2018年中国报业经营回顾与思考

　　【摘要】本文以2018年报业广告经营数据为基础，分析了数据背后的原因和报业形势，并提出问题，报业为什么会面临这一形势？如何有效突破当前困境？借助报业广告与互联网广告的对比，深入剖析了两者的优劣势，以及互联网广告的成功给报业经营带来的启示，据此对报业新媒体经营提出了三个可行性建议。

　　【关键词】报业广告 互联网广告 形式创新 启示【中图分类号】G20【文献标识码】A

　　2018年中国迎来了改革开放40周年，这一年也是中国恢复广告经营40周年。40年来，中国报业广告经历了恢复、快速发展的繁荣，也经历着衰退中的转型。近年来，报业在融媒体的发展中取得长足进步，但报业经营不仅没有摆脱困境而且形势更加严峻，报业广告大幅下降的趋势依旧，多元化经营虽有成效，但前景并不明朗。未来报业经营究竟应该走什么样的路？这些年我们在报业经营的变革中是否真正把握了方向？对比一下迅猛发展的互联网广告，也许可以得到一些启示。

　　2018年报业广告发展状况

　　中国传统媒体广告开始下滑始于2012年报纸广告下滑，到2015年传统媒体广告市场总体进入下降通道，至今已经是第四年了。根据CTR媒介智讯的数据，2018年中国传统媒体广告市场大体与上年持平，但报纸广告的下降趋势没有得到任何改观。1-11月报纸广告刊登额降幅仍然高达30.7%，广告资源量降幅更是达到了34.8%（见图1）。如果与报纸广告最高峰的2011年同期相比，2018年的报纸广告规模已不足当年的七分之一。

　　近年来，广告经营的困境并不仅仅是报业，整个传统媒体都遇到了广告停滞或下降的局面。CTR媒介智讯的广告监测数据显示，2018年电视广告仅增长0.9%，但广告资源量下降7.0%，这表明电视广告的增长缺乏持续的动力。广播广告增长了6.8%，是传统媒体中表现最好的，但广告资源量也下降了4.3%。期刊广告8.1%的降幅有所收窄，但广告资源量13.7%的降幅表明下降趋势仍将继续。户外广告的降幅也达到了13.3%。

　　报业广告下降虽然是普遍现象，但不同类别报纸的广告降幅存在明显差异。2018年党政机关报广告经营总体虽然没有摆脱下降趋势，但却出现了多家广告恢复增长的报纸。1-11月省市级党报合计降幅为10.2%，明显低于报纸整体降幅。南方日报在2017年广告收入突破4亿元大关后，2018年继续增长再创历史新高。为什么南方日报能够在报业广告下降的大环境中屡创新高？据笔者调查，南方日报发挥党报优势，挖掘政务资源，创新广告形式，广告服务化、服务广告化是实现广告增长的关键所在。

　　2018年报业两微一端也取得长足的进展，从两年前的标配布局开始进入发展期，成为报业新媒体的核心力量。不少报业的客户端已经聚集了相当数量的用户和流量，甚至远远超过原来报纸的读者规模。在经营方面，一些报业客户端的营收也实现了倍增。即使如此，这些走在报业前端的新媒体与互联网头部媒体相比，几乎还是不值一提。例如，与许多报业新媒体都入驻的今日头条相比，众多报业新媒体的流量、广告加起来都不如它一家多。

　　因此，就大多数报社来讲，依赖广告经营维持报纸的生存和发展变得极为艰难，新媒体经营也还没有上轨道，为了抵御广告下滑，多元化经营成为报业的选择。2018年，一些报业集团的非报产业收入已经超过报纸广告收入，更有一些报业集团的非报产业收入达到了总收入的60%~70%。多元化经营收入已经开始反哺报纸出版。这表明，传统报纸在媒体融合的道路上已经迈出实质性步伐，在广告经营和多元化经营中开始收到成效。但是，大多数报社的多元化经营还在起步和探索阶段，不具备反哺报纸出版的能力。

