直播行业的竞争态势及平台扩张策略

万牧昆

2018年06月04日16:04  来源:视听
 

摘要:随着用户规模增速放缓,直播行业发展渐趋成熟。而政策监管体系的完善和用户的理性化也使得市场份额的竞争进入白热化阶段。在这一过程中,BAT通过以下三种扩张策略逐步形成赢家通吃的局面:第一,沿产业链进行纵向扩张,表现为签约业余主播、造星职业主播两个手段;第二是以细分市场、精耕细作为表现的横向扩张;最后,大型平台借助本体优势进行跨领域斜向扩张,与其他平台共享用户资源,形成协力优势。

关键词:直播平台;供需结构;赢家通吃;细分框架

正如大多数移动互联网平台行业一样,直播行业在经历最初的野蛮生长后,随着竞争环境的改变与平台自身的特性,必将形成赢家通吃的市场格局。

一、直播平台的“赢家通吃”局面形成

由于直播平台发展初期较低的技术和资金门槛,以及平台转换的成本匮乏,行业内鱼龙混杂,主播素质和所呈现内容良莠不齐,资本与平台数量都呈现井喷之势,甚至在2016年年末呈现“千播大战”的盛况。①然而,如今各直播类型的大部分市场份额已经被几个平台所牢牢占据,如游戏直播类的虎牙直播和斗鱼直播,泛娱乐直播类的映客直播,电商类的淘宝直播等。换句话说,虽然平台数量依旧众多,但赢家通吃的时代正在来临。这主要有两方面原因,一方面是竞争环境的改变,包括政策监管的力度加强,以及用户需求的理性化趋势;另一方面则是行业本身的特性,即平台供需双方高度的网络效应和用户转换成本的提高。

(一)政策监管的加强

从2016年4月的《北京网络直播行业自律公约》到12月的《网络表演经营活动管理办法》,政府共计6次出台针对直播行业的监管政策,在不断完善的过程中,呈现出三个特征:第一,监管措施从资质审核拓展到资质审核、内容审查、违规处罚三个步骤,如设立直播内容审核平台和黑名单机制;第二,监管对象由表演者扩大至表演者、用户、平台三方,如平台表演者双资质审核与签订供需双方服务协议;第三,监管标准由一视同仁变为对不同领域的内容进行分类分级,设置多元化标准,如新闻内容被要求设立总编辑,网络表演被要求取得相关资质。

这些举措在2017年年初已形成一个行之有效的监管体系,并对2018年直播平台环境的发展造成了根本性的影响。首先,从平台方来看,以一个完善的用户身份鉴定机制淘汰了一大批涉及低俗、色情内容的表演者与平台,规避了其激发的负向网络效应,在净化直播平台的内容呈现环境,提高其文明程度的同时,也增强了用户体验和黏性。其次,就观众来说,以女性身体、容貌、性感来刺激消费的荷尔蒙经济所营造的狂热氛围逐渐淡化,用户规模增速放缓,直播行业野蛮生长的时代已经过去,有限的市场份额迎来大型平台之间规模化的竞争。

(二)用户需求理性化

内容直播受到观众青睐,用户偏好占比迅速上升。这一增长主要来源于游戏和体育赛事直播,其中偏好游戏类直播的用户占比从2017年的16%上升至2018年的33.2%,而体育赛事类直播更是以35%的用户偏好位列第三。除此之外,过去一年中,教育类、电商类、新闻类这三类专业化内容直播都进入前十之列。②总体来看,主播个人魅力和内容专业程度对观众注意力的影响平分秋色,直播行业已经进入内容与颜值并驾齐驱的新阶段,渴望从直播平台获取情感与功能满足的观众比例提升,更多观众基于理性需求使用平台。

作为直播内容的使用者群体,同时也是流量的来源,观众理性化的内容偏好促使优质主播与高质量原创内容成为稀缺资源,行业门槛大为提高,成为推动平台竞争加剧最关键的内部因素。

(三)高网络外部性与高转换成本

在数年的发展过程中,各大直播平台一面以巨额佣金签约高人气主播,一面努力提高自身专业化水平,使用户黏性大为增强,平台转换成本提高,供需双方的规模加速膨胀,而其间的高度网络效应增加了使用者进驻平台的效用,因此推升了该平台的市场占有率,最后形成一家独霸市场的局面。③

二、直播平台扩张策略

从根本上讲,平台的壮大都是依靠热门内容和主播激发观众边网络效应,在双边规模的扩大中不断累积话语权,然后以直接或间接的方式实现流量变现,最终形成竞争优势。那么,毫无疑问,谁能在这条路上走得更快,谁就是这一市场的霸主。就直播平台而言,主要有三个方向的扩张路径。

