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政务微博与受众良性共振 细微处着眼,暖新闻着手

2017年08月22日13:17 | 来源:中国新闻出版广电报
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原标题:细微处着眼 暖新闻着手

  编者按 政务新媒体,微博新变化。2017年上半年,越来越多的政务微博变化之大让受众感到耳目一新,同时也拉近了与百姓之间的距离,增强了为百姓服务的功能。本期《传媒周刊》特别策划关注政务微博趋势变化,以期为从业者梳理出今年上半年政务微博所呈现的特点、趋势,以及面对的新的问题。

  政务新媒体在传播党和政府声音、开展政策解读、回应公众关切等方面发挥着积极作用。据统计,截至2017年6月30日,经过新浪平台认证的政务微博达到171411个,较2016年年底增加6889个。其中政务机构微博132012个,新增6914个,公务人员微博39399个。然而,随着新媒体发展变化的多样,政务微博怎样创新模式?如何持续提高影响力?分析由人民日报社发布、人民网舆情监测室制作的“2017年上半年政务微博影响力排行榜”,可以看到如下变化和特点。

  态度更加主动坦诚

  政务微博的姿态从与网民平等对话进一步向前发展,不管是面对重大突发事件还是常规舆情回应,其态度都变得更加主动、坦诚。

  人民网舆情监测室相关负责人表示,对网民的尊重和对政务新媒体角色的自省不仅巩固了政务微博自身的公信力,也换来了政务机构与网民间更多的良性共振。

  比如,在全民关注的山东于欢案二审庭审中,“@山东高法”吸取之前办案及审讯流程不够透明以至民众疑窦丛生的教训,通过文字、图片、视频等方式对庭审现场进行全程微博直播,将案件细节和审判流程全面向公众呈现,用公开促进公正,维护了自身的公信力和权威性;5月,面对网友指出的微博配图错误,“@国防部发布”毫不回避,主动向公众道歉,以正视错误、勇于担当的态度赢得了网民的好评。

  从单纯辟谣到共建网络生态

  数据显示,政务微博更加重视自身在网络谣言治理方面的重要作用,不少政务微博做到了及时、重拳出击阻击,各出奇招“花式”辟谣,从单纯的辟谣行为向网络生态的共建与治理迈进。

  在特定时期,谣言的传播往往具有反复性和相似性,比如愚人节当天,3名大学生在网上发布恶搞图片引起社会恐慌,“@江苏网警”及时发布通报辟谣,并严正声明公安机关将依法处理严重损害他人健康、引发社会恐慌、造成恶劣影响的造谣行为;高考前夕,微博平台再次被#刘明炜的准考证丢了#刷屏,为了防止广大网民的热心被不法分子利用,“@河南教育”特地发微博提醒网友,申明此消息系谣言……相似的谣言每年都出现,并在各个地点进行“移花接木”或“掐头去尾”式的传播,对此,人民网舆情监测室方面强调,这就要求政务微博不仅应在谣言发生后对单个谣言进行辟谣,更应在特定时期,对可能出现的谣言传播有预判与准备,并且对特定时期或领域的谣言传播规律进行分析,为网民进行科学、理性的总结。

  透过“2017年上半年政务微博影响力排行榜”分析不难发现,政务微博不再停留于单个谣言的反击,而是从网络生态治理的高度和要求出发,辨清网民、政府、社会等参与各方的心理和角色,为网络环境的综合性治理贡献力量。

  比如在四川省泸县太伏中学学生死亡事件风波平息后,“@中国反邪教”利用短视频形式,梳理盘点了近年来法轮功组织为抹黑国家和政府而制造的一系列谣言,从国家安全、国际话语权的角度,以形象诙谐的表达,分析了国际意识形态的复杂、海外反华势力的居心叵测,获得了大量网民的好评。

  互动中弘扬正能量

  在人民网舆情监测室的梳理中可以看到,政务微博能够积极利用社会影响力传播正能量,引导舆论向善、向德。不少政务微博通过网民提供的用户原创内容,敏锐捕捉并宣传社会中的“小善”,在与网民良性互动的同时,更弘扬了社会主义核心价值观。

  例如,“@甘肃省教育厅”关心即将被清华大学录取的甘肃寒门考生,表示“让我们在残酷的社会和坎坷的生活中看到了温情和希望”;“@成都地铁”微博中,前有用手当妈妈枕头、帮妈妈背包的“小暖男”,后有紧紧扶住轮椅、为残障人士带来安稳的善良辅警,正能量善举频频让网友们直呼“成都地铁是个温暖的地方”;“@平安北京”点赞路人为街上忘记关窗户的车辆封上塑料纸,让舆论感叹,在现今人情趋于冷漠的社会中仍然还有对陌生者心存善意的人……