　　中国广告市场发展向互联网倾斜的趋势

　　在传统媒体广告经营面临困境，报业广告大幅连续下降的时候，中国广告市场并没有停止增长的步伐。根据原国家工商行政管理总局公布的数据，2017年中国广告经营额为6896亿元，较上年增长6.3%。其中，电视、广播、报纸、期刊四类传统媒体的经营额为1784.65亿元，较上年下降2.5%。来自互动广告实验室的数据显示，2017年中国互联网广告经营额为2975.15亿元，比上年增长29.1%。以此数据推算，四类传统媒体加互联网的媒体广告市场规模达到4759.8亿元，其中，互联网广告占比62.5%，四类传统媒体占比37.5%。2018年由于传统媒体广告增长停滞，互联网广告继续快速增长，这一比例可能进一步演变为互联网占2/3，传统媒体占1/3。

　　从近10年中国广告市场的变迁中，我们可以看到两个基本趋势：一是广告市场的增长趋势没有变化，处于持续增长的过程中；二是传统媒体广告经营遇到困境，而互联网广告却在高速增长。

　　过去，我们常用广告在向互联网转移来解读传统媒体广告的流失，现在看来，这是一个误解，它只是解释了表面现象，并没有看到深层次的变化。

　　如果我们再深入一步看广告市场的变迁，又会发现两个基本事实：一是广告市场的增长全都在互联网广告，二是互联网广告的发展在于广告形式的创新。

　　2014年中国四大传统媒体广告总规模达到历史最高的1995亿元，之后便逐年下降。同年中国互联网广告规模不过1000亿元，但到2018年已经接近3700亿元，增量达2600亿元以上。这说明广告市场的增量都在互联网，而传统媒体流失的广告量仅仅是互联网广告增量的极少部分。这告诉我们，互联网广告并不是靠分割传统媒体的广告市场获取增长，而是自己做大了广告市场。以广告流失、蛋糕被切分来说明传统媒体广告下降，显然只是表象。

　　广告形式的创新是互联网广告市场持续增长的源泉

　　市场重新分割可能只是存量的变化，而市场增长需要的是增量，那么，互联网广告的增量来自哪里呢？笔者认为，互联网广告的增量主要来自挖掘互联网的特征优势，适应网络时代营销升级的需求，创新推出符合网络时代传播和营销特征的广告形式。一组简单的数据大致能说明问题。

　　十几年前，互联网广告的主要形式还是类似于传统媒体的网页广告，主要是展示广告和品牌广告。但如今，电商广告、搜索广告、社交广告、分类信息广告、信息流广告等已经成为互联网广告的主要形式。搜索广告在出现的初期，广告业界还在讨论搜索排名是不是广告，而现在搜索广告规模已经近千亿元。电商出现时，媒体业并没有想到电商交易平台能够成为广告平台，现在电商广告规模更是超过了千亿元。而近两年兴起的网络信息流广告，也迅速达到千亿规模。曾经我们谈到广告经营就离不开媒体平台，但如今，互联网广告的发展重新诠释着媒体的属性以及广告平台的含义。我们可以看一下互联网广告经营的巨头，如果说腾讯、新浪、搜狐、字节跳动（今日头条）等还有着明显的媒体属性；那么，阿里巴巴、百度、小米、奇虎360、美团点评、京东、58同城等就很难说是传统意义上的媒体了，但它们都得到了广告商的青睐，成为巨大的广告平台。这告诉我们，广告与媒体的关系发生了变化。

　　曾经，媒体策略是广告投放不可缺少的重要环节，广告的传播离不开媒体，因为媒体有传播力、有受众。但现在，各种互联网平台都可以投放广告，因为平台有流量、有用户、有服务、有交易，从而产生了更加直接的广告转化效果。据有关数据，2018年中国互联网广告按照广告计价方式分类，效果类广告的比例提高至近七成，CPM广告已不足30%。

　　在传统媒体主导广告市场的时代，精准营销、精确投放、效果转化曾经是广告主的奢望，但在互联网时代，面临千人千面的营销和投放环境，在大数据和精确算法的推动下，效果广告找到了自己的生长空间，精准营销得以实现。精准营销与效果广告结合，成为互联网广告一大特色和优势。广告不再像传统品牌广告那样针对所有人，而是针对特定人群，甚至可以做到每个人看到的广告都不一样。这样的结果就是广告不仅是广告，也是一种针对特定用户的资讯和服务。

