直播答题诞生与存续的三层逻辑

詹新惠

2018年07月04日16:21  来源:人民网-新闻战线
 
原标题:直播答题诞生与存续的三层逻辑

  摘要:从社会心理、用户需求、市场环境等多层面进行分析,“直播答题”的诞生、存在与持续都将依循一定的逻辑:内容消费与直播平台的双重突围催生直播答题;四大问题决定直播答题的生存;在控制与节制中创新决定直播答题的未来。

  关键词:直播答题 内容消费 创新

  2018年伊始,互联网上刮起一股“直播答题”旋风。风起声浪至,多家直播平台竞相上线同类节目,早期有西瓜视频的“百万英雄”,映客旗下的“芝士超人”,花椒直播与一点资讯合作的“百万赢家”以及独立APP“冲顶大会”,后期有网易的“网易大赢家”,陌陌的“百万选择王”,百度旗下好看视频推出“极速挑战”直播答题。一时间,有评论认为,直播答题将成为又一个现象级产品,成为互联网2018年的新风口。如何看待直播答题节目,需要从社会心理、用户需求、市场环境等多层面分析其诞生、存在与持续发展的逻辑。

  诞生:内容消费和直播平台的双重突围

  直播答题并非中国互联网公司原创,在美国已有类似的节目。HQ Trivia就是其中最火爆的一款,由短视频社交平台vine开发。其答题时间大约为15分钟,由主持人在直播中提出十几个知识问题,内容包括科技、体育、文化、社会等,答题时间为10秒,如果全部答对,就可参与当次直播的奖金池分成。用邀请码成功邀请朋友参与还可以获得“额外生命”,能继续答题。国内的直播答题游戏规则基本复制美国的同类产品,只是在奖金设置上从一开始就远远高于HQ Trivia。因此,直播答题又被戏称为一场比拼撒币的娱乐狂欢。

  复制美国同类产品或许有其偶然性,深度审视其诞生,背后存在内容消费升级寻求营销创新和直播平台遭遇困境寻求出路的必然性。

  无论是PC时代还是移动互联网时代,内容消费都是用户在线消费的主题之一。PC端强调的是流量和点击率,追求的是纯粹的用户数量和简单的数量递增,并以此为根基设计营销模式和创造营销价值。移动互联网时代,信息更加碎片化,用户的自主性、个性化选择越来越强,用户的质量、在线内容消费时长、专注力等决定了移动互联网的营销效果。所谓内容消费升级,就是要通过创新、创意内容延长用户的在线消费时间,提升用户的注意力以聚集更多有品质的、忠诚的用户,再针对用户的在线数据实现精准营销。直播答题虽然只有短短的二十多分钟,但这一时间段内用户注意力高度集中,对于答题中的所有内容都会保持百分百的关注,且会在答题后还有所回忆和与朋友分享,由此扩大直播答题的传播。参与答题的用户一方面因为没有门槛而提高了参与率,每场直播上百万人同时参与,另一方面又因为是知识答题而无形中对用户有了自然的分类。从使用与满足理论看,无论是中途出错退出的用户还是完成全部答题的用户,一者满足了他们的求知欲,二者满足了他们的休闲娱乐需求,三者满足了他们的自我认同,四者满足了他们小小的物质欲望。内容消费升级是互联网发展到目前阶段的一种方向,直播答题的出现恰恰迎合乃至顺应了这个方向。

