运用新媒体带来流量带动营销

——看《高山上的小邮局》如何用“故事”营销

张君成

2018年09月17日13:19  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:运用新媒体带来流量带动营销——看《高山上的小邮局》如何用“故事”营销

今年6月,上海人民出版社出版了西班牙女作家安赫莱斯·多尼亚特创作的疗愈小说《高山上的小邮局》。在作者相对陌生且没有名人推介的情况下,《高山上的小邮局》凭借着口碑不断发酵,从而被越来越多的读者所熟知,销售量一路走高。据悉,该书首印的10万册已经全部铺货,后续还要加印。

《高山上的小邮局》高销量成绩的取得除了自身内容质量过硬外,其出版后的营销推广也功不可没。该书的策划方北京世纪文景文化传播有限责任公司(以下简称世纪文景)的营销团队深挖《高山上的小邮局》的内容优势,找准话题,借势营销,让这本书被越来越多的读者所熟知。

深挖内容优势 找准营销点

有时候图书营销就像是一场战役,提前布局方能抢占先机,这对于《高山上的小邮局》的营销也同样适用。世纪文景媒体营销经理杨朗告诉《中国新闻出版广电报》记者,《高山上的小邮局》在没上市之前,营销计划就已经拟定:“这本书的营销级别被定为超A级,也就是公司的重点书。”

杨朗认为,一本畅销小说除了标签式、广告式营销外,无外乎讲故事,故事好读者自然会跟着走,所以提炼书中最精华的故事内容是关键。“这本书的特点在于,每个角色不同的命运、不同的故事。我们通过故事中比较有特点的故事,去引导读者分享自己的故事,用一种你听了故事也来说自己的故事的方式产生互动,达到共情的效果。”

在制订营销方案时,世纪文景的营销团队仔细研究了图书的内容,最终确定了“写信”这个主题,在这个主题之下设计互动性活动,来吸引读者的关注。杨朗告诉记者,这几年国内外几个热门综艺节目都是以“信件”为主题,如通过著名演员漂亮的嗓音来朗读那些被“埋藏”但本身十分动人的信件。“如果没有朗读这种形式的传播,这些动人的信件和它们背后的故事,或许会被埋没甚至遗忘。这本书整个是围绕写信这件事来写的,此前又有热门综艺的热度,无论是年轻人还是年长者,大家都有写信的经历。如果设置一些写信互动环节,应该会勾起一些读者的兴趣。”

确定写信的营销手段后,世纪文景还想围绕图书的精神内核做更多的工作。杨朗表示,这本书最重要的特点是故事里的治愈、温情。“写信是一种手段,而故事才是本次营销最能打动读者的地方。”杨朗说,围绕故事我们可以做的工作很多,而且容易走心。比如引起读者的共情,无论是写信的手段,还是主打温情治愈,最后都希望读者读到故事时能感同身受。

在营销宣传语上,团队也绞尽脑汁,最终他们在腰封上写下“超过《追风筝的人》的奇迹之书”这样的广告语,为的是吸引前一本的读者去阅读这部新作。“首先这本书是流行小说,与我们另一部畅销小说《追风筝的人》类型相同。其次市面上很多产品都会采用这样的方式,从读者熟悉的一本书上找新产品的共同点,所以我们才会选用这样的广告语。”

最后在营销渠道上,世纪文景此前比较擅长在传统媒体或传统媒体旗下新媒体中做营销,比如专题策划、作家专访等。由于这本书的作者并没有名气,在国内几乎无人知晓,所以团队并没有像往常一样给作家安排签名会、专访等等,而是在新媒体上做了系列的策划,运用了自身平台流量非常高的微信、微博、豆瓣等。

合作话题运营 借势来营销

《高山上的小邮局》的“流行小说”属性,让它具备了可以在新媒体流行的属性,因此世纪文景将很多精力放在了新媒体渠道上,其中最主要的就是和微博读书一起合作了话题运营计划。

“本身微博的流量非常大,也有倾斜。这本书的营销点与大众读者的生活方式或思考方式高度契合,在微博上自然会受到关注。如何设置一个好话题并让它有很高的流量,这是在计划中至关重要的一点。”杨朗表示。

关于设置话题,团队当时想了很多,甚至还用了投票的方式,邀请公司同事一起来选,最终他们选择了“这封写给你的信”作为话题,内容简练,且具有互动性,方便读者后期参与。事实证明,这个话题的选择是成功的,甚至还上过微博的超级话题榜,获得了百万级的流量。

话题设置好后,接下来就进入运营阶段。团队设置了为期一个月的参与时间,而且将话题增加4个,让读者每天都有新内容。“我们再根据内容进行删选,有一定的奖励,鼓励用户参与。”杨朗说。

内容不断增加,吸引了更多读者来参与,团队在运营中很少做广告,也就是说话题页面的呈现上很少出现《高山上的小邮局》。“我们用‘互动+内容’的形式先把读者聚拢在一起,然后再逐渐营销。这个过程很漫长,或许实现的转化并没有预期那么高,但我相信还是有很多读者去读了这本小说。”杨朗说。

成功的新媒体运营让《高山上的小邮局》的知名度进一步提升,也让它有了嫁接其他资源营销的资本。在这次的营销中,世纪文景首次与咖啡品牌——连咖啡合作,确定了“不能说的那些事儿,就写下来吧”活动,鼓励读者写出心事,并邀请8位知名人士在这些信件中选择8个故事进行回信,线上与线下的结合,让这次推广活动取得了很好的效果。

当被问到本次营销是否有需要改进的地方,杨朗有些遗憾地表示,如果出版时间和宣传期再往前提,或许能做的工作会更多。不过杨朗表示瑕不掩瑜,在这次营销中整个团队都学到了很多东西:“我们感受更多的是感动。有的读者分享自己有关信件的故事,有的读者是读后感,还有一些并非被前面提到的‘温情治愈’打动,而是全新的不同的观点,也有给作者提意见的,他们真的是世纪文景的‘亲读者’呀!”

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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