立足传统出版促进媒体融合

2017年05月15日13:18  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:立足传统出版促进媒体融合

出版者要养成品牌优先的统筹意识,围绕品牌来规划内容板块、策划选题和收集精品内容资源。品牌在数字出版领域衍生和扩展的能力很大程度上取决于品牌所拥有内容资源的原创和自主程度。所以,传统出版者必须强化原创意识,努力谋求自主的内容品牌,同时要形成品牌建设和开发的整体观念。

近些年,以数字出版为代表的新兴出版业态猛烈地冲击着传统出版的阵地,似乎大有取传统出版而代之的架势。从2006年中国新闻出版研究所(现中国新闻出版研究院)首次发布《中国数字出版产业发展报告》以来,我国数字出版产业的产值一路狂飙。2006年我国数字出版产业的产值为213亿元;2008年增长至530.64亿元;2010年已突破千亿,达到1051亿元;2015年则更是达到惊人的3300亿元。这些数据表明,中国的数字出版只用了10年左右的时间,产值就增加了约15倍。与此对应的,是出版业内外对传统出版的唱衰与观望:数字出版的产值成倍增长,阅读人群持续扩大,出版形态不断创新,而实体书店却在陆续关停。甚至有人扬言,在未来的这些年,出版社的价值将会是零。数字出版果真是传统出版的终结者吗?传统出版应该往何处去?

出版品牌要经得起冲击

数字出版的主要特征是内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。数字出版是传统出版内容与现代信息传播技术的结合,是传统出版在发展过程中受到快速发展的信息传播技术冲击,导致原来的出版形态发生了变化。数字出版既传承了传统出版的实质,又结合了数字技术的形式,是将传统出版内容借助全新的出版理念和表现形式在更广阔的平台上传播。

在数字出版活动中,全流程的各环节——从选题策划、内容组织和获取、内容编排和加工、产品发布、推广发行到读者反馈都以数字化的方式实现,数字出版平台为内容的生产、管理和投送提供支撑。数字出版的价值增值直接体现在数字化、网络化流程中。

数字出版又是一次技术革新带来的内容创新。内容一直都是传统出版的核心价值所在。作为一种新的出版形态,数字出版不仅表现为内容展示的多元化,而且表现为内容组合(服务)的多元化。数字出版要对内容进行结构化处理,使内容的呈现、标引和结构更适合数字传播,更符合多元内容服务的需要。

数字出版之所以能够取得如此骄人的成绩,正是因为它融合了传统出版的内容优势和现代信息传播的技术优势。虽然被数字出版步步紧逼,现阶段,历经沉淀的传统出版依然保有其独特的资源优势——内容、作者和品牌。但即便在这些优势领域,传统出版也依然面临数字出版的冲击。

长久以来,传统出版一直秉持“内容为王”的理念,把内容资源作为出版的核心价值来追求,更把拥有和积累优质的内容资源作为出版工作的重心。所以,虽然受版权保护有效期所限,不少出版社都拥有自己策划组织的内容资源,这些内容资源对于任何形式的出版都是一笔丰厚的财富。但在数字传播环境下,传统出版所拥有的内容资源正被数字出版带来的出版内容泛化所稀释,传统出版在内容资源上的优势正渐渐被拉平。

传统出版在长期的发展中积累了大量的作者资源。作者围绕出版品牌聚集,出版品牌也造就了许多名家名作,作者与传统出版主体——出版社之间相互选择、相互促成。数字出版环境下,一方面出版主体泛化,数字出版开始抢夺传统出版的作者资源;另一方面作者泛化,作者因不同的年龄、需求、认知等不再执着于选择传统出版主体。

出版品牌是传统出版的核心竞争力。出版品牌的形成,是内容资源、作者资源和编辑资源的合力使然,也是出版理念和出版实践长期积累的成果。出版品牌更多地与传统出版主体的属性和定位相关,与传统出版主体结合得更紧密。正因为如此,出版品牌更经得起数字出版的冲击。但数字环境下,出版品牌带来的读者忠实度也一定程度上被数字出版所分化。

