短视频对主流价值观传播的创新探析

——以“我和我的祖国”系列活动为例

初晓慧

2019年12月19日10:33  
 

来源:《视听》2019年第12期

摘要:与传统爱国主义教育和主流价值观传播方式不同,2019年国庆期间“我和我的祖国”大型系列活动以短视频作为传播媒介,形成了“明星领跑、青年响应、全民参与”的链式闭环,取得了良好的传播效果。短视频应用于主流价值观传播,有利于探寻主流价值观传播新路径,拓展传播新内容,拓宽传播新领域,对爱国主义教育与社会主义核心价值观的弘扬具有重要意义。

关键词:短视频;主流价值观;传播效果;我和我的祖国

正如托马斯·弗里德曼所说:“上传正在成为合作中最具有革命性的形式之一。”①短视频时代的到来使被动的消费者变为主动的生产者,为主流价值观的传播提供了新的路径。短视频的兴起触发了人类感知模式、情感模式、交往行为与传播机制的颠覆性变革。2019年国庆期间,以短视频为载体的“我和我的祖国”大型系列活动顺利举行,以爱国为核心的社会主义核心价值观得到广泛的认同与传播,覆盖范围广泛,取得了良好的传播效果。本文以“我和我的祖国”系列活动为例,从明星领跑、青年响应、全民参与三方面解析短视频在主流价值观塑造与传播方面的创新之处,探寻主流价值观传播的新路径、新内容与新领域。

一、明星领跑:主流价值观传播新路径

传播就是影响,参与就是创造,感知就是认同。传统对于主流价值观的塑造与传播还停留在官方拍摄宣传片、纪录片等方式上,例如推介中国美食文化的《舌尖上的中国》、歌颂中国劳动人民勤劳智慧的《我在故宫修文物》等。近年来,随着移动短视频的兴起,主流价值观的传递与发扬有了新路径。国庆期间,抖音短视频、电影频道融媒体中心联合发起“歌唱我的祖国”挑战,抖音短视频邀请数十位明星进行歌曲片段演唱,要求使用“我和我的祖国”贴纸以及背景音乐拍摄歌唱祖国视频,并且带话题#歌唱祖国#进行发布。迄今为止,相关视频播放量达40.8亿次,肖战、马伊琍、杨颖、杨紫、吴亦凡、蔡徐坤等数十位明星积极参与,视频获赞量均为百万以上。

新媒体时代,社会主流价值观的传递不仅通过直接的交互行为实现,也可以通过间接的方式产生影响,例如观看短视频并评论、点赞、分享等。“我和我的祖国”歌唱活动利用短视频易于传播、碎片化程度高等特点,以爱国歌曲为传播内容,邀请流量明星作为传播热点,利用明星意见领袖的独特优势,结合大众高涨的爱国情怀,爱国主流价值观在观看、点赞、评论与转发中不断传承,粉丝在为明星打榜刷数据时潜移默化受到爱国情怀的感染与熏陶,传播成本较之传统宏大叙事纪录片而言极其低廉,却拥有极好的传播效果。 “明星+短视频”的方式打破了主流价值观宣传刻板无趣的印象,生动活泼的内容使受众自愿传播,参与热情高涨。

二、青年响应:主流价值观传播新内容

短视频为个人爱国情绪的社会化传播提供了崭新路径。在短视频的拍摄与制作过程中,人们满腔的爱国情怀通过视频的传播与交流逐渐形成集体情绪,相互影响、相互作用,而青年群体的加入为主流价值观传播注入了新内容。国庆期间,爱奇艺自制新青年创造观察类综艺《我和我的祖国》正式上线,节目采用创意短视频与棚内观察相结合的方式,征集覆盖工业、科研、人文、教育等多领域的创意短片,共5期21支创意短片,旨在弘扬新青年爱国热情,为新青年的爱国创意提供展示平台,激发层次更为丰富的爱国体验。

青年群体的自我意识与表达欲望伴随着短视频的兴起日渐觉醒,短视频正是中国新青年精神风貌与国家情感表达最合适的承载媒介。《我和我的祖国》节目以青年人的独特视角洞察新中国几十年的飞速发展与翻天覆地的变化,表达不同时代人民专属的时代记忆,引发共同的情感共鸣。节目采用3分钟以内创意短视频的方式,新青年使用幽默风趣的视频语言、琳琅满目的特效、弹幕等视频效果对爱国主题进行演绎,全方位展示新中国的发展。中国桥梁之美、高铁建设、大兴国际机场建设都是视频展示的话题,首期节目上线后受到广大用户的热议,连续多日位居微博热搜排行榜榜首,节目官方话题#节目我和我的祖国#阅读量近2亿,传播效果极佳。

