YY Live的发展阶段与创新模式

据艾媒咨询统计,2015年中国在线直播平台数量接近200家,大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万[1]。巨大的网民数量就是丰厚的可变现流量。从YY Live的发展轨迹中我们可以窥见直播行业呈现出从多品牌乱象到核心品牌的转变过程。

YY Live发源于传统的PC秀场直播,随后2014年,YY将其自身的游戏业务剥离成立了虎牙直播,在尝试了秀场直播的甜头后,YY向游戏直播领域试水。成功打响品牌。2012年YY在纳斯达克上市,启用品牌——欢聚时代。2015年,随着移动互联网的普及,各大泛娱乐直播平台相继出现,映客、花椒、光圈、全民TV等直播平台点燃了直播风口。YY整合资源,直播内容涵盖了好声音、脱口秀、旅游、明星、网游、手游等类别,成为泛娱乐综合直播的巨头之一。

1.YY Live的商业模式创新。所谓商业模式,即企业与投资人、用户之间的交易关系和连接方式,其核心是产品的价值创造和利益分配。我们可以从以下两个方面来探究YY Live的商业模式创新(如图1所示)。首先,从其组织架构来看,在YY直播的商业架构里形成了平台、主播公会、主播以及用户四级链。主播公会是YY直播中所独有的,它类似于网游公会,是网络主播的培训、包装和运营组织,公会与直播平台签约后全权打理主播相关事宜,对于有潜力的主播,公会能够利用各种入口帮助其宣传和推广,不过公会也会参与利益分成;其次,从其收支模式来看,主要是会员充值Y币购买相应的虚拟道具,比如小铃铛、座驾道具等,而这也是平台收益最大的一部分。网络广告收益也是其平台收益的一部分,包括主播植入广告、网页广告以及会员付费提供专属内容服务。直播平台的成本主要来自主播签约的支出(尤其是头牌网红主播)以及带宽成本。高额的带宽使得很多直播平台还处于亏损状态。当然,技术支持支出以及运营推广费用也是一笔不小的固定支出。各大直播平台都在着力如何把人流转化为现金流,成功变现的关键就在于商业模式的创新。YY直播构建了直播平台、主播公会、主播以及用户四级链条,每个角色各司其职,相互依靠,将人流转化为用户购买(道具等),道具所表征的虚拟货币又表征了现金流,现金流在直播平台开始分配,继而流到主播公会和主播层面,形成完整的闭环。作为直播业的奠基者,当初建立的商业模式,尤其是引进主播公会所构建的稳定的商业生态系统具有一定的创新性。

2.YY Live的内容管理创新。进入全民直播时代后,尽管用户自己生产的内容数量较多,但是话题的可发挥性、传播度以及视频的画质都是比较粗糙的,这就会使得直播平台的内容生产粗放化。因而,在YY直播平台,充当着网红经纪公司角色的主播公会与直播平台谈妥,对主播的内容、场景布置、话题等进行人为的操作,也就是所谓的PGC(专业内容生产),大大改变了纯UGC(用户内容)的内容生产状态。把UGC和PGC相结合,既有用户自己创造的内容,又有专业的人为创造的内容用以制造话题,提高话语的传播率以形成用户黏性。正如赫佐格的“使用与满足”理论所认为的,我们使用媒介其实是故意根据我们的趣味而有倾向性地在生产内容。毕竟用户想看的并不是自身贫乏无趣生活的重复。而YY直播正抓住这一用户心理,采用“双轨制内容管理模式”。

二、YY网络直播创新的机理

2017年刚开局,网络直播行业就面临突如其来的资本寒冬,估值达5亿的光圈直播瞬间倒闭,但YY直播依然呈现火爆之势。其商业模式和内容管理创新背后的机理到底如何?我们不妨采用管理学大师克莱顿·克里斯坦森的延续性与破坏性创新模型[2]来解释这一现象。(如图2所示)。

