2018年电影春节档（2月15日至21日）落下帷幕，最终以收获票房57.23亿元，同比增长66.94%的漂亮成绩单收官。据统计，在这7天中，中国电影产业又创造了多个纪录，包括初一票房12.68亿元，创全球范围内日票房新纪录；初一观影人次3200余万人次，创国内单日观影人次新纪录；《捉妖记2》初一票房5.4亿元，创单片单日最高票房纪录，同时破国内单片单日观影人次最高纪录；首日预售票房达到约6.6亿元，创下国内纪录……

　　“2018年春节档的成绩是里程碑式的，堪称史上最强春节档，中国电影市场的潜力再次显露。”华泰证券分析师许娟对《中国新闻出版广电报》记者表示，“从今年春节档的票房表现来看，我们对中国影市充满信心，中国电影依然有较大的潜力空间。在此过程中，国产电影由于天然的文化适应性，有望成为电影市场增长的核心驱动力。”

　　理性票补

　　今年春节档是2014年票补出现后第一个票补受到限制的重要档期。“不过，正是因为在票补受限的前提下，票房还能大超预期，更加显示了观众的成熟和中国电影市场的潜在空间。”许娟说。

　　春节档各大片方联合提出，今年大年三十到正月十五（2月15日—3月2日）期间，全国影院票价（普通观众实际支付部分）不低于19.9元，在补贴的票数方面也有限制，单部影片不得超过50万张。如果以平均票价40元计算，单张票价票补成本为40-19.9=20.1元，以50万张上限计算，则单部影片的票补投入不能超过1005万元。对于这一措施，许娟认为非常合理：“春节假期在国人心中具有特殊的地位，团聚、幸福是大众最重要的诉求，在观众的消费决策中价格因素要更为靠后。同时，电影在消费时间的各类竞争品中，拥有更为‘合家欢’的属性，且价格相对便宜。正因为春节假期的特殊属性，在春节档实行限制票补的措施，从结果来看无疑是成功的。”

　　许娟给记者算了一笔账，假设单部影片的所有票补全部投放到春节档，则《捉妖记2》《唐人街探案2》《西游记女儿国》《红海行动》《熊出没·变形记》《祖宗十九代》6部新片的合计票补仅约为6030万元。“因此扣除票补后，2018年春节档的实际增长比例将超过67%。”

　　“今年春节档的票补金额小于过去重要档期的票补金额，平均票价也为2011年以来新高，然而观影人次增速达到约59%，观众进电影院观影的热情并没有被观影支出的增加所影响。”许娟表示，因为票补受限，春节期间观影人数基本由观众的观影需求驱动，而不是票补带来的低价驱动。“在现在的平均票价区间，票价的上下浮动并不是观众所考虑的主要因素，而是内容本身的质量。今年春节档电影的整体口碑高企，是拉动观众入场观影的根本驱动力。”

　　口碑效应

　　正如许娟所言，内容本身的质量成为拉动票房增长最重要的因素，2018年春节档票房创纪录与电影整体口碑的高企有着直接的关系。

　　中国电影观众满意度调查·2018年春节档调查显示，2018春节档以83.4分的满意度得分，摘得历史调查的春节档中的最高分，春节档调查的6部国产影片中除《祖宗十九代》外，其余5部影片满意度均超80分，进入“满意”区间，其中，《红海行动》以86.9分居于榜首，《唐人街探案2》和《熊出没·变形记》分别以84.1分、83分居于二、三位，档期高满意度与高票房总趋势相呼应，口碑效应显著。“优质的电影内容激发了消费者的观影热情，我们发现还有不少消费者春节期间消费了2部及以上电影，单人的消费频次有所提升。”招商证券分析师朱珺说。

　　在许娟看来，从猫眼和豆瓣平台来看，今年春节档电影的整体口碑为近6年新高。并且，电影之间口碑分化，对后续票房增长影响明显，这也是观众成长的进一步体现。朱珺则进一步分析说，虽然《捉妖记2》受益于系列影片《捉妖记》的受众基础和前期大力宣传，使得大年初一的综合票房达5.4亿元，远超《唐人街探案2》的3.38亿元，但由于口碑相对较弱，上座率和排片率均呈高开低走趋势，票房日收入衰减较明显，初三降至第二，初五降至第三。《西游记女儿国》下滑更严重，从大年初一的单日票房排名第三下滑至初四的第五名。《唐人街探案2》和《红海行动》出现票房占比排名逆势上升，《唐人街探案2》从大年初一的3.38亿元单日综合票房排名第二上升至初三的排名第一（3.2亿元单日综合票房），排片率由大年初一的25.2%上升至初六的32.4%。《红海行动》排片率从大年初一的11.4%上升至大年初六的25.5%，单日综合票房从大年初一的1.28亿元排名第四上升至初六的2.68亿元排名第二，口碑带来的后续票房逆转走势非常明显。

　　“今年春节档的前几大票房电影有一个共同点，均为系列电影的续集或同类大IP的姊妹篇。”朱珺认为，这些电影都经过了前一部或相关影片的铺垫，已经经历了市场的有效筛选，培育了大量粉丝受众，能提前炒热观影情绪。

　　朱珺说；“我们判断，中国国产电影将迎来系列电影的黄金时代。对比美国好莱坞电影，目前我国的很多自主创作的优质IP电影还在创作其第二部、第三部等阶段，对标海外的《星球大战8》《加勒比海盗5》《变形金刚5》等，国产的工业化系列大片有望迎来优质口碑下的观影人群积累，其头部的系列片单片票房有望持续增长。”

　　预售魔力

　　今年的春节档与往年还有一大不同，就是预售环节的开启。数据显示，2018年春节档中，猫眼、淘票票等在线售票平台提前一个月开启在线预售，通过大量资源投入带动预售票房，为春节档票房成功奠定了基础。上映前18天首日预售票房破亿元，11天破2亿元，最终首日预售票房高达6.6亿元。

　　许娟表示，预售本身可以作为营销的重要一环，不仅为票房成功奠定基础，也能够通过预售带动排片，为排片提供指导。同时，对于观众来说也是一个教育的过程，观众将越来越习惯于提前在线购票，并通过平台上显示的评分和资料来选择想看的电影，帮助电影实现第一轮的用户触达和票房转化。“通过此过程的循环反复，在线售票平台在产业中的地位有望被持续提升，观众黏性持续增强，同时，观众的消费习惯也在被不断强化，为中国电影产业的发展带来效率提升和增量。”

　　数据显示，今年春节期间，包括预售在内的整体网售比例进一步上升：2017年10月至2018年1月网售的占比基本稳定在80%左右，在春节档期间，这一比例攀升到85%以上（除夕除外），最高的是大年初一，达到91.5%。

　　许娟表示，不仅在终端售票环节，在制作、宣发等全产业链条中，互联网售票平台在2018年春节档中也更为深入地融入，为春节档投入了大量资源：“在春节档所有主流电影中，猫眼、淘票票基本上均有深度参与，显示互联网在线售票平台的地位在持续提升，并有望形成良性循环，持续改造中国的电影格局和生态。”

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