  整体而言,在梳理过程中让人们注意到,上半年政务微博在重大舆情热点事件中的引导作用不断提升,在日常运营中也能更加频繁主动地设置议题,特别是从细微处着眼,从暖新闻着手,促进官民的良性共振。

  县域政务微博增速明显

  就各省份政务微博发展而言,从该排行榜中各省份的政务新媒体账号平均持有率和竞争力指数来看,政务微博的发展水平与各省份政务机构拥有的账号数量并未呈现一定的相关性,政务账号平均持有率越高的省份在微博上的综合表现不一定越好,这与各省份的重视程度有着较强的相关性。

  同时,随着政务微博影响力的增强,我们发现,县域级微博数量增长显著,与一季度相比,成都市县处级微博的环比增长率高达358%,南京、杭州、苏州、宜昌等城市的县处级微博环比增长率均超过100%,南通、青岛、温州、西安等城市的县处级微博环比增长率也超过50%,县域级微博蓬勃发展,呈现井喷态势。

  随着政务机关各部门在政务公开方面的逐步推进,政务微博在及时传递政府的声音方面发挥的作用越来越重要。但需要注意的是,部分政务微博在互动方面依然有表现僵硬、“官腔”重、回复不及时,甚至“有平台无运营”“有账号无监管”“有发布无审核”等问题,应努力打通政民平等对话的渠道。

  用国际视角成功预警

  随着我国在国际社会影响力的提升以及全球化趋势的加快,越来越多的国际事件开始渗透到普通网民的日常生活,越来越丰富的国际议题也开始在国内舆论场显现,甚至影响网民生活。作为舆论引导的主体和社会服务的提供者,政务微博不仅需要时刻关注国内重大时事,更需要将眼光放诸国际,对国际社会的风险进行评估并为国内网络社会管理进行预警。

  上半年以来,就有不少政务微博对国际网络风险进行预警与应对的成功案例。比如5月,一款兴起于俄罗斯,名为“蓝鲸”的网络自杀游戏进入中国,微信、QQ、贴吧等各个社交网站均出现以“蓝鲸”为名招揽玩家的群组。5月9日晚9点,“@中国反邪教”转发相关新闻并表示:“尚无法确定其真假但需警惕!”晚上10点,“@中国反邪教”再次发布头条文章《警惕邪教式洗脑游戏卷走你孩子生命!》,保护未成年人,抵制蓝鲸游戏;同时“@共青团中央”发布微博“捕鲸计划,已经启动……”呼吁共同抵制蓝鲸游戏。此次舆论事件中,以“@中国反邪教”“@上海反邪教”等为代表的反邪教系统,以“@首都网警”“@江苏网警”为代表的网警系统,以及以“@共青团中央”“@郑州市教育局”为代表的共青团和教育系统,多方联合起来共同参与到全球的猎鲸行动中,及时帮助青少年树立正确的态度,避免了危机发生。

  

  @国防部发布:微博配图出错 坦诚道歉不删帖

  4月23日是我国海军成立纪念日,“@国防部发布”当天发布一条祝海军生日快乐的微博,被网友指出配图错用为美国军舰和俄罗斯飞机。27日,国防部举行例行记者会,时任国防部新闻局局长杨宇军就此次配图错误向公众道歉,表示“疏忽在小编,责任领导担。在此我代表小编团队,向所有关注、关心和支持我们的粉丝表示诚挚歉意和衷心感谢”。同时,发生错误之后,“@国防部发布”并没有迅速删帖或关闭评论,而是把图片和网友评论留在那里,表示“对于我们这是一种警示,时刻提醒我们,只有继续努力,不断提高本领,才能更好地为粉丝们服务”。这种正视错误、勇于担当的态度迅速赢得了大批网友称赞。与部分政务机构遇到问题“甩锅”给“临时工”“实习生”的处理方式对比,“@国防部发布”不掩饰、不回避, 主动承认错误与不足,雷厉风行的作风体现了中国军队的风采,值得政务官微学习。

  

  @昆明发布:微博巧回应 危机变转机

  5月21日中午,一则“中国留学生毕业演讲”视频刷爆网络,演讲者所谓“(美国)这里的空气是甜的”“在家乡出门不戴口罩可能生病”等“雷语”引起了大部分网友的反感,并很快查出演讲者的故乡为昆明。针对演讲中对昆明空气质量的贬低,“@昆明发布”次日以轻松诙谐的语言发文轻“怼”:“这个锅我们不背”,并用数据说话,向网友介绍本地良好的空气质量,“借势”对昆明青山绿水的旅游环境进行了一次宣传。这次机智回应让“@昆明发布”获得了大量的关注和支持,该条微博获得转评赞均过万,网友纷纷怒赞“这个舆情应对给满分!”“@昆明发布”在热点事件爆发时,利用政务新媒体从容地对网络舆论进行合理引导,将危机化解的同时,也巧妙地为自己进行了宣传推介,可谓一举两得。(李雪昆)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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