从花椒直播看我国手机直播的发展困境

邵宇航

2019年02月27日13:36  来源:今传媒
 

(三)公会获利少,携主播转移平台

花椒直播在发展初期,为了吸引主播的入驻,实行零抽成,并根据直播间人气高低对主播进行奖励。虽然现在,主播与平台的分成比例已经降到7:3,但依旧是主播分成最高的直播平台之一,绝大多数直播平台的分成比例是5:5,还有不少平台是3:7,由此可见,花椒直播是希望通过高分成来吸引主播的入驻和稳定开播。

但另一方面,主播的高分成就意味着公会的低分成,大部分公会的背景是文化传媒公司,他们致力于发掘、培养主播,并把主播推荐到有合作的直播平台开播,通过收益分成的方式与主播、平台实现利益共享,绝大多数能实现收益的主播,都是公会签约主播。由于花椒直播给主播的分成高于同类平台,并且采取的是主播个人随时提现,使得公会获利不多且难以实现资金的控制。而很多同类平台,在分成上更倾向于公会而非主播,并且采取的是公会对主播月结的提现方式,赋予了公会资金控制的主导权。在利益的驱使下,很多公会带领着自己的签约主播离开了花椒直播,转移到别的直播平台,很多主播也愿意听从公会的安排,因为离开公会的扶持,主播只靠自己很难发展。由于用户对主播的忠诚度远远高于对直播平台本身,直播平台对于影响力较大的主播的把控程度较低[1],而主播的转移也带领了很多粉丝和用户的转移。

此外,主播的高分成使得大部分打赏收入被主播分走,花椒直播平台在自身发展上也会缺乏资金的助力。在直播火热的前两年,直播平台还可以轻易拿到融资,吸引大企业的投资加持。而现在基本只能靠平台自身去发展。竞争对手对主播的低分成,意味着他们可以通过更高的收益分成,投入更多的资金进行平台自身的建设,从而吸引更多的优质公会和主播,实现良性循环。

(四)转化率急剧下降

赫伯特·西蒙曾指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”因此尽可能多地吸引受众的注意力,并把注意力转化为收益,这是直播平台的主要盈利渠道,其中最主要的转化方式就是受众购买虚拟礼物打赏给主播,平台从中抽成。花椒直播中单个虚拟礼物的价值从0.1元到5200元不等。主播收到虚拟礼物后,直播间会出现相对应礼物的特效,飘屏中也会出现赠送者的昵称。送礼越多的观众,用户级别越高,在直播间的排名也越靠前,越能引起主播的重视和互动。

由于用户升级后并不能获得太多实质性的利好,并且打赏后只能看看礼物的特效和收到主播的感谢,因此用户充值和打赏的动机在不断减弱,越来越多的用户习惯于免费观看。尽管花椒直播陆续推出了争抢守护宝座、抓娃娃守护主播、主播之间礼物PK比赛等,但收效都不明显。转化率降低还直接导致了主播和公会的收益缩水,主播和公会会因此转移到别的平台,同时带走原有的习惯打赏的粉丝,形成恶性循环。

(五)平台建设陷入误区

直播平台要实现可持续发展,最重要的是满足用户的需求,增强用户体验和用户粘性,但花椒直播却把大量资金用来邀请明星直播,如王力宏、范冰冰、张靓颖等明星都曾在花椒开播,但直播次数均以个位数计,大部分在5次以下。这种方式确实能营造瞬间的狂欢和热闹,但热闹会立刻随着明星的停播而消逝。用户的放松、猎奇、娱乐、审美等体验并未得到实质性的提升。明星带动的流量数目不可否认,却在一定程度上覆盖了凭借个人之力生产优质内容的普通用户[2]。通过明星直播吸引进来的用户,也会随着明星停播很快流失,用户粘性难以建立。

三、基于花椒直播平台发展困境的应对措施

(一)寻找并深耕具有竞争力的领域

缺乏独具竞争力的直播内容是花椒直播平台发展的主要困境,用户的打赏,很大程度上是为内容付费,就目前花椒直播的内容来看,主要优势是秀场直播,而早期的秀场直播,很多是靠打监管的擦边球吸引观众,如穿着裸露、跳性感舞蹈、含有低俗内容的喊麦等等。随着国家对直播监管的加强,这些内容通通被禁止,相关的主播被封禁,相关的平台也被勒令整改。此外,秀场直播由于门槛较低,很多竞争对手在秀场内容生产方面也很突出,如映客直播、美拍直播以及新兴的抖音直播等,花椒直播很难在秀场直播中独占鳌头。自媒体的核心竞争力是内容,在守住传统优势的同时,花椒直播应该更多地开拓新的、契合平台优势和资源的内容领域,体育、教育、普法、医疗、财经、育儿、国粹等都是可以探索的领域。

花椒直播于今年下半年上线游戏直播专栏,但游戏直播的市场份额几乎被斗鱼、虎牙等平台瓜分殆尽,在这个时机才开拓游戏直播未免为时过晚,不过若能拿到某款热门游戏的独家资源,或者能邀请到专业电竞队员开播,也不乏为一个引流渠道。

(责编:宋心蕊、赵光霞)

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