异化:移动直播对日常生活的呈现现象探析

骆静雨

2018年01月24日14:50  来源:人民网研究院
 

摘要:随着互联网的快速发展,智能手机、平板电脑等智能终端快速普及,使得移动直播迅速蔓延。各类直播APP在内容和形式上不断创新,将“即时性”展现得更淋漓尽致。移动直播的便携性、移动性和即时性赢得了人们追捧,也形成了“日常”直播风潮。可以说,直播平台的迅速发展给素人们提供了自我表达的平台,让日常生活成为一种表达符号。但人们将时间投入其中时,也将自己的休闲时间局限在方寸之间,局限在直播间的小小屏幕当中。人们通过直播获得休闲和愉悦满足时,却弱化了行动能力、思考能力和批评能力。而当人们通过摄像头连通世界各地时,他们的形象已为摄像头所扭曲,为“粉丝数”所扭曲,其直播的日常生活也被过滤和异化。本文将以淘宝购物类直播为例,分析移动直播如何对人们的日常生活进行异化呈现。

关键词:移动直播,异化,审美,休闲,消费

随着移动互联网时代的到来,以智能手机、平板电脑、互联网电视为代表的智能终端迅速普及,随身收看,随地互动已经成了最新的收视特色。与此同时,适用于各类智能终端的娱乐、社交、资讯、教育等直播APP也在内容和形式上不断创新,将“即时性”展现得更淋漓尽致。移动直播的蜂拥而起,摆脱了大屏幕的限制,因其便携度赢得了更多受众的追捧,形成了“日常”直播的风潮,不管是歌舞、说唱、吃饭、打游戏甚至发呆,很多超越传统节目范畴的内容都一齐涌现。

直播平台的迅速发展给素人们提供了自我表达的平台,让日常生活成为一种表达的符号。其内容涵盖之广、角度之多令人眼花缭乱,目不暇接,也成为很多人的主要休闲方式,他们往往在工作之余,空闲之时,将自己的时间投入其中,或向他人展现自己的风采,或看其他人的生活、才艺表演从而打发休闲时间。可以说,大部分人利用直播来休闲娱乐,少部分通过直播课堂学习知识提升自己的能力。当我们高兴于新技术为人们提供了新的休闲方式,让人们能够通过新技术瞭望广阔的世界,了解各地的世俗民情之时,人们却不知不觉地将自己的休闲时间局限在方寸之间,局限在直播间的小小屏幕当中。人们通过直播获得休闲和愉悦之时,却弱化了行动能力、思考能力和批评能力。人们通过摄像头连通世界各地时,已为摄像头所扭曲,为“粉丝数”所扭曲,其直播的日常生活也被过滤和异化。本文将以淘宝购物类直播为例,分析移动直播是如何对人们的日常生活进行异化呈现的。

一、移动直播平台概述

“网络直播”一词,从电视直播中移植化用而来的,即将现场的事件通过网络同步制作和发布,并具有双向流通的性质。而移动直播,即直播者是通过手机移动端就可以随时随地进行事件的同步发布,比起传统意义上通过电脑设备直播而更具便携性、移动性和高覆盖面,而且直播门槛更低,只需一台接入互联网的移动设备,一个身份即可。而是否能够成为“网红”则是各凭本事了。这种移动直播带来的注意力经济也让很多嗅觉敏锐的资本快速涌入到这个市场中来。

目前市面上已有的移动直播,按APP的产品形态可以分为独立式和嵌入式两种。嵌入式指开发者在既有APP的平台内部搭建入口,直播仅是APP功能体系中的一小部分,有业界研究者将其称之为“直播+”形态。比如淘宝直播、天猫直播、苏宁易购直播、唯品会直播、蘑菇街直播。在社交领域,则有新浪微博直播、陌陌直播,在短视频领域,则有美拍直播、快手直播。但是不管是嵌入式还是独立式,其主要内容都存在着重叠。

而按照内容来划分,则可以分为四大类。一是人流量最高,也是热度最高的秀场直播。主要以才艺表演取悦观众并获取回报的真人秀直播。大部分秀场直播都以女主播为主,以男性用户观看并打赏女性主播唱歌、跳舞等为主流直播模式。二是游戏直播,目前游戏直播平台播出的内容主要分三类:电竞赛事、游戏节目以及个人直播。游戏直播平台主播可以分为签约主播与非签约主播。三是泛生活化直播。这类直播充满了对日常生活的“分享”。涉及到吃饭、逛街、聊天、出游等多种个人自我表现的内容,主播都是普通用户,以UGC 模式为主。目前,这类平台正在逐步横向拓展,从个人生活相关领域逐渐延伸至发布会直播、产品介绍等PGC内容,直播主题更为多元化。国内的映客、花椒、易直播、一直播、乐嗨直播虽然都在“跑马圈地”,但是它们对日常的分享都带有明显的“模板”,同质化严重。四是垂直领域的直播。垂直领域直播与体育、音乐、旅游、教育、财经、美妆、电商、明星、影视、汽车、宠物、财经等多元主题深度融合,在细分市场深耕运作。