　　互联网广告形式的创新，尤其是效果广告的发展，开启了全新的广告领域，为无数中小企业甚至小微企业及个体经营者寻找到了借助互联网推广的良好途径。搜索广告、电商广告、分类信息广告、社交广告等都是小微广告主青睐的形式。这也产生了互联网广告发展显著的长尾效应特征，即通过长尾的延伸和增长推动互联网广告规模的扩张。我们看到，即使是互联网广告的头部平台，纵使有千百亿的广告收入，也包含了大批微小以致个体经营者的广告贡献。

　　由此，我们看到互联网广告的发展源于广告形式的创新，也受益于新的广告形式激发了小广告主的投放需求，延伸了广告市场的长尾。这正是互联网时代营销和广告发展的必然趋势。

　　互联网广告发展给报业经营带来的启示

　　从互联网广告的发展回到报业广告经营，我们发现互联网广告新的形式与报纸版面的广告经营是不兼容的。就是说，在互联网时代新闻纸的广告形式必然被边缘化，退出广告主流的行列。因此，报业经营的未来出路只能在报业新媒体的经营创新中寻找，只能在互联网的环境下遵循互联网经营的规律和特点，创新报业融媒体经营的“互联网+”新形式。

　　应该说，报业媒体融合发展到今天，在网络新媒体建设上取得的进展人所尽知，但在经营尤其是广告经营上的滞后也是有目共睹的。为什么会出现这种情况？笔者认为，没有真正理解互联网经营的特征，用传统媒体广告经营的方式去经营互联网广告是关键问题之一。在报业新媒体的经营困境中，可以看到存在几个明显痛点：有好内容却带不来流量增长，有用户但没有算法无法实现精准投放，有客户但没有数据监测统计服务，有投放但没有效果评测。

　　流量是互联网经营的核心要素，流量就是市场，流量就是消费者，流量就是财富，可以说没有流量就没有互联网经营。互联网用户的快速增长支持了流量红利的产生，但中国互联网发展至今，网民的增长、用户上网时间的增长都接近饱和，依靠流量扩张获取收入的流量红利时代已经终结，流量变现效率在明显下降。互联网市场的竞争也从流量的扩张转入争夺存量的竞争。

　　流量对传统媒体的新媒体同样至关重要，但当头部传统媒体的新媒体获取了千万级甚至更多的流量时，我们知道这些流量与互联网巨头的流量完全不在一个量级上。当更多传统媒体的新媒体还在为提升流量而困惑时，流量红利时代已经结束，获取流量的争夺将更加困难和激烈，这就是我们面对的现实环境。

　　大数据算法是互联网经营的又一个核心要素。可以说，是大数据和算法改变了传统广告经营模式，有了大数据技术，流量的价值才能凸显，精准投放的各种新广告形式，都是建立在大数据和算法基础之上的。没有算法就没有用户化，就不能应用新的网络广告形式；没有算法，就不能打通传播与服务；没有算法，即使有流量也不可能实现变现。可以说，互联网广告是靠大数据技术推动的。而纵观报业的新媒体建设，技术薄弱，算法短缺，造成了有数据而没有大数据，即使有了大数据却没有算法，也不能在千人千面的广告投放环境下实现广告价值。

　　当我们认识了互联网经营的特征和互联网广告的发展，我们可以从中得到什么启示来解决报业新媒体经营的困惑呢？

　　应该看到，报业新媒体在经营上不仅滞后于融媒体的发展，更是远远落后于互联网广告的发展。当我们完成新媒体传播的布局，探索经营之道时，却面临着流量红利终结、获得流量难度加大、流量成本提高的境地。当我们企图应用大数据，实现精准推送和精准营销时，更是发现绝大部分报业新媒体几乎没有大数据技术和算法技术。而这两个关键问题不解决，新媒体经营几乎就是天方夜谭。

　　那么，有没有办法解决这些问题，取得突破呢？就报业目前的状况来看，绝大多数报业集团是很难单枪匹马突破的。笔者认为，报业未必不可以尝试以重组、合并、建立联盟的方式来探索经营突破的新路径。

