短视频:“水深”与“火热”之间

杨雯

2019年02月27日14:09  来源:中国新闻出版广电报
 
原标题:短视频:“水深”与“火热”之间

2019年春节,继“红包拜年”后,短视频拜年成为全新的祝福形式。同时,充满正能量的“四世同堂”短视频受到全球媒体关注,也激发了全民短视频内容的创作热情。

当下没有人会怀疑短视频的火热,可是火热背后的深层原因是什么?行业发展面临什么样的风险?变现之路是否顺畅?2月21日,中国广视索福瑞媒介研究(简称CSM媒介研究)举办了主题为“视界春早 趋势赋能”的短视频论坛,从不同视角对短视频行业2019年的发展进行探讨。

短视频火热

移动互联网时代,用户的媒介消费呈现移动化、碎片化、视频化、社交化的特点,短视频凭借低门槛、强参与、强连接的延展性,正在重塑媒体格局和舆论生态,成为新一代社交语言。

“我们今天开会的楼下有一个卢米埃影城,100多年前,卢米埃兄弟的第一批作品《火车进站》《水浇园丁》等,其实都是短视频。”论坛一开始,中国社会科学院新闻所世界传媒研究中心秘书长、副研究员冷凇就提出,与其说短视频是一种新兴,不如说是一次回归。

“我用3个词来概括现在短视频的发展,就是蓬勃、澎湃、膨胀。短视频发展的速度和效率是难以想象的,各个领域都迎来了短视频机会,大型文献纪录片也在研讨怎么用短视频来做,大型综艺节目会留出10%到20%的预算花在短视频上。”从短视频自身属性出发,冷凇也总结了短视频当前能膨胀式传播的原因:第一,推出的时机灵活,常常能切中社会热点,例如新年时期推出的《啥是佩奇》;第二,高度契合人的窥视性和猎奇心理;第三,满足受众自我欣赏的心理;第四,契合这个时代的探索和求知精神。

中山大学传播与设计学院院长、教授、博士生导师张志安认为,短视频火爆主要因4个需求:第一,自我展示需求(人们管理自己的形象,越来越个性化与精细化);第二,碎片化与即时化的视听需求(人们越来越强化对时间的管理与运用);第三,普遍娱乐和情感需求(人们对娱乐内容的享受和情感的宣泄愈加看重);第四,社会需求(人们对社会连接和了解的刚需)。

而随着短视频的发展,其文化也在随之变迁。张志安介绍:第一阶段,主要是公众向媒体爆料,这时主要是专业媒体对草根文化的吸纳;第二阶段,草根文化呈现主流化趋势,公众获得个体流量和影响力,手机让门槛大大降低;第三阶段,草根与精英文化并存,短视频平台成垄断趋势,视觉社会逐渐形成。

接下来,随着5G时代的到来,短视频发展将迎来更大的机遇。在冷凇看来,“一切皆‘视’(视频化)是5G技术带来的优势,例如天猫大量的货品都在视频化,把所有的内容都竖屏化、视频化,圈层内容运用创意的视频传播,能更便捷地走入大众生活”。

规模化变现难

以用户价值驱动市场变现,让资本市场加入驱动内容更好的生产,能助推短视频走向更优化和强健的发展道路,但短视频变现难是行业内的共识之一。

在这个问题上,新意互动NDC纽克互联副总裁李晶用了“水深火热”来形容。“火热”自然是指短视频当下发展的蓬勃态势,而“水深”正是指短视频变现难问题,“很多短视频以减压为主,轻松娱乐,但是一次爆款可遇不可求,不一定可持续。并且如何量化短视频的传播效果,现在并没有确实的数据证明短视频投入更加高效”。

视知TV创始人兼首席执行官马昌博也提到,规模化变现将是短视频行业未来将要面临的第一大挑战。经过多年发展,短视频的内容量和时长已经得到了足够的积累,但与其相匹配的规模化变现却还没有出现。如何让客户认可?深耕行业,做到专业化、规模化生产是途径之一,“这需要和短视频相关的所有机构参与进来,才能共同为行业赋能。汽车也好、母婴也好,如果真能帮助行业和个人解决问题,短视频是可以挣到钱的”。