2008年YY推出一款游戏沟通的及时通讯软件——YY语音。那个时候,IM(Instant Message)软件已经普及,代表就是腾讯的QQ,而垂直类的通讯软件依旧是市场空白,YY语音的出现迅速击中了用户的痛点,但是,这一点仅仅是在原有IM基础上的改进,属于延续性创新。2009年YY直播平台就已经拥有10万余人的用户,2010年YY直播决定将其自身商业化,以传统的秀场直播为主,当年营收达3600万。但游戏这块一直是YY的主业之一,随着2012年总公司欢聚时代在美国上市,YY直播越发走向游戏直播,2012年上半年YY直播的营收占总收入的30%。它突破传统线下游戏玩法,形成浸入式的深度游戏体验,这种破坏性创新就如同克里斯坦森所说的在技术的推动下,公司以独特的颠覆式产品以满足客户的需求。所谓的破坏式创新在克里斯坦森看来是指“通过引入稍逊一筹的产品或服务来破坏和重新定义当前市场的创新行为,这种创新简单、便捷、成本低,符合低端客户需求”。但是对于中国具体的直播市场而言,YY在中期所走的是破坏式创新路线,它并不是一款稍逊的产品,因为当时市场还没有出现有竞争力的对手,直至2014年同期斗鱼直播的出现。YY游戏直播,也就是其后剥离出来的虎牙直播,更好地满足了游戏用户的“观看与互动”需求,YY的社交属性凸显。但是,到了2015年,用户人群发生了极大的改变,90后,甚至00后加入直播大军,全民直播模式开启。YY直播顺势转变了运营理念,整合旗下现有的各种娱乐、用户、流量资源,重新对产品进行微小创新,继而做起了泛娱乐的综合直播,平台属性的味道更足了。综观YY直播路径的演变,用户的变化是催生其变革的核心。这种变革是持续的延续式创新和间断的破坏式创新的结合,并不是持续的破坏式创新。作为直播行业奠基者之一, YY的这种创新演变逻辑也体现了在其对直播具体规则、流程、商业模式等的设计之中。

三、YY直播创新的反思

网络直播并非一种完全创新的文化产业业态,它依旧有传统电视直播的身影。为什么在2016年如此火爆,庞大的人流和资本流相继涌入该行业?这一方面是由于网络直播所在的空间形态与传统的电视直播空间形态不一样,导致了人们在观看这两种直播时的方式和心理状态是不同的。互联网生态空间具有天然的互动性和自我操控性。在网络直播中,人们可以在其中通过文字、借代物(鲜花、小铃铛、座驾等虚拟道具)、表情等符号来表达自己的喜恶,用户有一定的自主性,用户的参与感强,而这是传统媒体所不具备的。正是因为这种便利性,它也存在一些负外部性。第一,它给灰色违法提供了实施空间。各种涉及淫秽、色情以及不雅言辞等网络综合症充斥在网络直播中,当然也包括YY直播。文化部于2016年12月颁布了《网络表演经营活动管理办法》[3],明确规定“不具备内容自审及实时监管能力的网络表演经营单位,不得开通表演频道。未采取监管措施或未通过内容自审的网络表演产品,不得向公众提供”。YY直播将内容审查的内容交给主播公会,虽然省去了不少审核成本,但是主播公会的强势介入是否会给自身带来寻租空间,改变主播公会与主播的正常生态关系?这些都是该模式需要思考的问题。第二,网络直播中还会涉及到一些法律风险。比如著作权风险,有学者认为,“从著作权角度看,网络直播节目是否可以构成‘著作权法’意义上的作品,我国司法界与学术界均存在较大的争议,而著作权的认定和归属直接影响到网络直播产业的投资保护”[4]。比如游戏主播自行录制的视频,包含了游戏开发商的游戏版权,但是游戏主播并没有取得游戏的授权,且将之用于商业化的目的,在这其中,对著作权的保护就非常棘手。这也是YY直播,包括其他直播平台所要面临的法律风险之一。我国的网络文化政策一直滞后于网络文化产业的发展,通过前面对YY直播创新的这一个案的研究,我们发现技术的助力、资本的蜂拥而至以及用户的流量催生出直播业态的演变。在互联网文化治理的场域里,我们一方面需要对直播平台能够有效的规制,尤其是主播公会或是平台的运营方,通过相关的奖惩机制、划定红线来净化环境;另一方面也要对用户进行引导,可以尝试建立直播公民绿色平台,对用户浏览数据合理跟踪、提醒,使之形成自主化的管理模式,而后一方面也是不可缺失的,网络文化生态治理需要从两方面一齐发力,而非单向性的。

参考文献:

[1] 艾媒咨询.2016年中国在线直播行业专题研究[EB/OL]. http://www.yixieshi.com/31625.html.

[2] (美)克莱顿·克里斯坦森,(加蓬)迈克尔·雷纳合著.创新者的解答[M].上海:中信出版社,2010.

[3] 中国人民共和国文化部:文化部关于印发《网络表演经营活动管理办法》的通知[EB/OL].2016-12-12.

[4] 李亚等.直播:平台商业化的风口[M].北京:机械工业出版社,2016.

(责编:石思嘉(实习)、宋心蕊)

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