传统主流价值观宣传使得受众只能被动接受,参与度较低,使得积极性不高。短视频为主流价值观宣传提供了崭新的内容,以小见大,浏览社会切面,以青年人的眼睛去了解新中国工业、农业、教育、公益等方面的飞速跃进,关注社会、关注未来,反映当代爱国青年真实的精神风貌,展现中国最强音。

三、全民参与:主流价值观传播新领域

社会主流价值观的传播当然不仅停留在官方领域,有了明星领跑、青年响应,最重要的是全体中国人民的积极参与。随着通信技术的飞速发展以及互联网水平的不断提高,视频制作门槛大大降低,短视频填补了人们空虚的碎片化时间,契合人们生活化的认知,灵活、生动又极富创造性,因此,在短视频平台上开展“我和我的祖国”活动,成为主流价值观构建与传播的不二选择。短视频平台上大量的爱国主题视频内容趣味性极强,且互动机制完善,网民之间形成良性的互动对话,爱国情怀与主流价值观在互动之间酝酿升华,观看者和参与者的情感在互动中不断升温,即可在情感与价值层面产生浸润的传播效果。

“我和我的祖国”主题活动开展以来,该话题在抖音平台上拥有115.5亿次点击量,相关视频内容题材丰富,各行各业全民参与,新中国的精神风貌在参与者的镜头中展现,爱国情怀在歌声中飘荡。短视频拍摄者不仅用镜头展示祖国壮丽的大好河山,也勾画着勤劳朴实的中国人民最为质朴的幸福生活。人民警察、边防官兵、建筑工人、学生、医护人员高昂的爱国热情都在短短15秒中展现。不仅如此,爱国主义社会价值观也深深影响着国外友人,#四名老外合唱我和我的祖国#在网络上流传开来,四名外国友人分不同声部演绎《我和我的祖国》这首经典歌曲,普通话发音标准,音色优美动听,受到国内网友一致好评,话题阅读数达708万次,网友纷纷表示不自觉跟着哼唱起来。

短视频为普通民众展示新中国辉煌成就开辟了崭新的窗口,为主流价值观的塑造与传播拓展了更为广阔的领域,为发扬中国精神、讲好中国故事开辟了新的道路。

四、结语

作为一种仪式媒介,传播可以唤醒或塑造强化共同体的价值与文化记忆,吸引受众参与到文化共同体的建设中②。“我和我的祖国”系列活动正是在短视频平台上发起的能够存储、传播文化和信仰的文化活动。明星领跑发挥流量与注意力优势,打破传统价值观宣传内容空洞、成本较高、反馈较差的劣势,为主流价值观的传播开辟新的路径;青年积极响应爱国主义教育的号召,以青年人的视角观察新中国的蓬勃发展,利用新媒介、新技术来展现当下爱国青年的新风貌;全民参与爱国主流价值观传播活动,社会生活的方方面面都在短视频平台上展现,歌曲深入人心,视频丰富多彩。短视频作为当下人们喜闻乐见的传播媒介,不仅应该用来提供休闲娱乐内容,对于社会价值观的构建与传播也承担着同样的责任。移动短视频应发挥自身优势,积极响应号召,传递社会正能量,创作优秀的视频内容,为社会主流价值观的传播提供新路径、新内容与新领域,洞察祖国变化,描绘腾飞脚步。

注释:

①[美]托马斯·弗里德曼.世界是平的[M].何帆,肖莹莹,郝正非 译.长沙:湖南科学技术出版社,2006:73.

②郭讲用.仪式媒介与文化记忆建构[J].东南传播,2018(08):35-38.

参考文献:

1.隋岩,李燕.论群体传播时代个人情绪的社会化传播[J].现代传播(中国传媒大学学报),2012(12):10-15.

2.[美]托马斯·弗里德曼.世界是平的[M].何帆,肖莹莹,郝正非 译.长沙:湖南科学技术出版社,2006:73.

3.郭讲用.仪式媒介与文化记忆建构[J].东南传播,2018(08):35-38.

4.覃璐.短视频的内容传播价值及启示——以抖音短视频平台为例[J].新闻前哨,2019(09):66-67.

5.戎明昌,吴珂.短视频传播主流价值观的路径创新——以南方日报两会短视频产品为例[J].新闻战线,2019(13):48-49.

基金项目:本文为2019年度河南哲学社会科学规划项目“新媒体环境下流行音乐类型及青年受众群落研究”阶段成果之一,立项号:2019BYS029。

(作者单位:郑州大学新闻与传播学院)

(责编:段佩伶(实习)、宋心蕊)

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