12月22日，由人民日报社主办的主题为“新时代、新供给、新动力”的2017中国品牌论坛在北京召开，来自全国近百家知名企业的负责人和品牌研究的专家学者共200多人与会，畅谈品牌建设体会，共商品牌发展良策。在这场由主流媒体主办的论坛上，媒体对品牌建设与推广承担的责任也成为热议话题。尤其是在移动新媒体时代，受众获取信息方式、媒体传播形式都发生了极大变化，传统的品牌塑造方式也发生了新的变化。如何适应移动传播特点，在新媒体时代成功塑造品牌，是一个值得研究的问题。

打造知名品牌，更需筑牢品质基石

好的品牌需要以优秀的产品质量作为基础，否则，品牌将成为无源之水、无本之木，终将枯萎凋零。

在传统媒体时代，媒体信息流动是单向的，消费者更多用脚投票，选择优秀的品牌。移动新媒体时代则不同，人人都有麦克风，消费者除了用脚投票，还可以用嘴影响别人投票。

可见，品质的高低、品牌的强弱深刻影响着消费的选择。如果没有过硬的品质作为基础，即使耗费大量的媒体资源，苦心营造的品牌形象终将成为空中楼阁。这也要求新时代的企业，要践行工匠精神，培育工匠文化，不断打磨品牌升级质量，为品牌成长固本强基，从而推动自身品牌做大做强。

传播商品符号，更需传递文化内涵

近年来，随着人们生活方式改变，消费者与品牌的关系也发生了巨大变化。品牌已不再仅仅作为商品符号存在，而是承载着更多的文化和精神内涵。最典型的表现就是品牌人格化和粉丝经济的兴起。仔细观察就会发现，近年来，以人物命名的品牌就更容易被记住，像“老干妈”“李宁”等品牌，都是以人物命名。此外，企业家精神对于消费者忠诚度的影响也越来越重，如乔布斯之于苹果，马斯克之于特斯拉，雷军之于小米。

正如现代营销学之父菲利普·科特勒所说，品牌不仅仅是商标、标识、LOGO，更是在长期与消费者互动的过程中形成的一种消费者对于企业及其产品形成的心理感受。可见，品牌传播与塑造过程中，不仅要突出商品特性，更重要的是传播文化内涵。

介绍产品内容，更需突出核心特点

移动新媒体时代是一个信息爆炸的时代，最大特点是信息量大、更新迭代快。休息的话一个直接后果就是，品牌所传递的信息在人们记忆中停留的时间变得更短。因此，企业品牌必须要有足够突出的特点，并在品牌传播与塑造过程中不断强化这一特点，使人们提起某一领域，便可联想到该品牌。比如，对智能手机来说，多数品牌往往都通过单独突出产品的某一特性，使人们记住它。例如：提到华为，人们会想到高品质；提到OPPO，人们会想到拍照；而提到三星，则是性能强大。

在移动传播时代，企业要做到突出自身品牌和新特点，先要有明确定位，既要明白自身产品的目标受众，知道自己的核心吸引力在哪，又要确立企业的核心领域，打造自己有竞争力的核心产品。

适应传播特点，更需努力实现“四化”

“四化”指的是，媒体品牌传播的“大众化”“口碑化”“情感化”和“个性化”。这四个方面，都是从品牌塑造的实际方法来讲，具有很强的现实意义。

大众化，是指品牌传播要贴近广大消费者，采用大众喜闻乐见的方式进行传播。最典型的就是利用大众流行文化进行品牌塑造，如，通过网络软文、流行音乐、微电影等形式打广告，传递品牌信息。

口碑化，指通过人际传播，形成良好口碑，进而塑造良好品牌形象。通过口碑塑造品牌变得越来越重要，这是因为，现如今，社交媒体已经成为受众最多、影响力最大的媒体形式之一，对于品牌塑造有着至关重要的作用。口碑传播，除了速度快、范围广、到达率高等优点外，还有另外一个好处，就是它能建立与消费者之间的在线沟通与感情纽带，继而通过维系老客户、带动新客户，建立起消费者的品牌忠诚。 如，最早从广东江门流行起来，继而席卷全国的网红饮品“喜茶”，就是典型的通过口碑成功塑造的品牌。

情感化则要求企业在塑造品牌时，不止传递一个简单的商业符号，而是围绕企业核心价值，传递一个更加完整的故事体系。品牌要获得消费者认同，那么一定要有核心价值的来龙去脉，这一来龙去脉就是故事体系。例如，矿泉水品牌“百岁山”，就通过讲述哲学家与公主之间的感人故事，成功塑造了“水中贵族”这一形象。

最后是个性化，体现在两个方面。一是品牌内涵个性化。目前，我国居民消费的模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流，消费者更倾向于选择具有个性内涵的品牌。二是品牌传播要个性化。品牌传播时，要在定位上彰显个性，打造容易识别的商标、口号，在内容上凸显个性，形成独树一帜的强价值信息体系，还要通过互动延伸个性，加强用户对品牌个性的认知和记忆。（人民日报中央厨房·煮酒话媒工作室 耿磊）

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