  直播平台因其成本低廉、快速传播和互动性强而被认为是互联网的一大风口。但自2016年出现至今,依然在寻求多元化的营销手段和盈利模式。打赏模式的秀场直播后继乏力,游戏直播、体育直播、新闻直播等产品也难以支撑直播平台庞大的带宽开销和内容成本。《互联网直播服务管理规定》要求“互联网直播服务提供者应当落实主体责任,健全信息审核制度并建立直播内容审核平台,不得利用互联网直播服务从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益、传播淫秽色情等法律法规禁止的活动,不得利用互联网直播服务制作、复制、发布、传播法律法规禁止的信息内容”,给了直播平台巨大的压力。创新直播模式是直播平台一直在寻求的出路。有媒体报道,“芝士超人”的团队前期研究了大量模式,发现问与答的交互非常适合做直播过程中与观众的交互形态,这种游戏模式能充分发挥寓教于乐的特色。答题节目原本就有一定的流行度,国内有《幸运52》《开心辞典》《一站到底》,国外有《百万富翁》等,网络直播答题在融入了互动、群体、益智、娱乐、便捷、支付等多种元素后,用户更易于参与、易于体验,自然成为直播平台寻求突围的一条路径。

  存在:直面四大问题维系基本生存

  直播答题出现不久,就有媒体评论质疑它的同质化问题,网友质疑其奖金注水问题。作为直播答题平台,将不得不面对四大问题才能维持基本的生存。

  问题之一:如何让用户、直播方和广告主三赢

  直播答题用一些极具诱惑力的广告语“我撒币,我乐意”“每天我都发奖金”,首先把用户拉到了直播平台上,只要答对12道题就有奖金,用知识获取财富成为用户参与的动力。直播方撒钱的背后自然有资本支撑,但也看到了用低廉成本获取用户的价值,广告主随之跟进通过开设专场聚焦用户眼球。理论上,直播答题可以做到用户、直播方和广告主三赢。但是在实际运作中,是否能真正实现,还需要拭目以待。比如用户因为奖金少而不再参与,广告主因为效果不明显而放弃投放,直播方成本高、创新难、风险大而失去运作的动力。如何实现三赢是直播答题维系生存的第一命题。

  问题之二:如何变用户的短暂停留为长期沉淀

  目前,各大平台都以获取用户为首要目标,当用户在网络上的注意力越来越分散,获取一个新用户的成本越来越高涨的时候,用100万奖金吸引300万人进场,加上朋友圈的分享产生的乘数效应,导流成本似乎是低价的。但如果用户没有留存,新进入的用户不能变现,还是会直接影响到直播答题的生存。直播答题的十多分钟是用户对平台发布的所有内容全面关注的时间,但关注度高流失率也高,如果直播平台作为渠道方能将流量导入至需求方,需求方通过更多的手段获取优质目标客户群体,那么直播平台和需求方都将在这场场景连接中实现协同效应。

  问题之三:如何在巨奖之外传递正确的价值导向

  直播答题看似是一款简单的益智类游戏,但从设奖金额、出题内容到主持人的直播过程、用户交流等,都关乎社会心理和价值取向。平台设置高额奖金吸引用户参与是一种策略,但如果一味地以高奖金为诱惑而忽略题目内容的健康、知识和益智,直播答题就会沦为一个完全的撒币场所,成为社会追逐蝇头小利的名利场。花椒百万赢家与知乎联合推出专场,不仅提升了直播答题的专业性,而且在现金奖励之外,还让参与的用户免费获得价值20元的5本电子书,鼓励用户多读好书,积累更多专业知识。

  问题之四:如何做好真实、公平和风险控制

  真实、诚信是直播答题的基本要求。这里的真实包括在线人数、参与人数、获奖人数、奖金发放等。通过伪造在线用户数、参与用户数来刺激更多用户加入,或者伪造扩大获奖用户数来稀释奖金,都无异于杀鸡取卵,得不偿失。所谓公平,即题目不被泄露,答题过程保证流畅,技术保障不宕机等。现在有些企业专场,直接把答案告知用户,比如某个直播答题平台的微博转发了一款手机品牌的海报,海报中介绍了该产品的详细信息,包含了当天一场答题直播中的6道题目的答案,占到了总数的一半。这种做法是否对所有用户公平?所谓风险控制,就是直播存在的风险性,包括题目的风险、主持人现场播报的风险、用户交互评论的风险、后台漏洞的风险等。百万赢家在直播答题节目中将我国香港和台湾列为“国家”,暴露出答题题目审核环节的问题。虽然其官微发布道歉声明,将加强后续出题的审核环节和流程管理,杜绝这种情况再次发生,但造成的负面影响很难消除。此外,如何控制答题作弊软件和专业羊毛党以及未来有可能出现的人工智能参与答题,都是直播答题需要面对的问题。

