内容制胜竞争力走强融合加剧 暑期档三大新趋势值得关注

李淼

2018年09月12日13:31  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:暑期档,这三大新趋势值得关注

国家电影局统计数据显示,2018年暑期档(6月1日—8月31日),全国电影票房173.99亿元,较去年的163亿元增长6.74%。2018年暑期档不仅以174亿元高票房收官,成为近年来最好的一个暑期档,并且无论是从内容层面还是市场层面来看,今年暑期档都相比往年更进一步。

日前,在猫眼与腾讯娱乐联合举办的“有故事的暑期档”主题沙龙活动上,猫眼娱乐首席运营官康利、猫眼娱乐副总裁张博、著名影评人和策划人谭飞、猫眼研究院负责人刘鹏及众多资深从业者,从内容、营销、观众娱乐消费偏好等多个维度探讨了暑期档票房数字背后的故事。

与会者普遍认为,今年暑期档“优质内容”成为市场增长的核心动力,与此同时,随着中国电影产业和互联网融合程度进一步加深,“内容+渠道”助推影片获得高口碑和高票房的双赢局面更加明显。

趋势一:内容制胜,市场驱动因素变了

谭飞用“欣”和“新”两个字概括今年暑期档电影市场创新力量欣欣向荣的景象。相对于2017年暑期档《战狼2》的一枝独秀,今年暑期档可谓是类型多样、新品迭出,“百家齐放”趋势明显。

数据显示,2017年暑期档共有23部影片过亿,其中10亿元以上票房的影片3部,5亿—10亿元票房的影片4部;今年暑期档137部上映影片中有24部票房过亿,其中5部影片超过10亿元,6部影片票房在5亿—10亿元之间。

值得关注的是,中国电影市场行业驱动因素在变。用猫眼研究院负责人刘鹏的话说:“高口碑的类型片迎来春天,整个市场的驱动因素由之前的人口红利转向内容质量。”

猫眼研究院提供的一项调查数据显示,79.4%的观众认为喜欢的题材、类型是选择一部电影的原因,这一比例较去年增长了0.9%;36.6%的观众认为影片内容和品质是最主要的消费驱动力,这一比例较去年增长了10.3%;认为演员是观影动力的观众比例为47%,较去年提升了6.4%。而将影片视听效果和票价作为购票因素的观众,分别较去年下降了10.3%和10.9%。

谭飞也指出,今年“好内容+好口碑”拉动票房增长的趋势更加明显。

猫眼研究院提供的数据显示,今年暑期档影片的猫眼平均得分为8,高于去年同期的7.7,且9分以上的影片数量明显增多。票房前30的影片猫眼平均分达到8.3,票房前十的国产影片评分同比上涨0.3,头部国产影片质量有所提高。同时,口碑对票房影响速度更快,高分拉动首日票房趋势明显。

猫眼研究院提供的另一项数据显示,今年暑期档上映且票房大于500万元的影片中,首日评分高于9分的作品,次日票房的平均涨幅为30%左右。如《我不是药神》上映首日票房为1.48亿元,猫眼首日评分高于9分,次日票房上涨至2.23亿元,增幅达到50.68%;《西虹市首富》猫眼首日评分高达9.4分,首日票房为2.1亿元,次日票房增至2.97亿元,增幅达41.43%;猫眼首日评分9.2的《风语咒》上映当天票房1846万元,次日升至2036万元,票房增长10.29%。

谭飞认为,上述数据表明随着观众审美的日渐成熟,以前“大IP+小鲜肉”的模式开始瓦解,“好内容+好口碑”成为主流。“观众对于电影的选择不再是流量明星和广告,而是以内容为先导,这是影视行业的一个新现象。”谭飞说。

趋势二:竞争力走强,电影产业迎来最好时代

截至2018年8月31日,今年总票房为458.33亿元,相比去年同期的396.12亿元增长15.7%;总人次为12.92亿,相比去年同期的11.42亿增长13.18%;国产影片票房为305.15亿元,相比去年同期的209.4亿元增长45.72%,占比66.58%(去年同期为52.86%)。