(一)纵向扩张:签约业余主播,打造明星主播

一般情况下,平台仅作为连接供需双方需求的交易服务中心,而对各边群体采取开放式策略。④然而,在过去的一年中,各大平台纷纷沿这一产业链向内容提供者群体,也就是主播边扩张,通过签约业余主播,打造自有明星主播的方式使其成为平台的一部分。而这一策略主要是针对头部主播强大的流量吸引力而来。

一直以来,头部主播所拥有的高人气对直播平台来说都是一把双刃剑,一方面,他们动辄过百万的围观人数让普通主播望尘莫及,如冯提莫2018年1月10日的直播被108万人围观,再如小智一场游戏被416万人关注,他们所拥有的流量使他们成为各大平台的宠儿;另一方面,他们的频繁跳槽也给平台的发展带来极大的不稳定性,仅以2017年下半年为例,就有18位当红主播跳槽,其中斗鱼占了7位,而在面对“自己所喜欢的主播更换平台”这一问题时,85.7% 的受访网民选择“会跟随主播一起更换平台”。⑤针对这一情况,各大平台采取了两大措施,首先是业余主播职业化,通过设立底薪保障、提高打赏提成比例、公会粉丝人气保障等措施使业余主播签约平台,成为全职主播;其次是推动职业主播明星化,如斗鱼2018年1月13日在上海举行的鱼乐盛典中,宣布将投资10亿用于主播星计划。平台通过培养自己的头部主播,一方面控制了自身的发展环境,避免头部主播跳槽带来的巨大伤害;另一方面,能够精准定位优质主播,凭借平台为其提供更大便利,加快其成长速度,也能更早带来流量收益。

(二)横向扩张:细分框架的建立

就算是同领域的产品或服务,每位用户所需的细节也不一定相同,因此设立个性化机制成为满足各方需求的重要环节。当平台在发展、成长时,必须随着生态圈的演进来打造适合其发展的细分框架,这样才能有效引导多边市场里的用户找到他们的真正所需。⑥

到目前为止,直播平台建立细分框架主要有两种模式,一种是平台自身的细分,即将原本共存于平台的各大直播类型进行分离,成立一个个独立的专业化平台进行该直播类型的深度耕耘,并凭借其专业性形成竞争优势。以YY为例,它在将自身的游戏直播分离而出并成立了虎牙直播之后,主平台继续发展泛娱乐直播,而分平台则得以全力拓展游戏直播业务,最终实现双赢。另一种是平台内容的多维度细分,以斗鱼直播的游戏分类为例,观众可以从客户端选择着手,经过游戏名称、风格、角色来定位自己要看的节目,也可以以自己喜欢的主播来定位,甚至是从热门游戏标签或其他玩家推荐中一步到位。总而言之,在一整套分类标签体系中,观众可以根据自己偏好的方式轻松找到符合自己个性化需求的直播节目。也正因为平台专业、丰富的内容和便利的搜索体系,该平台所处直播类型的行业壁垒逐渐成型,大大提高了自身在竞争中的安全性。

(三)斜向扩张:“直播+”的协力优势

直播平台作为一个开放的系统,时刻都与外界相关行业发生着流量与信息的交换。而“直播+”模式通过协力竞争拥有如下几个优势:第一,共享用户资源。在移动互联网时代,用户时间的高度碎片化和使用场景的高转换性使用户更倾向于选择简单快速的平台使用路径,以某一热爱游戏的玩家为例,在游戏后随手点击该界面的直播按钮显然要比退出后进入专业直播平台要方便得多。故此,流量共享成为可能。第二,交叉补贴带来的巨大资金优势显而易见。BAT凭借其强大竞争能力已初步奠定了其在游戏、泛娱乐、电商等直播领域的统治地位。

三、结语

移动互联网时代,直播凭借对各大领域的强大适应性深入到我们生活的方方面面,进而以其高度的互动性以及虚拟人格表演的独特魅力轻而易举地唤起了观众的群体认同,在用户规模发展到瓶颈之后,流量变现的渠道将成为大型平台间新的竞争点。

注释:

①张大卫.我国网络直播行业现状分析[J].电视研究,2017(12):43-45.

②艾媒咨询.2017Q1中国在线直播市场研究报告[R], 2017-06-05.

③④⑥陈威如,余卓轩.平台战略[M].北京:中信出版社,2013:153,18,87 .

⑤直播:增速放缓,工具化特征显现[J].新闻战线,2018(3):57.

(作者单位:湖南师范大学新闻与传播学院)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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