下半场的自媒体运营逻辑

谭 野

2018年07月04日15:26  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:下半场的自媒体运营逻辑

  上半场,内容和资讯是运营者的核心产品;2017年,经历盘整期后,自媒体行业进入了下半场。从吸睛到吸金,商业变现能力成为自媒体的一个硬指标。流量越来越碎片化,对核心用户群进行精耕细作,探索适应趋势的收入模型,成为当下头部自媒体的共性选择。

  从2013年开始的中国自媒体浪潮,在经历了5年的狂飙突进之后,开始进入了一个崭新的阶段。从疯狂收割眼球到遭遇流量瓶颈期,从泥沙俱下草木共荣,到头部选手瓜分市场红利,进入下半场,才是考验自媒体运营能力的开始。

  自媒体创业已经进入下半场

  2013年,微信公众号的入场启动了中国自媒体的创业热潮,和之前少数大V霸占大部分流量的微博不同,微信给了公众号独立的用户池。微博是一个广场,最耀眼的才能一呼百应,其他多数人只能当吃瓜群众,而微信公众号则是一个巨大的KTV,里面有无数的包间,人人都有机会手握麦克风。正如微信公众号slogan所定位的那样:“再小的个体,也有自己的品牌”。这种机制促进了公众号的快速繁殖,2016年,中国有2200万左右的微信公众号,可以说微信成为全球最大的资讯生产者聚合平台。

  而资本也看到了流量入口迁移背后的商业机会。2015年,吴晓波成立中国首支自媒体投资基金“狮享家基金”,并一口气投资了“餐饮老板内参”“十点读书”“12缸汽车”“灵魂有香气的女子”“酒业家”等十几个微信号,此后传统的创投机构开始杀入自媒体投资市场,在2015、2016两年里,自媒体领域频频爆出融资消息,而且估值量级也被不断刷新。

  但是,2017年成为一个转折点。从监管政策上来看,一些行走在灰色地带甚至黑色地带的账号,被监管部门严肃处理,一批针对自媒体的监管法规陆续出台,这意味着靠政治小道消息、娱乐八卦、社会谣言等获取流量的账号开始出局,同时微信公众号的版权保护机制日趋健全,粘贴党也越来越难以为继。

  虽然市场环境的清洁机制,让“劣币驱逐良币”的戏码没能继续扩大,但与此同时,大量繁殖带来的超生效应及“今日头条”“一点资讯”“快手”等一批新型资讯平台的入场,也让公众号的流量在到达高峰之后,开始步入衰减期。

  公众号整体的阅读量、打开率开始出现一定程度的下降,微信平台公布的最新数据显示,公众号新增注册量首次出现增速下降。这意味着,运营4年的微信公众号,遇到了当下互联网行业的共性痛点:流量枯竭。

  “美团点评”创始人王兴曾经做出如下判断:“中国互联网已经步入下半场,最近的四年时间是‘互联网+’的上半场,也就是以用户红利为代表,用户规模快速增长为代表,以广度为代表。现在我们到了一个非常关键的拐点时期,接下来的下半场,很重要的一点不光是用户的广度增加,我们还要加大用户的深度。”

  互联网人口红利的衰减,让一度野蛮生长的自媒体行业开始进入洗牌期,在2017年经历盘整期之后,中国自媒体行业也开始进入了自己的下半场。

  在下半场,所有从业者都面临着新的挑战。

  评价标准之变:从吸睛能力到吸金能力

  吴晓波不久前曾发表过一个观点:比新榜排名更重要的是品类第一,比10w+更重要的百万级SKU。

  这一论述清晰地点明了自媒体价值评判标准的变化:从吸睛能力,到吸金能力,商业变现的能力正在成为一个硬指标。

  当用户的增长陷入停滞时,对现有用户的精细化服务能力开始变得愈加重要,同时,商业变现技术和工具的快速开发与迭代,也为自媒体行业的商业价值输出提供了技术支撑。

  以有赞为代表的微信电商系统,以小鹅通为代表的知识付费系统快速成为公众号运营者的基础商业变现配置,这让一部分拥有规模用户的微信公众号开始收割商业价值。

  2017年,微信公众号“一条”实现了自家商城单月收入破亿,而读书类大号“十点读书”推出的知识付费栏目,也创造了单个专栏订购量破10万,营收额破千万的成绩,“餐饮老板内参”联合“美团点评”推出的一个研究型产品《2017中国餐饮报告》创造了单品接近400万营收的新纪录,而购买者包含招商局、华为、腾讯、百胜中国、联合利华等知名企业和跨界企业。