传统出版须转变思维方式

在数字出版的汹涌冲击下,立足传统出版,促进传统出版与新兴媒体融合已势在必行。而融合发展之路上,传统出版从业者在思维方式上的转变是至关重要的。

对读者的认识。一直以来,传统出版者始终将自己定位于知识的把关者和传播者。传统出版环境下,出版者更多从自身秉持的出版理念和出版定位出发选择知识,知识传播以近乎单向的方式进行,读者主要作为传播终端接受知识。数字出版环境下,知识的选择、获取更为容易和便捷,知识的组合方式和表现形式更为丰富,因而读者的选择也更为多样,读者的阅读需要和习惯更多地左右和引导着出版调整的方向。传统出版者应重视和顺应这种改变,调整自身的角色定位,回归和深化为读者服务的意识,从出版理念上由产品主导向读者主导转变;重新审视与读者的关系,将读者视为共同成长、一同成功的平等伙伴,加强与读者之间的互动和沟通,从尊重读者阅读兴趣和习惯的角度重新梳理产品结构和发展思路。

对内容消费的认识。网络出现以前,读者主要从图书、报刊中获得信息和知识。互联网时代,互联网技术的发展与信息传播方式的演进,使信息和知识的传播模式发生了质变,传统出版者不再是唯一的内容提供方,读者对内容的需求和消费开始改变。随着移动互联网和数字出版的迅猛发展,人们消费内容的行为和模式更发生了巨大的变化。相比较以往的阅读模式,读者更注重阅读体验,更偏好个性化、碎片化的信息或知识。传统出版者只有深刻体会了这种巨变,才能理解由此激发的出版模式的变革,及时调整自身市场定位和发展方向。随着新型的知识付费方式在互联网背景下迅速发展,传统出版者应充分发挥自身内容资源优势和编辑力量优势,通过对内容资源的分类和筛选、拆分和重组,为不同层次、不同需求的读者提供完全个性化的知识服务,逐步实现从内容提供向知识服务提供转型。

对品牌建设的认识。数字环境下,出版品牌替代内容资源成为出版的核心价值所在,品牌建设成为传统出版者强化自身优势、谋求发展空间的战略之选。所谓品牌建设,一方面是让内容资源向品牌聚拢,以形成品牌;另一方面则是从品牌衍生和扩展延伸,以充分发挥品牌效应。前者需要出版者具备精品意识,后者更强调出版者的原创意识。

精品才可能形成品牌。出版者应牢固树立精品意识,用精品来塑造品牌,提高和保证品牌的含金量。出版者还要养成品牌优先的统筹意识,围绕品牌来规划内容板块、策划选题和收集精品内容资源,使产品结构和资源配置适应品牌建设的需要。

数字环境下,品牌的价值扩大,出版品牌不仅在传统出版领域形成价值,而且能在数字出版领域创造新的价值。品牌在数字出版领域衍生和扩展的能力很大程度上取决于品牌所拥有内容资源的原创和自主程度。只有原创和自主的内容,才能被不断开发利用和再增值。所以,传统出版者必须强化原创意识,努力谋求自主的内容品牌;同时要形成品牌建设和开发的整体观念,从策划选题伊始就将数字网络传播权等相关权属纳入产品设计的考虑范围之内,以便品牌效应的充分发挥。

信息传播技术的发展给传统出版带来挑战的同时,也带来了机遇。传统出版者要认真应对产业形态升级带来的新变化,立足传统出版,充分利用和盘活传统出版的内容资源,发挥传统出版的品牌优势,吸收现代信息传播技术成果,推动传统出版和新兴媒体在内容、生产、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合,实现二者在内容、技术、平台和人才上的共享融通。

(刘艳 作者单位:中国大百科全书出版社)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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