李晶表示,从营销机构的角度来看,短视频行业首先面临的问题是如何快速吸引受众,第二点则是验证内容的转化力,帮助客户提升转化效果,为品牌带货。而最后一个挑战还是在客户重视短视频的前提下,如何提升作品的内容。“在很多厂商目前‘冬天’来临、预算缩减的情况下,短视频能更好地变现主要依靠两方面,一个是提高内容本身的质量,另一个是帮助厂商做好产品与内容的创意策划,更好地带货。”

除了变现问题之外,短视频火爆过后,内容同质化、低俗化等问题也有所显现。

微博台网运营部视频运营高级总监林郁就深有感触,她表示,短视频是基于算法进行推送的,所以很多用户在第一个月的时候热情高涨,觉得自己一直可以看到喜欢的内容,可是在看了一个月的同类视频之后,会非常疲惫,不知道自己想要看什么。

张志安总结了短视频行业提升社会价值需要努力的3个方面:媒体素养方面,强化创作团队利用媒介服务生活的意识,例如用优质短视频帮助儿童获得比较好的自我成长、学习能力和自我形象管理能力;网络风险方面,在于防止孩子面对短视频时产生的内容风险、行为风险和沉迷风险;公共服务能力方面,当下很多媒体都开始把短视频作为媒体矩阵的内容形态,未来短视频行业要健康发展,要走向更强的公共性平台。

加速传统媒体转型

2018年,央视制作的时政微视频《初心》走红,全网总阅览量超过12.36亿,创时政微视频传播的新纪录。同年,央视还推出了《历史时刻》《家国天下》《窑洞里的读书人》,《人民日报》则推出了《共同命运》,新华社也推出了《红色气质》《国家相册》《那年我们二十一》等时政短视频精品力作。可以看到,当下短视频已成为传统媒体开展媒体融合转型的重要抓手。

主流媒体如何进一步发展短视频?中央广播电视总台央视发展研究中心发展战略部傅琼提出四点建议:第一,要把短视频提高到战略高度,形成规模化、专业化的生产;第二,要把握短视频的内容创作规律,例如选题轻、标题实、切口小、表达潮等,提高短视频的创作质量;第三,要丰富短视频的内容品类,扩大覆盖面和影响力;第四,大力建设自主可控,有影响力的短视频平台。

“我们现阶段内容虽然还比较粗糙,但是专业是我们的生命线。现在95%的事件的首发者都不是媒体,但是我们在努力做核实。我们现在的硬件设施比一个县级电视台还差,演播室连吸音设备都没有,我们把钱花在了人上。”《新京报》我们视频副总裁彭远文介绍,很多纸媒强调全能记者、全员转型,但是《新京报》是单独成立团队,目前有120余人,文字记者出身的非常少,考核时不看文图,只看视频。“2018年我们的发稿数量有很大提高,从30条/天提高到100条/天,2019年要进一步提高质量。”

上海广播电视台融媒体中心副总经理、看看新闻首席运营官宋菁菁认为,作为广电系统从业者,短视频对于新闻行业而言本身就是机遇,而挑战则是在预算和能力有限的前提下,面对短视频行业的发展以及新媒体需求逐年上升的趋势,如何真正做到“大小融通”的运营模式。

冷凇表示,面对短视频的冲击,电视人的传统思维触底,电视在未来会成为超级宣传推广工具,具有较强的权威性,进一步形成“电视是超级宣推,视频网站是内容书架,微信朋友圈和微博是舆论战场”的传播架构。在他看来,短视频的发展既为传统媒体带来了新的挑战,也带来了重重机遇。而短视频的未来发展,依然需要大家的共同深耕。

(责编:赵光霞、宋心蕊)

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