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第三期人民網傳媒沙龍在京舉辦:媒體與企業對話“走出去”

2012年09月27日08:27    來源:人民網     手機看新聞

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人民網第三期傳媒沙龍會場全景
人民網第三期傳媒沙龍會場全景
人民網訊(記者萬丹妮)中國企業的海外形象如何展現?成功“走出去”的中國企業是如何打好“溝通牌”的?9月26日下午,第三期人民網“傳媒沙龍”力邀來自企業、媒體、學界數十位嘉賓共同探討企業“走出去”戰略。
 
本期沙龍從“中國企業的海外印象”、“企業品牌塑造及發展”、“媒體助力”三個角度深度解析了當前市場環境下中國企業頂住壓力,迎難而上,在海外市場另辟新天地的問題、經驗、感悟與建議。與會嘉賓認為,“謀定而后動,自信且謙和”是當前中國企業開拓海外市場的應當秉持的基本立場。
 
謀定而后動:擊破重商理念下的形象危機
 
根據羅蘭貝格管理公司和環球企業家連續六年發布的“最具全球競爭力中國公司”調研報告顯示,過去幾年來,中國企業國際化的發展程度較快,但總體水平偏低。受國際經濟環境等因素影響,最近三年國際業務佔中國企業收入的比例不升反降。
 
在多年走出去的實踐中,一些中國企業摸索出經驗,取得成功,也有一些中國企業通過低成本、低競價的方式佔領了不小的市場份額,但是也被一些人認為“賺錢至上”,忽略環境保護,輕視勞工權益、疏於安全管理,對產業工人培訓不足。這些欠佳的企業形象直接導致了目標市場國家對中國企業的不信任。這其中,既有一些事實,也有某些西方媒體夸大宣傳,借機妖魔化中國企業的因素。
 
對此,中國傳媒大學副校長、博士生導師胡正榮教授認為,對於跨國企業來說,企業素質既包括工作業績,也包括在當地公眾心中的認知和評價,也就是所謂的公眾知曉度和美譽度。
 
“中國企業的知曉度現在還好。比如在非洲,凡是受過教育,用過手機的人都知道華為。但是現在企業美譽度更為重要。我認為中國企業迫切需要規劃好自己的海外投資行為,不打無准備的仗。”胡正榮說。
 
“具體來說,首先,企業的業績決定形象,就是說到做到,密切關注整個產業鏈。我們的企業在走出去過程中,除了基礎服務以外,還要在產業鏈上擴大技術優勢,延伸售后服務。其次是注重信息公開,特別是要敢於發布企業財務狀況,對於突發事件,更是要主動發布,讓當地百姓對中國情況有所了解。第三是要做好認知管理,不同階層的人對企業的良好印象需要不同層級的公共關系的維系。”胡正榮進一步解釋到。
 
自信而謙和:中國企業在溝通中前行
 
“走出去戰略”提出至今已超過30年,欣喜的是,一批以大型國企、央企為代表的中國企業通過艱辛耕耘,步步為營,積累了寶貴的海外拓展經驗。
 
來自中遠集團的呂魯凱做主旨發言的題目是在溝通中前行。他以兩個案例說明中遠集團50年走出去的艱辛、海外的誤解,但中遠集團通過持續的溝通和實干,最后用大量的生動的可感知的事實感動了海外政要和民眾,樹立了良好的形象,獲得了很高的美譽度。他說,中遠集團提出,“自信、謙和、注重溝通是中國企業“在走出去”和“走得遠”過程中必不可少的品質”。
 
中國企業聯合會研究部主任郝玉峰提出,時代在變化,不管是剛才新興企業還是老國企,都應該有全球的視野、國際的視野,同時應該保持一種平和的心態,中遠集團的做法,包括取得的成效,給了中國企業一個很強的信心。那就是通過溝通,別人可以接受我們,通過企業形象塑造,中國企業可以融合中華文化﹔包括現在我們國家轉型的經驗,都值得我們深入挖掘。
 
立足長遠,腳踏實地:未來的“走出去”報道戰略
 
新華社對外新聞編輯部主任嚴文斌從自己20多年的對外報道工作經驗中總結了媒體助力中國企業海外形象塑造的三點經驗。
 
首先,嚴文斌認為,在“走出去”的過程中,媒體應該盡量多宣傳中國企業的社會責任,少報道中國企業在海外的收益。
 
“中國企業走出去的目的,不外乎是繞開貿易壁壘,獲取戰略資源,取得先進技術,開拓海外市場,最終獲得最大的收益。但是這是一種企業行為,如果從傳播的角度來講,我覺得是不適合於去傳播的。最重要企業宣傳一定來自這三個方面:第一,社會責任或者對民生的關注﹔第二,解決當地就業﹔第三,消除“抄底”印象,不要讓人感覺中國企業是在掠奪他們的資源。”嚴文斌解釋說。
 
其次,嚴文斌直言媒體對企業的報道應該秉持多做少說,既要做,也要說的原則。“近年來我們的報道多是從我們自己的角度來講,企業走出去,佔領了市場,換回了多少石油、天然氣,但是沒有更多的從人家的角度考慮問題。”嚴文斌說。
 
最后,嚴文斌補充說,深刻理解海外媒體管理體制,分析當地媒體運營方式將更有利於國內媒體助力中國企業“走出去”戰略。
 
“最近幾年,我遇到很多發展中國家的記者,他們的問題和西方記者的問題幾乎都是一樣的,盡管他們報道我們的企業走出去的過程中,一些問題非常尖刻,但我們要學會分析和應對他們,對於他們採取一些夸張、護短,或者其他方式,我們要習慣於在事件發展過程中採取企業公關行為。”嚴文斌不無感慨地說。

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(責任編輯:宋心蕊、趙光霞)

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