  2017年,头部自媒体的门槛也开始有了变化。在之前的投资热潮期,估值过亿成为头部的主要特征,而从2017年下半年开始,营收过亿开始成为新的目标,而利润过亿的自媒体在今年也有可能成为现实。

  估值过亿—营收过亿—利润过亿,头部自媒体的门槛之变,证明了评估自媒体影响力的天平开始向营收能力倾斜,用户数和阅读量都开始逐渐成为背景色。

  收入模型之变:从资讯产品到知识商品

  在自媒体上半场,内容和资讯就是运营者的核心产品。内容负责带来流量,流量带来广告收入,这是上半场最直接的商业变现方式,自媒体本身只有载体价值。

  但是,运营者很快发现,广告收入并不是一个持续、稳定、可爆发式增长的收入模式,虽然市场上有很多自媒体联盟在试图打通广告主和自媒体之间的投放通道,但从成效上看,市场广告投放量与饥渴的需求相比,只是杯水车薪。

  与此同时,网红电商的崛起给自媒体从业者启发:一个90后时尚网红女生,通过在微博上卖服装,竟然可以达到一年2个亿的销售额。

  所以,从2016年开始,微信自媒体的运营者就开始试水电商,前文提到的微信公众号“一条”,就组建阵容庞大的电商团队,搭建了功能齐全的在线商城,他们有一群选品经理,从全球精选符合自身用户消费品位的产品,并撰写出具有强大导购能力的文章,从而促成了从生活美学账号到生活方式电商的华丽转身。

  而自媒体的标杆型公司罗辑思维放弃了单纯的自媒体路径,推出了知识电商平台“得到”,经过近两年的发展,已经成为中国在线知识付费的领军者,其多个付费专栏都创造了数千万的销售额。与罗辑思维走相同路线的是“十点读书”。

  作为产业自媒体代表的“餐饮老板内参”,则摸索出了一条从内容产业到产业内容的路径,我们集中调研了行业用户的痛点需求,相继推出了知识专栏、研究报告、图书出版、高端培训、外卖课堂、行业展会、供应链金融等十几项服务和产品。

  流量越来越碎片化,对核心用户群进行精耕细作,探索适应趋势的收入模型,正在成为当下头部自媒体的共性选择。

  组织形态之变:从单打独斗到团队作战

  再小的个体,也有自己的品牌。微信公众号诞生之初,以极低的门槛吸引了无数内容创业者投身其中,但是经过5年的市场演变,个体创业者越来越难适应当下的竞争趋势。

  在打开率、阅读量下降的同时,微信公众号的平均更新率也处于一个较低的水平,一部分未能完成机构化和商业化运作的账号已经选择停止更新。

  而头部自媒体则在很早就走上了公司化运作的路径,有一些自媒体已经组建了数百人的团队,组织的精细化运营也已经步入正轨。

  媒体逐渐淡化“自”的色彩,正在成为一个现实。

  “军武次位面”的创始人曾航在朋友圈分享过一个观点:许多大号可以凭借快餐化的内容冲到很高的位置,但是如何让用户持续喜欢,是很不容易的。尤其是个人风格很浓厚而不是团队化运作的自媒体生命周期尤其短,写作就是往外掏东西,总有掏空的一天。做内容跟开餐馆很类似,一个口味很重的餐馆,比如以辣味为特色的,刚开始觉得很好吃,吃几次后就厌掉了。他认为推行内容IP化、团队化运作,是延长生命周期的好方法。

  不仅微信公众号领域出现了机构化运营的趋势,在头条号等新媒体平台上,同样出现“机构化”浪潮。

  在日前评选的40个“年度头条号”中,超过90% 的获奖者为公司化运营,尽管仍有一些优质个人账号在榜,但总体看来由于质量和产量的瓶颈效应,单枪匹马已很难冲出重围。而这也与2016年以来整个内容创业界的大势相吻合。

  从散兵游勇到正规军,这是自媒体创业在下半场不可绕过的路线。什么是正规军?正规军是职业化,是标准化,是团队作战,是经营品牌,是操盘者要对营收负责,是要为国家纳税,是公司化运作,是所有的一切都在逼迫着团队认真做事。

