人民日报客户端策划出品并主导开发的H5产品“这是我的军装照”在朋友圈刷屏了。在建军90周年的时间节点上，这款H5融媒体产品成了传播红色军旅文化的载体，是一次把爱国主义题材植入现象级融媒体产品的典型案例。

　　“军装照”能火，可能有诸多方面的原因。比如，推出时机上，在大国强军背景下，抓住了“建军90周年”的关键时间节点；绝佳的创意，让很多人无法实现的军人梦“美梦成真”；各种黑科技的应用，把人们的照片做得庄重俊美、英姿飒爽，给人带来前所未有的体验，等等。但从传播学角度来看，“军装照”在短时间内实现“亿”数量级的独立用户访问，是借助社交网络平台，成功实现了内容产品的“沉浸式传播”。

　　新媒介时代：人成为媒介的一部分

　　沉浸式传播是以大数据和智能网络为技术支撑的信息沁透模式，以人为中心、以连接各种形态的人类环境为媒介，实现无时不在、无处不在、无所不能的泛在传播。

　　按照美国学者马克·波斯特对“媒介时代”的划分，以互联网为代表的新媒介出现之前为“第一媒介时代”，其基本特征是由少数文化精英和知识分子主导的自上而下、由一对多的单向传播；之后为“第二媒介时代”，其基本特征是一对多、多对多的双向互动传播。进而，有学者认为，以沉浸式传播为基本特征的时代，可以算作是第三媒介时代。

　　区别于单向传播和双向互动传播，沉浸式传播最主要的特征是，人与媒介实现深度融合，人成为媒介的一部分。在传播过程中，作为媒介的人，集信息制作者、传播者、使用者于一身，通过“亲自参与，置身其中”，进行多向度的交流互动，分享从中获得的归属感、参与感、认同感和美感，实现核裂变式的网络传播。

　　人人参与，构成裂变式传播强大动力

　　沉浸式传播从本质上来说，是对原有传播关系的全新构型。在新媒介时代，用户既是传播对象，同时又是内容生产和传播的参与者。重要的是，在事先预设的场景中，给用户留出一定的参与空间，让用户去填补。用户在选择信息、深度参与、接续传播的过程中，通过近距离的审视或亲身体验，加入自身情感元素，达到一种身心上的满足，产生刺激感、愉悦感。

　　这样一来，每一位用户都是一个信息源，当最初的信息传送到第一层级的用户时，真正的传播才刚刚开始。用户群体与最初信息源，两者之间是一种相互依赖、相互影响、相互强化的关系，共同作用于信息传播的全过程。

　　依此来看，“军装照”的成功刷屏，正是由于契合了沉浸式传播的模式和机制。一代又一代的国人，从心底激发出来的对强国梦、强军梦的渴望，伴随着沙场阅兵的铿锵节奏得到释放。而通过“军装照”，人们给自己穿上不同年代的军装并分享在朋友圈，从中获得的感官体验、情感体验通过互联网络传递分享，营造了一种超越拟态环境的虚拟真实。在这个虚拟的环境中，人们“沉浸”其中，由此获得的强烈的用户体验和情感共鸣，构成了裂变式转发传播的强大动力，从而实现了传播关系质的变化。

　　相较而言，从“你说我听”到“交流互动”的信息传播模式，都不如“亲自参与、置身其中”的“沉浸”模式入心入脑。长期以来，革命历史和红色文化的宣传主要出现在报纸、电视、网站等媒体上。在传统的传播模式下，信息传递到受众那里，也即达成了其最终的传播效果。即使受众有一定的主动性，但就整体效果而言，无论单向传播的力量多么强大，没有用户的大规模参与，传播的数量级也很难与沉浸式传播相媲美。

　　精妙创意强化个人沉浸体验

　　“军装照”的成功刷屏，也再次印证了“内容为王”的金律。实现沉浸式传播的一个关键因素是要有适应其传送模式的内容产品。信息传递需要借助新技术，但起决定作用的还是内容。

　　媒体从业者曾经一度在新技术的大潮中感到束手无策，甚至怀疑内容创意的价值。其实，好的创意始终是内容产业的核心。技术的确在改变用户参与分享的方式，但没有好的创意，即使再好的技术也无法使人“沉浸”其中。

　　同时，“军装照”的成功刷屏也告诉我们，在新媒体传播格局中，要重视人们的情感体验。媒介融合不仅意味着内容产品的融合，更意味着用户关系的融合。传统的单向度的信息传播，并不能反映现实社会中纷繁复杂的“人的关系”，可谓一种闭合式的传受关系。而新的传播模式，重视和利用人们在分享互动中所建立的情感关联，以融入个人情感因素的内容产品为媒介，建立起广泛的、开放的关系网络。新闻不再是所谓的“客观新闻”，而是融入人们情感认同的“有温度”的新闻。人们自主运用新媒体技术，分享自制的内容，表达自己的观点和情感，用户群体在直接的参与过程中，进行沟通交流，强化彼此的情感体验。

　　麦克卢汉曾说，媒介是人的延伸。媒介在延伸人们感官的同时，也使人们更容易沉浸在自身的体验中。当今时代，媒介正在逐渐成为人们生活的一部分，每个人都很难成为一个离散于媒介场的局外人。随着新媒体技术的不断创新和应用，当人类的身体与绵延不绝的光电子时空融为一体，当智能化装备成为人类感官的延伸来感知甚至思考这个世界，那么，在媒体融合发展的语境中，“客观性新闻”向“浸润式新闻”转变，也许会成为新闻生产的一个重要趋势和发展方向。（人民日报中央厨房·煮酒话媒工作室 王志锋）

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