9月24日，快闪展览——《十九岁的时差》主题展在三里屯举行。掌阅 供图

　　9月13日，王俊凯的首部个人图书作品《十九岁的时差》正式发售。作为主要策划出品方和电子书发售的独家平台，掌阅在发行上首次尝试了“纸电同步首发，内容差异”的模式。截至10月10日，全网累计销量超23万册，其中电子书销量近3万册。这种从内容出发的“纸电同步”模式充分发挥了电子书的优势，而发行过程中对目标群体的粉丝营销也让这次的纸电同步“如虎添翼”。

　　纸电同步 强调社交属性

　　掌阅高级品牌总监范彬彬接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，目前纸电同步是出版行业的标配。根据今年4月发布的《2017年度中国数字阅读白皮书》显示，2017年中国数字阅读市场规模已经达到了152亿元，较上年增长26.7%，用户规模近4亿。庞大的用户基数，使得传统出版社在推重磅书的时候，都会考虑纸电同步这一模式，“毕竟目前用户的阅读习惯在改变，电子书带来的收益也非常可观的，用户会选择在家里、咖啡厅等休闲的地方看纸书，也会选择在高铁飞机、通勤路上看电子书，根据阅读场景的多样化来选择自己看的书籍类型。”

　　然而在范彬彬看来，真正的纸电同步是真正以用户需求为导向，对作者、读者、出版方、销售方来说是多方共赢的良性发展趋势，“按照这个要求，就要求电子书不能完全照搬纸书的内容，而是要做出附加值，凸显自己的个性。”

　　所以在《十九岁的时差》这本书电子版的推广中，掌阅提出了“纸电同步首发，内容差异”的模式。范彬彬告诉记者，这种模式的核心主要指在图书主要文字内容基础上，掌阅根据电子书渠道特点，进行增值服务。例如，纸质版书籍里有王俊凯新拍摄的独家写真，在掌阅电子书中，粉丝们则能够看到独家旅拍珍藏影像及原声无损音频，以及高清珍藏海报。这种模式将电子书的优势发挥到了极致，让读者获得更为丰富的阅读体验。

　　这种模式让电子出版物不是纸质出版物的附加物，而是拥有了自己的特色和收藏价值，让电子读物跳出了“读”的传统范围，也让这次的营销活动带有很强的社交属性。“图书不再是睡在书架上的装饰，而是可以被赠送、分享、讨论，成为和歌曲、影视剧一样能够被粉丝广泛传播的东西，这种模式下，电子版在今后可能承载着比纸质版更加重要的传播使命。更重要的是，在讲求社交性的今天，掌阅把一本书做成了粉丝之间交流的工具。”

　　差异模式 联通多条渠道

　　为什么选择《十九岁的时差》作为本次纸电内容差异化模式的先行者，掌阅有着自己的考量。范彬彬告诉记者，首先从大层面上，掌阅认为数字阅读和纸书并非对立的关系，而是相互联通的关系，“因为用户阅读场景的不同，纸电共同协作可以在时下注意力极为分散的市场获得更好的关注度，提升新书的影响力。”

　　其次，《十九岁的时差》作为王俊凯的首部图书作品有着鲜明的特点。范彬彬表示，明星图书是内容差异化最好的尝试类型。出于喜爱和收藏心理，粉丝会选择购买纸质书珍藏，对于电子书则抱有一种收藏分享的态度，所以这种模式让电子读物跳出了“读”的传统范围，具备了社交属性。

　　在将《十九岁的时差》电子化的过程中，范彬彬认为最大的难处在于纸电内容如何差异化，“首先是来自内容的难度。书籍中需要大量作者本人的写真照片，特别是电子书，为体现差异化还需要作者本人录制的影音素材，因为作者身份的特殊性，内容的产出需要与作者及其团队反复沟通，这个过程比较麻烦。”后来经过多次协调，掌阅最终完成了电子书独家内容的录制，这也成为后续营销中掌阅的宣传点之一。

　　其次是营销方面的难度。为了增强粉丝增值体验，范彬彬表示整个团队研究了目前大部分的热门综艺节目，并结合综艺营销思路来分析粉丝心理及行为，经过一周的高强度头脑风暴后，“浩瀚星空，为凯点亮”打卡应援活动应运而生。

　　整个活动依托掌阅客户端，借鉴娱乐营销思路，设置星光值解锁应援档位，同时配合社交媒体的传播，一以贯之打通客户端、社媒平台、电商平台及线下书店、艺术展览等平台和领域界限，多方联动，刺激粉丝将热情转化为购买力。正式发售当天，活动的星光值便达到921万，成功解锁3档福利。当粉丝光速解锁预先设定的3个环节之后，掌阅也迅速反应，临时增加了第四个解锁环节“此刻之外”。“我们用王俊凯生日见面会再度加码，引发粉丝更强烈的打榜欲望。聚合统筹资源，实现了渠道内曝光量和流量最大化。”

　　线下布局 服务目标群体

　　线上活动如火如荼，掌阅也将目光瞄准了线下，希望用内容丰富的体验活动增强用户的黏性。9月24日，时间限定为24小时，且仅有160个名额的快闪展览——《十九岁的时差》主题展在三里屯举行。展览占地700平方米，共分7个区域，每块区域以《十九岁的时差》中的章节为线索。在展览上，到场的粉丝既能一睹偶像的大幅写真，又能拍出刷爆朋友的有趣照片，同时还可以为王俊凯写信递明信片，并且这些明信片都会交到王俊凯工作室，让整个活动成为全网的热点话题。除了举办限定的主题展览之外，掌阅还在书店、机场等渠道与用户进行“抱走19岁的王俊凯”互动活动，掌阅制作了1.8米的王俊凯人形立牌，在特定的渠道上进行了品牌渗透。线下活动的立体布局，使得《十九岁的时差》的存在感扩散到了粉丝之外的阅读人群，影响力、话题性进一步发酵。

　　范彬彬认为这次营销的成功除了抓住好内容之外，摸清目标群体的消费心理是关键。掌阅在代言人活动方面稳扎稳打，使得双方的合作渐入佳境，也为粉丝经济的变现提供了土壤，如从出演品牌TVC向年轻用户传递与阅读有关的态度，到世界读书日代表掌阅牵头发起了一场“与50+品牌联动霸屏”活动，再到出席新品“掌阅课外书”发布会，掌阅与王俊凯的合作也愈发默契。

　　同时范彬彬认为社会化营销时代，提高品牌声量的最快办法，不再是简单地靠代言人出演一条片子，而是需要品牌用真正扣人心弦的玩法，去叙述，去制造娱乐，去启发鼓励用户。“《十九岁的时差》是与代言人紧密关联的优质产品，所以在营销过程中精巧互动体验必不可少。说到底，当下年轻人的信息接收方式早已发生了翻天覆地的变化，老套路在他们面前玩不溜了，需要有创新。”

分享让更多人看到