　　重组、合并、建立联盟是互联网时代的必然趋势。这些年我们看到了无数互联网公司收购、合并、重组的实例，通过这一过程形成了互联网行业高度集中化的特征。在互联网广告市场，头部媒体/平台具有极高的集中度，2018年BAT三家的广告收入就占了互联网广告的近七成，而TOP10的占比则超过了九成。

　　反观报业则很少有收购、兼并、重组的案例，即使有一些，也是行政干预的结果。几十年来，报业一直把竞争局限在报业圈子里，从发行到广告，从一个城市到一个省几乎都是这样。在媒体融合做融媒体时，还是把竞争对手设定为同城、同省、同类报纸的新媒体。市场已经把报业经营逼到了这个份上，难道我们还要继续这一困境吗？当然，报业的重组、合并并非是简单的多家归一，也可以是传播和经营的联盟形态，变竞争为竞合关系。

　　重组、合并、建立联盟并非是报业经营解困的唯一出路，但却可能是报业经营走出困局的选择之一。

　　首先，互联网流量的获取越来越难，但流量仍然是互联网经营的关键要素。没有流量就没有经营的基础，靠小流量的单打独斗是没有出路的。重组、合并、联盟可以大大增加流量入口，使报业新媒体共享用户流量，通过账户交换、数据交换，相互引流，聚集流量，使小溪聚成小河，使流量大幅度增加。

　　其次，重组、合并联盟可以集中资金，解决技术开发资金不足的问题。大多数报业新媒体技术落后的原因之一是研发资金不足。我们知道，没有大数据、没有算法、没有数据监测统计、没有效果评价的运营后台，注定是无法生存的。而且技术研发的投入绝不是一劳永逸的，需要不断改进创新，这对于大平台或小平台都是适用的。其实即使是一个小平台的技术研发成本也不比大平台少，而平台和技术也是可以共享的。所以，集中资金或多或少可以在一定程度上缓解资金困境。

　　再次，广告联盟是互联网广告经营的必由之路，互联网广告的头部媒体/平台都建立了各种类型的广告联盟以推动广告经营。报业新媒体的广告经营要想有所建树，也应该走广告联盟的道路。互联网广告联盟是一种联盟营销，集合中小网络媒体资源组成投放平台，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放。广告联盟必须有对广告投放数据的监测统计，以此为基础实行效果付费的计价方式（CPM、CPC、CPA、CPS、SPD等）。广告联盟有利于中小广告主的投放，产生广告市场的长尾效应。

　　此外，笔者对报业新媒体的经营还有三点建议：

　　一是在地方化、服务化中实现差异化、个性化、精准化。从互联网广告形式的演化中可以看到，精确投放和效果转化是互联网时代广告追求的目标。在流量已经被垄断的条件下，只有差异化、个性化，才会使有限的流量产生价值。做到这一点需要的是精准，一旦精确，哪怕不用海量的流量，有限的流量产生的价值就会凸显。对于报业新媒体来说，差异化、个性化的基础就在所在地域，在对用户的服务之中，这是互联网经营中的地方长尾。在服务中产生流量提高日活，也在服务中产生广告，实现流量变现。

　　二是在移动终端与网站中以移动为主。随着智能手机的迅速发展和普及，在当今互联网的传播和经营中，移动端已经超越PC端成为最主要的网络终端。在一定意义上可以说，得移动者得天下。报业新媒体无论形成什么样的矩阵，都应当以移动端为重心。

　　三是在两微一端中以APP为主，以微信公众号、官方微博为辅。公众号和官微虽然可以提升传播效果，但对经营的支持却有限。毕竟公众号、官微都是建立在腾讯、新浪的社交平台上，经营要受平台规则的限制。从移动互联网的经营来看，成效显著的终端都是既具有特点、功能又更强大的APP。

　　综上所述，在互联网时代广告市场的互联网化是必然趋势，在媒体融合中探寻新的经营方式也必然产生于互联网之中。因此，报业新媒体经营在向互联网广告经营转型过程中，应该认真学习互联网广告经营的形式和特征，才能真正融入互联网，在广告的互联网化中找到自己的重生之路。

　　（作者：CTR央视市场研究资深研究顾问）

　　责编/张晓燕