  而媒体化就是最大的认真。就像微信号“大象公会”创始人黄章晋所说的,“给我个刊号,‘大象公会’就是一份杂志。”“一条”创始人徐沪生也解释过,“一条就是视频化的杂志。”“餐饮老板内参”创业之初,是两个人在咖啡馆启动的,但今天已经形成了近60人的团队。

  所谓的“自媒体”只是历史螺旋式上升时的便桥,是媒体形态迭代时的副产品。

  竞争策略之变:缝隙切入,重度服务

  经常有朋友问我:现在做自媒体还有机会吗?以前我的答案是:自媒体创业的大门早就关上了,留了一条缝是用来夹脑袋的。但是最近两年的观察和实践,改变了这种认识,我现在的观点是:虽然自媒体创业的大门已经关上了,但对手里有钥匙的人而言,可以随时打开。

  2015年,“餐饮老板内参”内部孵化了一个叫“咖门”的账号,它的定位是专注为茶饮和咖啡行业提供资讯服务,当时用一个员工启动了这个项目,经过6个月的运营后,这个团队获得了200万元的天使投资,估值1000万元,目前已经成为饮品细分领域的第一名,A轮融资有望达到5000万的估值,星巴克、喜茶等知名茶饮品牌都是他们的客户。

  大赛道人满为患,但是在更细分的缝隙市场,其实还有很多切入的机会和角度。

  我的一个朋友,他盯上的市场就是农场主群体,项目运营两年来,已经服务了数万“地主”,更成为全国土地流转领域的专业服务商。“餐饮老板内参”在2017年也投资了一家名为“调味品商情”的细分账号,这个账号目前在调味品市场有着较大的影响。

  还有一个创业者问:有没有具体的切入建议?

  我的建议是:首先,要选择一个有一定市场规模、有抗周期能力强的行业,且市场垄断程度不能太高。以

  “餐饮老板内参”选择的餐饮业为例,作为“民以食为天”的产业,这个行业容纳了数百万的小企业,目前排名第一的企业其市场份额也不足1%,而且无论经济气候如何变化,餐饮业十几年来一直保持着两位数的增速。

  其次,瞄准“强需求”,餐饮业作为竞争最为充分的“红海”市场,每个老板都有动力去跟随行业的最新动态,了解行业最先进的经营、营销理念,在市场竞争中抢得先机。餐饮老板获得信息的渠道相对比较单一,他们急需有人为他们筛选行业最新动态。

  一个自媒体的定位用三个词最能描述清楚。我们在成立之初就为自己的自媒体账号取名为“餐饮老板内参”,“餐饮”界定了行业属性,“老板”界定了阶层属性,而“内参”则界定了资讯视角。

  划分自媒体类型的维度有很多,可以用兴趣、行业、消费需求等诸多标签,但是C端和B端是比较通用的分类标准。“十点读书”“一条”“咪蒙”是C端的代表,“餐饮老板内参”“有车以后”“华尔街见闻”等则是B端的代表。

  目前,我个人观察到的趋势是:C端账号的切入机会正在越来越少,因为从读书到星座,从情感到育儿,都已经形成了头部垄断型自媒体机构,而许多传统的产业里,还存在着一定的机会点。

  机会点能否变成竞争力,这是对意图在B端有所作为的创业者的一大考验。当市场过了初期的粗放式扩张阶段,精细化的服务能力成为拦路虎。

  “餐饮老板内参”一开始就将自己定位于餐饮产业链媒体与服务平台,以媒体为基础,打造行业用户入口的同时,也在试图让自己变成一个连接器,积极探索产业上下游可能的服务模式,比如互联网金融、商业教育、创投孵化及将来的供应链电商等,并逐步落地。

  在“2018中国餐饮创新年会”上,我们发布了三大业务平台:海螺餐创、大鱼餐饮学院、蝌蚪餐服。希望通过拆分子公司,打造子品牌的手段,将各项业务能力专业化,以符合行业客户的专业需求。

  自媒体的创业者都是轻装上阵的,但是到了下半场,“做重”成了一个大概率选择,因为只有做重才有可能提供专业的服务,无论电商、教育还是综合服务,都需要扔到充分竞争的市场上去接受客户挑选。

  内容创业还性感吗?

  风口渐远之下,性感与否并不重要,当新媒体成为一门传统生意时,才是价值真正释放的时刻。就像自来水、电力、宽带刚刚面世时,都是异常性感的生意,但真正赚到规模化的钱,才是其被人们习惯化、日常化、无视化的时候。

  也许,下半场才更精彩。

  (作者系“餐饮老板内参”创始人)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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