相比票房增长更具积极意义的是观影人次的提升。今年6—8月,共有5亿人走进电影院,相比去年的4.7亿人增加了3000万人,上升6.4%,达到近3年暑期档的峰值。

值得一提的还有国产电影的表现更加亮眼。今年暑期档票房,国产电影在产出上占比达75.6%,高于去年的70.3%。国产电影的崛起很大程度上归功于中国电影新力量的崛起,一大批新导演新题材影片获得了更大的成长空间。

猫眼专业版数据显示,今年暑期档综合票房前五的国产影片中,新人导演的作品有3部,且这3部影片票房合计高达69.41亿元,约占暑期档总票房40%。

包括谭飞在内的与会嘉宾均表示,今年暑期档让人看到了中国电影行业的更多可能性。从暑期档电影市场整体来看,今年票房、人次、影片数量等多项指标均有增长,市场供给充裕、观众消费热情依然活跃,中国电影市场释放着积极信号,仍在稳健增长。

在猫眼首席运营官康利看来,任何一个档期、任何一个消费环境,都离不开更宏观、更顶层经济力量的驱动。“中国老百姓文娱消费需求强烈,文娱产业增长潜力巨大。中国的文娱消费领域处在最好的时代。”康利说。

康利还用中美电影产业的GDP占比差距,说明与美国电影产业发展历程和产业规模相比,包括电影产业在内的中国文娱产业仍然有极大的成长空间。

趋势三:融合加剧,助力优秀内容赢得新观众

今年暑期档,观众更加理性成熟、更具电影消费审美和判断力,更愿意为好故事买单。与此同时,随着观众代际更迭,消费方式、娱乐方式的多元化趋势明显加剧,剧集、综艺、游戏、网络文学、动漫、短视频等娱乐方式不断瓜分着年轻人的有限时间,导致电影在争取年轻观众时面临挑战。

猫眼暑期购票用户调研数据显示,观众娱乐消费投入的积极性仍然很强,暑期档观众平均每周娱乐消费时长达到22.2小时,其中男性观众、29岁以下年轻观众及二、三、四线城市观众更愿意为娱乐消费投入时间。与此同时,更多娱乐消费方式在与电影争夺娱乐消费时间,特别是18岁以下人群中,电影消费时长低于其他娱乐方式。因此,如何利用年轻人喜闻乐见的方式,通过传播和营销创新帮助优秀内容触达年轻观众,是当前摆在电影人面前的一个重要命题。

猫眼研究院暑期报告显示,今年暑期档在线售票线上化率持续提升,达到84.2%。电影产业与互联网融合加剧,互联网平台进一步深入到电影宣发等环节,用新玩法展开电影营销,加速了影片的大量曝光、口碑扩散和用户触达,帮助优质内容释放出更大价值。

猫眼娱乐副总裁张博说,以往互联网的流量是数据流量,微信生态的流量是关系链流量,如何利用好微信生态的内容优势和关系链去传播内容,“非常关键”。

《中国新闻出版广电报》记者了解到,今年暑期档,猫眼就充分运用微信生态的内容优势和关系链,玩起了营销创新,为内容传播搭建了高效的路径。一些与猫眼合作的影片营销搭上了微信生态的流量红利,通过小程序小游戏,砍价、拼团、红包裂变、CPS等社交裂变新玩法为诸多电影带来了曝光。如《巨齿鲨》7天砍价活动整体曝光高达19.7亿次,《我不是药神》经过7天拼团活动整体曝光量超过9亿次,进一步拉动了影片票房增长。

张博透露,猫眼正在不断努力完善MCN内容营销新玩法。“目前猫眼MCN内容营销矩阵总粉丝数已经过亿,我们希望下半年能够与一些片子合作进行试水,努力让新玩法、新内容更高效地帮助片方做宣发。”张博说。

消费升级、消费能力提升以及娱乐种类的多元化,都在推动着人们对娱乐活动需求的上升。在这种情况下,只有通过内容创新、营销创新,与新一代观众的娱乐文化消费需求保持同步,逐渐崛起的新一代电影人才会获得更为广阔的发展空间。

(文中数据来源于国家电影专资办、猫眼数据、猫眼研究院观影用户调研数据、猫眼专业版等)

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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