另外,在网络直播中,除了上述四种类型,还存在两种形态的直播:一是摄像头直播,主要涉及安防、监控领域;二是电视直播,这类APP在互联网平台聚合电视播放的入口,为用户提供移动端电视节目点播、回看功能,这种APP虽然名义上叫作直播,但实质上还是电视节目转播。

不管这些直播类型如何划分,在资本快速涌动的移动直播平台上,这种资本与关注度所带来的话语权却冲击着现代人的消费观、休闲观和审美观。

二、移动直播给观众带来的异化

在移动直播大规模覆盖下,人们的日常生活多少少都发生了改变,潜移默化之下,人们对美的认知、对休闲的感受、对物质消费的感知也有了跨越式的变化。这可以说是移动直播给人们的生活带来了“异化”。

1.对休闲的异化

从1899年美国学者托马斯?邦德?凡勃伦出版的《有闲阶级论》开始,人们就把目光投向了休闲。其中美国学者杰弗瑞?戈比的定义引人关注,他认为,休闲是从文化环境和物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活,使得个体能以自己所喜爱、本能地感到有价值的方式,在内心之爱的驱动下行为,并为信仰提供一个基础。之前人们的休闲活动可以是多样的,比如看看电视,翻翻书,或者玩玩游戏,外去逛逛。但是在直播时代,本来是作为休闲主体的人却不自觉陷入物化的泥潭。虚拟体验替代真正的日常生活实践,人们的休闲时间变成了主播们的广告时间,剩余劳动价值进一步被剥夺。

现代生活中,时间是稀缺物,是一种现实或者幻象的财富,其存在需要遵守一种特定的交换法则,可以像财产一样被占有,像礼物一样被交换。而把时间产品化,是指其与物品等价,从而在两者之间建立起可逆的兼职关系。鲍德里亚在《消费社会》一书中指出,把时间异化为产品,会导致消费社会中休闲的不可能。 而借助直播进行的休闲,其实就是把时间异化为产品,观众试图通过直播获得休闲,实质上是主动地消费了时间和精力。对他们而言都是休闲时间象征性的,这样的休闲被安插于劳动时间和消费时间之中,自然挖空了自由的内涵,时间蜕化为休闲悲剧。

在对直播用户的深访中,大多数人给出观看直播的理由是放松自己、打发无聊。新技术和移动设备已经改变了人际沟通的方式,人们在闲暇时间内,变得无力消磨时间了,这也许是现代人的孤独候症的突出表现。科技的突飞猛进,提高了人们的工作效率,也进一步被规定了休息时间。在直播中,人们利用休息时间为主播创造收入,主要有两个方面的途径:第一,利用空余时间观看为主播制造人气,赢得广告,为公司也赢得人流量。第二,往往会对主播进行金钱上的打赏,为此付出了金钱的成本。因此人们利用空闲时间去观看直播既付出了时间成本,也付出了金钱成本,这样外化和物化的休闲就异化为消费休闲,不是真正意义上的休闲。

那么直播带来的休闲上的异化有什么特征呢?它让休闲沦为简单的娱乐。娱乐其实是从属于休闲的,是人类为了再生产劳动而进行的休息,转换心情的活动。娱乐强调的是休息,而休闲强调的是精神上的修炼和提升。在一定程度上,直播的娱乐性和低俗化迎合了公众的需求,直播平台把娱乐作为商品销售给观众,观众为其所获得的愉悦买单,观众的注意力被售予广告商。流量是直播平台的一致追求,当流量或者收看率成为影响力的代名词,直播成为追求功利的手段,使得人们的休闲意识变得更为物质化。为娱乐而娱乐,直播平台也不再是充分发挥人们创造力和个性精神的平台,直播内容已经极端化,生产出大量庸俗甚至恶俗的娱乐内容以吸引观众的眼光。在这种氛围的渗透下,休闲行为卷入了娱乐化的漩涡之中,欲望和享乐成了休闲的主导,现代人越来越远离精神与意义的世界,身陷精神虚无主义的泥淖,因此,直播也成为了阻碍人自我实现和全面发展的障碍。

直播还带来了具有市场化和产业化的休闲体验。此时的休闲不再是个人化的娱乐行为,也不再是个体化的高雅生活方式,而是要服从市场运行规则和商品交换原则的商品消费行为。

简而言之,直播所带来的休闲异化就是“人自身彻底异化的一个标志” 。约翰?凯利认为异化休闲剥夺了让你们在这个相对开放的空间里自我实现的可能性,休闲变成了社会工具而不是真正的人类活动。休闲退化为经济系统当中的附属品,导致了批判能力的丧失,强化了社会的控制。