  持续:在控制与节制中创新

  随着更多平台参与到直播答题中,如何持续发展、创新应用是一个现实的命题。作为一款直播类应用产品,直播答题的专场冠名、直播间的搭建、出题人的选定、主持人的串演、题目的设定等都有着更多营销与植入的可能性。2018年1月9日,百万赢家推出第一个直播答题广告——美团专场答题,成为直播答题领域第一个商业广告。1月25日晚人民日报海外版侠客岛直播答题专场,用户通过西瓜视频参与在线答题,在线人数峰值达到205.9万,在153.2万答题人中,18.6万人答对全部12道题通关,平分了100万元的奖金。

  直播答题想要持续发展,广告主的投入和商业营销必不可少,但如果是本末倒置地以广告为主打,没有控制和节制地推出广告专场,想必用户也会弃之而去。近期,北京青年报发布一组百万赢家、百万英雄、冲顶大会、芝士超人等平台1月16日的答题调查数据:4个平台共计推出了31场直播,有10场为广告专场,广告专场比例达到30%。广告专场主要集中在下午和晚上“黄金时段”。百万赢家从下午18:30至21:30连续4场均为广告专场。冲顶大会从下午1点到晚上9点连续4场均为广告赞助专场。直播答题中的广告形式有多种,每场直播中至少有一道与广告赞助商相关的题目,多则两三道不等。此外,直播页面中也始终“贴片”挂有广告商的信息,主持人通过口播每隔一会儿就会说一遍广告词。广告专场的金额往往比普通场高。

  对于用户而言,益智类游戏的核心是知识获取、参与满足和实现自我,直播答题要想长期走下去,不能急功近利、为了赚快钱而忽视了用户体验。要从用户最本真、最纯朴的需求出发,回归到直播答题的原点,要在直播答题的内容、形式和获奖方式等方方面面进行创新。

  可以结合国家大事、社会、历史等话题开设非广告专场。比如今年是改革开放40周年,可以开设相关的政治、经济、民生专场,带领大家回顾改革开放40年的历程和辉煌成就,同时制作相关知识专题与答题专场配合,达到真正寓教于乐的目的。还有类似的两会直播答题专场、冬季奥运会专场等。人民日报客户端与芝士超人的合作,就被认为是党媒传播的新探索,成为类似于金融时报新闻测验的“在线答新闻”模式。百万赢家推出的纪连海老师主持的历史专场,先讲解答案再出题的做法,被网友称为“开卷随堂考”风格。

  可以设置奖金以外的知识福利,把益智类答题游戏变成真正的知识场。直播平台可以联合一些读书APP、有声读物APP、视频APP,将一些收费的书籍、有声读物和视频课程发送给每一位参与的用户,让直播答题既是知识学习的终点,更是学习的起点。

  可以对答题中的某一题或半程题进行奖励,提升用户的参与度。完全答对全部12道题有一些难度,但答对一两道题或答对半程的机率还是比较高的。采取多种奖励方式,目的就是增加偶然性,让用户有更高的参与热情。美国的HQ Trivia节目对每一位收看的用户都发放奖金,尽管奖金的金额只有0.01~0.02美元,但用户还是很受用的。

  直播答题一出现就席卷整个互联网,成为一片红海。当下正处于风口浪尖,但也要面对诸多问题,未来能否持续发展取决于直播平台是否站在用户角度的战略规划和创新思维。直播答题是不是风口还不能过早下结论,但直播作为互联网的风口,一定还会有更多的模式创新和更好的发展前景。直播答题如果能把握好直播的本质特征和用户答题的初心,应该能走得更远。

  (作者系中国传媒大学新闻学院副教授)

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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