2.对消费的异化

主播们除了在平台展示自己特别的生活之外,还拥有“赚钱”的梦想,亦或称为“成名的想象”。在这样的情况下,主播们或多或少都希望通过自己的个人魅力或者有意识引导来让人们为之停留,为之消费。在直播平台,通常消费模式有两个:第一是观者给主播“送礼物”,这些礼物能够按照一定的比例兑换人民币,成为素人主播们的主要收入来源,平台也借机收取一部分费用。第二个主要模式是主播开设网店或者微店,通过打广告的形式,让粉丝或者观众到店里消费,从而赢得收入。主播也可以通过自己代言的商品获得收入。但相对而言,靠代言收入的主播比较少。

为了赢得更高额的收入,主播们不得不在平台之间,个人之见展开激烈的竞争和争夺。他们各显神通,展示个人魅力,推销劝诱等行为屡见不鲜,网红主播的出现成为间接榜样示范。直播平台成了一个欲望的生产基地,这欲望是生理的欲望,而且凝聚成了消费的欲望。主播们通过刺激观众生理的欲望来吸引他们产生消费的欲望。2016年,双十一期间约50名当红主播实时直播聚美大促,直播超过2100小时,累计观看人数达5600万。 据数据统计,“消费类直播”目前女性比例约为80%,其中超过一半为90后。就像淘宝直播所做的广告一样,图片再精美,文字再华丽,也不如对着镜头现身说法,介绍、演绎产品效果来得好。在打造可信度方面,“视频>图片>文字”。 且直播更容易刺激观众的购买诉求。例如,柳岩在淘宝直播“吃枣”,直播不到五分钟,直播间观众数已经超过1万人。柳岩不仅分享自己的购物体验和品尝感受,还分享发生在自己生活中的小故事,让直播间同时在线人数超过12万人。 “1212淘宝亲亲节”,从14点到24点全程十小时的网络直播,当晚总销量突破2100万元,平均每小时在线25万人。 不管这些数字是否有所夸大,但直播所刺激的消费还是有目共睹的。主播们所展示的“优越的”“异己”的光鲜生活也受很多人追捧,这彻底颠覆消费者以往的购物体验。如淘宝主播们给大家试穿各种各样漂亮的衣服,满足人们对自己购买服装的想象;为大家推荐各种各样珠宝和玉石,让大家对奢侈品产生浓厚的购买兴趣;推荐各种变美神器和化妆品,为大家提供“美丽人生”的想象。而主播靓丽生活背后的艰辛镜头并没有给予转播。主播背后真正的生活,人们并未窥探。此前曾经有记者探访过淘宝直播的直播间,在他们直播的卧室之外,是堆得满满的衣服仓库和如小山一样的外卖饭盒。

主播们为了创收也有意识引导观众产生消费冲动。主播手中宛若掌握着一条无人可见的丝线,观众就像是提线木偶。主播采用的促销策略有“秒杀”、“抢购”和“限量”。“秒杀”的价格低,但是个数少,大部分观众是抢不到的。于是会让观众产生了跃跃欲试的心理驱动力,这时候限量抢购就发挥作用了。比如某美妆主播(男)在推销完口红之后,采用发优惠券抢购策略,在2分钟内,两个色号一共160支口红就一扫而光,而后来的人买不到。这个策略让购买到该物品的观众有一种“优越感”,而且这个物品也成了一种炫耀的符号,成了一种“高级感”的代表。一旦观众的消费欲望得到部分满足,平台和主播们又会创造出新的欲望和需求,比如新款式的衣服,更新换代的化妆品,更百搭的包包,更时尚更流行的搭配,让观众欲罢不能,直播平台带来的商品拜物效应逐渐形成了。

总而言之,主播们为了赢得利润,维持体面的生活,会不断地鼓励观众购买所推销的商品或者干脆鼓励他们为了虚荣感而给自己打赏礼物。(主播盈利的三种方式,打赏,自己的淘宝店,代言推销的商品。)主播们迎合观众的偏好,打造美颜盛世,或者说干脆书写“人设”,在屏幕中扮演一个观众认可度较高的角色。一个主播的红火背后离不开炒作,打赏和宣传策划。在直播爆出来的众多恶性直播事件的背后,是人们的底线不断被突破。此时,直播异化为“性的展示”“金钱的魔力”“物化的标志”,尤其生活类直播和秀场,已经不单单是人坐于屏幕面前进行展示。主播们以时间换打赏,以性别诱力作赚钱的工具。一切看似休闲随意的直播,其背后是赤裸裸的经济关系。这也成为直播背后让监管部门头疼的问题。

(责编:温静、赵光霞)

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